分享让医院低成本实现客户裂变增长的6个秘诀。

客户获得资讯的渠道越来越多、资讯越来越透明;客户比销售人员还专业

合作伙伴数量不足,不稳定,缺乏忠诚度

获客成本太高;

强资本涌入;

上游产业瓜分;

线上医美平台抢客

行业产品和服务同质化严重,价格战

90后消费随机性大,忠诚度不足

这些是我工作过程中,医院老板抱怨最多的问题。以我最熟悉的医美为例,很多整形医院现在都与美容院、健身房等等其他机构做异业联盟,也大张旗鼓做广告,还逼着员工天天朋友圈刷屏,然而客户增长,依旧是每个医院最重要的命题——因为不增长,就活不下去,这是一个残酷的现实。

过去渠道医美风头正茂,整形医院看到美容院,都好像找到了救命稻草;我狂妄地预言一下,未来几年,美容院将不再是整形医院最大的吸金利器,但是这种圈子营销的模式不会消失,而是会愈演愈烈,诞生更多的意见领袖帮助医院完成拓客和裂变。

网红、搞得定女顾客的帅气理发小哥、小区聊天协会会长、女性社群活跃分子,都有可能成为民营医院新的救命稻草,当然具体选择哪些人,跟你医院的项目定位有关。最重要的是,你的合作伙伴就藏在你过往的顾客里。

但这些稻草根是不是足够坚韧,最终还要看医院对于客户、对于需求的理解。

营销难就难在,它不是分析数据、制定策略那么简单,而要搞清楚合作伙伴的心理:为什么我要帮你带客?也要清楚客户的心理,也为什么我要购买你的项目?

我个人不喜欢讲太多复杂的深奥的理论,凡事有基本原则,本着几个不变的原则,就不会做得太差。

裂变,是要想清楚这两个问题的;因为它是一个拉新和转化的手段,而要好好把这样一个增长方式用起来,需要借助六个常用要素。

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哪六个要素?互惠、承诺、权威、从众、喜好、稀缺。

这六个要素不仅对营销有用,对裂变同样起效果,因为裂变也是要解决吸引客户的问题,那么,这六要素是如何在裂变里被应用起来的?

互惠.jpg

一、互惠

“互惠”的原理,是别人给了你好处,你心里会有一种亏欠感,这使得你想要回报对方。

这是因为,朋友想着你给你好处,不容易;而容易得到的,会不被珍惜。

事实上,很多医院喜欢搞抽奖活动,就是利用这个原理进行的,中奖者拿奖后往往成为口碑传播者,引发另外一部分人购买。

这一点我们可以学习拼多多,玩拼团裂变,它告诉你优惠是这个;但要求转发朋友圈,拉更多的人去拼团,这么做可以增加获取的难度。

因为拿到优惠有难度,客户就会珍惜,而这个难度是拉更多的人,完成裂变,增加了客户量。

注:无论是在朋友圈,还是在会议营销现场,只要我们把这点运用好,都能带来不少的传播量,引发一部分转化。如果聪明的话,有意识地安排意见领袖中奖,这种传播裂变效应更容易指数倍地放大。

二、承诺

“承诺”医院营销,就是医院的对顾客和合作伙伴的保证,这还不够,还需要一致,就是医院兑现承诺;但是医院营销,为什么很多客户会不相信?原因在于不一致。

之前就遇到很多医院的市场人员问我:怎样才能刺激合作伙伴给我带客?我说:想尽一切办法让她带来第一个客户,然后最快速度完成对她的承诺,必要的时候再增加一些惊喜。

只有实现承诺一致或者超乎承诺,别人才会产生轻度信任。

那怎么实现承诺一致?

我给一些医院出过主意:但凡遇到谈得来的合作伙伴和顾客,一定一定要记着,让她帮你录一段小视频。做出一些好的评价,这叫客户证言。

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当然,最终能不能承诺一致,还是与医生的技术有关,只有真的效果好,才能实现最终的承诺一致。没有这一点,一切都是空谈。

权威.jpg

三、权威

说到“权威”,很多老板就说了,我们公司用的是最好的进口材料,请的最贵的专家。

也有些老板就蔫了:我们就是个小机构,勉强有证,无任何权威认证,不能跟大医院比。

那么这样的情况怎么破解呢?每个医院实力不同,不能一味地要求太多,我们要多想办法,利用一切可以利用的权威。

最好的办法就是,把权威的性能转嫁给具体人物、产品、服务上,这叫信任传递。

怎么做呢?比如,把你和知名专家或者明星的照片挂在医院内,也可以出现在所有的宣传物里,形成代言效应。再比如,给你的医生突出最吸睛的头衔。还可以,哪怕你只是进了某一个大公司的材料,也可以转嫁为与其公司达成技术合作。

通过这些处理技巧,客户因为熟知这些权威人物,自然就会相信你的真实性,继而达到转化目的。

可见,这已是惯用伎俩,而且屡试不爽。

不过,现在对于权威的真实性,广告法有严格规定,除非能提供符合事实的证明,所以要适可而止。

从众.jpg

四、从众

“从众”是人类固有的心理,也是裂变经常用的一大要素。

为什么看到朋友做了鼻子自己也想做鼻子?为什么人们会效仿身边人的行为?

这是因为,人们习惯于以他人的行为和思想作为参考标准,尤其是存在不确定因素时。它的结果是周围人的做法对个人的决定有很大的影响力,当一个人拿不定主意时,认同别人的可能性更大;而身边人因为相似性高,会对我们的决策产生极大影响。

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这显然给了裂变以传播空间,因为从众依据的还是人与人的联系和信任,那这个要素会怎么应用呢?

有的医院喜欢做活动:全城寻找形象代言人,免费体验某项项目。那么最终这个代言人选择条件是怎样的呢?我认为可以多做一些背景调查,有意识地去选择有影响力的意见领袖。如果有幸选到的是一个网红,当然她必须愿意给你宣传,那你的收获就是巨大的。

再就是无论哪种宣传渠道或方式,添加客户的声音或数据去提高活动的可信度与报名量,比如告诉客户“已有xxx人报名”就是典型的做法。

五、喜好

为什么你的爆品项目看似符合市场需求,也请专门的策划公司做过包装,还是没有卖爆?原因有多种,但其中一个答案在于,没有击中客户的喜好。

用不喜好能让客户产生恐惧,想起痛点,而用喜好能让客户远离这种恐惧的痛苦。

这就相当于说:不喜好等于你病了,而喜好等于我有药。

我们需要做的是找到客户的痛点,并给出消解的方案。

比如做整形:老公从来不把你的照片晒在朋友圈?这正常吗?看看娶了漂亮老婆的男人,哪个不是天天在朋友圈秀恩爱呀。

比如做私密:你老公已经有多久没有按时回家了?你真的以为他是在加班吗?

当然,我个人也不建议每次都用这样的说辞来宣传男权主义,只是针对某些婚姻家庭本来就出现问题的女性而言,这招真的很管用。也适合去灌输一些想法理念,给客户洗脑。

六、稀缺

卖产品时,采用限时、限额等策略往往会让客户产生抢单的情况,而这都是“稀缺”在搞鬼。

稀缺的本质是资源或物品相对于人的无限欲望而言难以满足。

稀缺在裂变上的应用,更多是体现在数量和时间上,比如你让意见领袖去帮你传播一个特价项目,要告诉她,这个项目并不是本来就廉价,只是因为跟你之前合作得很好,做为一个私下奖励特惠哦。而跟终端客户讲,但凡搞特价促销,一定要强调:仅剩xx名额、到xx时间截止。

以上的六个要素并非我原创,最初来自于《影响力》一书,拿过来用在医院营销中,也是如此合适。说到底,营销本来就是影响力的竞争。我们做医院营销的,要学会利用好医生的影响力、意见领袖的影响力,也要打造医院的自身影响力,只有这样,才能长久实现低成本裂变增长。

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我是赵慧,一个入行9年的医疗策划人,希望与大家一起交流,共同探索民营医院的营销之道。

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