小编教你车艳华：跨界营销+体验营销 真正体验沃尔沃的不一样。

“跨界营销和体验营销是不可分割的，跨界营销的时候同时也给了人们不一样的体验，而且是车之外的体验。”这是在4月25日北京车展现场，沃尔沃汽车集团大中华区市场副总裁车艳华对营销做出的见解。

据她介绍，在体验式营销方面，沃尔沃目前主要在做的有两部分。一部分是感性营销，从去年开始做沃尔沃的“驾道”，充分利用一线城市的客流量，通过特别设计的线路，让人真正体验沃尔沃的不一样，这是纯粹的试驾体验。而另一部分则是娱乐营销。

此外，沃尔沃还在做圈层营销、体育营销等。“在营销层面我们一定要有外延，扩展到各个生活层面的人。所以体验式营销不能只是一个品牌来做，大家都需要参与进来。”在她看来，最有效的营销一定是与客户之间直接沟通和互动。

据车艳华介绍，未来，沃尔沃还会和比较重要的IP合作，她希望沃尔沃未来能够真正拥有几个重要的IP，能够把几个豪华品牌集结起来。

*车艳华女士拥有超过20年的汽车从业经验，拥有丰富的品牌营销经验，特别是在豪华进口车方面经验丰富。在加入沃尔沃汽车之前，她把捷豹的英伦绅士风格和年轻运动的精神通过签约明星贝克汉姆和发布“成就不止”品牌宣言的方式展现给消费者，改变了捷豹在中国人心中原有的老派绅士的形象。加入沃尔沃汽车后，主导了一系列整合营销活动。

以下为访谈实录：

提问：沃尔沃汽车赞助了《古墓丽影》，之前也在赞助了《暮光之城》系列，它们其实都有点偏哥特特色风格，请问这基于什么考虑？

车艳华：沃尔沃汽车是瑞典品牌，我们从去年开始不断把瑞典的调性和勇敢精神向消费者呈现。古代的北欧体验营销，环境比较恶劣，伟大的自然力量让人们崇拜，必须与大自然和谐共生，同时又不能放弃勇往直前的精神。

《古墓丽影》的女主角来自于瑞典，通过与《古墓丽影》的合作让我们看到了一种勇敢精神，一种勇往直前的精神。对于沃尔沃汽车来说，我们从中也可以看到它的勇敢，和“以人为尊”的品牌理念。而且这部电影里还有很多中国元素，比如吴彦祖的参演，等等。

考虑到中美都是沃尔沃最重要的销售市场，我们与《暮光之城》进行合作。所以，最后我们决定赞助这两部影片。

沃尔沃汽车的品牌理念是“以人为尊”，一切以人为出发点，想你所想，护你所爱，唯你不同。以前一想到沃尔沃汽车就是安全，现在我们的安全在不断“前行”，它是一种智能科技下的安全。从关心人类最基本的安全到关心人们的健康，最直接的例子就是沃尔沃汽车的清洁座舱系统，我们的一切设定都以人的健康为基础。比如，坐进沃尔沃汽车之前，大家受恶劣空气质量的影响，都皱着眉头，但从沃尔沃汽车里出来的时候，全部心情舒畅，感觉年轻了好几岁，这就是沃尔沃带来的变化。

提问：SUV的市场竞争越来越激烈，沃尔沃汽车怎么在竞争激烈的SUV市场中脱颖而出？

车艳华：几年前中国市场SUV从开始成为“大热门”，到现在热度一直不减，整个销量几乎占据了乘用车市场的半壁江山，竞争非常激烈。在这种竞争情况下，沃尔沃最高端的XC90、去年发布的全新XC60，成为沃尔沃产品系中销量的中流砥柱，销量上能够占到大概占到40%左右，车型销量增长也非常明显，这款人文科技豪华SUV在市场中赢得了大批忠实粉丝。

今天大家在沃尔沃汽车展台，大家看到了我们集结了整个SUV家族，包括全新都市豪华SUV XC40,未来会有更多的车型过来，我们要在豪华SUV市场占有重要的一席之地。沃尔沃凭借自己独特的调性让消费者青睐，大家看今天全新都市豪华SUV ，造型上看这是一款纯粹的SUV，方正的造型设计、灵巧的车身尺寸，多功能性、越野性都非常好。即便是你在城市里面驾驶，也会有一颗越野的心，但全新XC40的操控性又特别好，我们经过了非常专业的调校队伍和设备，我们采用了Vi-Grade公司提供的全球最先进的新型底盘模拟器，这套系统全世界只有三家在使用，除了沃尔沃汽车，其余两家是保时捷和法拉利。全新XC40也加入很多移动智能互联系统，而智能驾驶辅助系统在所有车系上都有配置，有的还是竞争市场中唯一配置此系统的车型，这让我们的竞争力非常突出。今天我们看到，都市豪华SUV市场增长势头迅猛，我们要抓住这个好机会，同时有了好的产品、好的客户群体，我们就一定取得成功。

沃尔沃还有另外一种车型——CROSS COUNTRY，我们称之为越野旅行车，去年我们豪华越野旅行车V90 CC正式发布，它在越野车的基础上又增添了很多实用功能，比如说女孩子会有上下车时的尴尬，这个系列的车型都可以完美解决。当然还有V系列旅行车，比如V40、V60，还有S系列豪华轿车。

提问：沃尔沃全新XC40消费群体画像是怎样的？

车艳华：可以说全新XC40是卖给“年轻人”的，但这个“年轻”，说的是心态的“年轻”，年轻的精神，充满激情和活力。

沃尔沃汽车来自于瑞典，它的设计都很“酷”，但属于外冷内热，我们都有一颗创意无限的心。你看全新XC40的配置：有无线充电、侧门可以放置笔记本的超大空间、还有巧思设计的垃圾筒，等等，你可以把你的车内空间整理的有条不紊，对那些匆忙前行的人，这款车能够满足我对出行的所有需求。

全新XC40对女性的偏爱会多一点，大家可以看到撞色的车身，现在有的款型包括黑白撞色，未来还会有更多的选择，其实这种吸引可以说是年轻心态的吸引，但在内心中，充满创意。全新XC40让内心充满自信，我喜欢的事情别人不用告诉我怎么样，我自己知道我要什么，我可以开着一个“豪”车可以在路边吃麦当劳，你也不用看不惯我，我就是我，但在内心还是有很多积淀、内涵与修为。

提问：作为一款都市豪华SUV，全新XC40在进入市场之前有没有进行相关发展趋势的调研？

车艳华：我们做了很多调研，任何一款产品的发布，我们都会确认该细分市场是否处在一个增长的环境中。今天，紧凑型豪华SUV正在高速成长，这种需求来自大城市用车便利性、年轻人私享空间的问题等等。当然在大型豪华SUV市场也有巨大的增长，比如受“二胎”政策的影响，我们的XC90就是满足这类市场需求的产品。

可以说消费者的年龄是选择不同车型的重要因素，中国这一代消费者正好成长到这个年龄的时候，恰恰就需要这么一辆车满足需求。灵巧又适合都市生活，或者家有老小对大空间的需求，年轻人不断在成长，这种需求就会循环罔替。

提问：今天，沃尔沃产品的设计语言跟上一代相比，有传承也有一些突破的地方，对于沃尔沃的设计美学来说，会有一个怎样的传递过程？

车艳华：万变不离其宗，沃尔沃的突破都在其坚守品牌宗旨的前提下完成的，比如他的简约，现在充满力量，而且恰到好处，有一种美感的蕴含。大家看我们的全新XC40有那么多繁杂的线条吗？但它看起来特别美，“增一分则太肥，减一分则太瘦”，这也符合中国“恰到好处”的审美标准，有力量、有温暖、有优雅也有实用性，这个非常不简单。

提问：沃尔沃在体验式营销方面有哪些经验？

车艳华：跨界营销和体验营销是不可分割的，跨界营销的时候同时也给了人们不一样的体验，而且是车之外的体验。对于沃尔沃来讲，现在有两大部分。一部分是感性营销，从去年开始做沃尔沃的“驾道”，充分利用一线城市的客流量，通过特别设计的线路，让人真正体验沃尔沃的不一样，这是纯粹的试驾体验。

另外一种是娱乐营销，同时我们还在做圈层营销，比如最近跟吴晓波频道合作，这属于情感营销加上跨界营销。还有，我们将来会和比较重要的IP合作，强强联合。

娱乐营销我们也在做，比如前两天“第九届中国电影导演协会2017年度表彰盛典”我们独家冠名，XC90有很多曝光量。另一方面，跨界和体验营销方面，我们跟中欧EMBA有长期、稳定合作，他们的学员也是我们车主的一部分，我们也把沃尔沃汽车的文化带给他们，每次沃尔沃都会有很多案例分享。

除此之外，我们还有体育营销，沃尔沃中国公开赛、沃尔沃环球帆船赛、哥德堡半程马拉松等等。在营销层面我们一定要有外延，扩展到各个生活层面的人。所以体验式营销不能只是一个品牌来做，大家都需要参与进来。

希望沃尔沃未来能够真正拥有几个重要的IP，能够把几个豪华品牌集结起来。包括沃尔沃北京品牌体验中心，我们会和很多高端品牌合作。

提问：那么您认为什么样的营销才是最有效的？

车艳华：最有效的营销一定是与客户之间直接沟通和互动。

提问：沃尔沃汽车是否继续树立北欧豪华品牌的大旗？

车艳华：我们做市场营销的时候，要看所有客户的购车过程。首先让人们看到你，在应该看见的地方看到你，要不然你永远不在大家的购买清单之中。所以我们加强曝光投入，比如跟大IP合作，除此之外，我们也加强电视、传媒的投入，同时做到创新，比如，春节期间我们依然做了出行的营销，在大众点评、高德地图、高铁、机场，我们希望在你能看到的地方看到沃尔沃。

让人们看到之后，你一定想要到网上查一查，我们的营销就做到了终端，你需要寻找相关产品的信息，如果你在这里面看到沃尔沃的好评，或者感受到了北欧本真豪华所在，你就会在这个豪华市场中有了比较和最终的选择。在这个市场中有很多传统的竞争者，并且有了非常深厚的品牌积累，这就需要我们在做市场营销的时候一定要有技巧体验营销，从而实现弯道超车。刚才我说过，跟客户直接对话很重要，所以我们会有很多体验式的营销，包括地方性的车展，直接传达我们品牌的调性，也有跟客户之间直接沟通成交的过程。所以，我们的营销是按照客户在每个层面的感受来执行的，而且沃尔沃特别强调在每个层面感受到沃尔沃品牌都是北欧豪华，并且我们在为此不断努力。

提问：沃尔沃车主年龄层次区间和男女比例怎样的？

车艳华：沃尔沃车主的年龄区间是25到45岁，全新XC40的车主要更加年轻，相比其他车型，女性车主也会偏多一些。全新XC60以男性为主，但是这款车的造型设计、安全等方面的优势也在吸引更多女性消费者。

提问：中国制造沃尔沃车型的比例多少？

车艳华：目前全新XC60在成都工厂生产，S90是在大庆工厂生产，出口美国和欧洲市场。

提问：全新XC40现在在哪里生产？

车艳华：现在在比利时根特。

提问：领克和全新XC40定位都定位于年轻群体，它会不会抢占全新XC40的市场份额？

车艳华：全新XC40竞品会是谁？肯定是奔驰GLA或者宝马X1，虽然领克和全新XC40共用CMA基础模块化架构，但是两台车在调校上是完全不一样的，同样的模块就像大众和奥迪都采用MQB平台一样，当然，类似的还有途锐与保时捷卡宴，途乐和英菲尼迪QX80，最明显的还有大众辉腾和宾利的欧陆，等等。这种平台战略用户反映好、还能够实现规模效应，一举两得，沃尔沃当然也会从善如流。

一位汽车专家曾经讲过同“平台”或者“架构”问题，它们都是车型开发的基础，就像同样的鸡蛋，家常做法和法式大餐的做法就迥然不同，使用的佐料、炊具、工序、火候、餐具还有用餐环境等方面有很大差异，那么结果呢？一个是煎蛋，一个是撒的黑松白露，色香味形都不一样，价格当然不一样。