我来分享营销调研怎么做。

二次世界大战时,美英联军对德国展开了战略大轰炸。国防部找来飞机专家,要求研究战斗机受损情况，对飞机进行改进。专家们检查了执行任务归来的飞机，发现所有飞机的机腹都伤痕累累，于是专家们建议，机腹非常容易受到防空炮火攻击,应该加强机腹的防护。最后国防部的改进要求却是，,改进和加强对机翼的防护。因为国防部的一个统计学家发现，能够幸运返航的飞机，机翼都完好无损，这说明被击中机翼的飞机都坠落了。而仅仅被击中机腹的飞机都返航了，应该加强防护的是机翼，而不是机腹。统计学里将这类因结果导致错误认知的情况，称为“幸存者偏差”。由此可以看出，调研对决策的制定至关重要。如果调研中仅选择那些能够回答的样本，如“归来的飞机”,那么就很容易造成调研结果的偏差。有人研究营销调研，酒吧里的打架致死事件，其中90%的都是那个死掉的先动手的，也是这个道理。那么如何才能做好一项调研活动呢？

营销调研是为了更好地进行营销决策而系统地识别、收集、分析、分配和使用信息的过程。营销调研过程是由一系列的步骤组成的（图1）,这些步骤为调研项目提供了路线图。

图1 营销调研的步骤

一、定义问题

企业总会面临这样或那样的问题，但调研项目不能漫无边际。只有将每次调研所要解决的问题范围限定在一个确切的限度内，才能有效地制定计划和实施调研。而且,问题越明确,越能防止调研过程中不必要的浪费。一般来说，调研人员首先需要分析问题的环境背景营销调研，与决策者讨论需要解决什么问题。例如,企业是否应该推出新产品？是否应该提高产品价格？是否应该改变广告活动？

遗憾的是，很多情况下即使是决策者也不清楚要解决什么问题。图2描述了管理决策问题的冰山原理。企业可能看到的只是表面上非常小的一部分，例如市场份额下降、销售量下滑、顾客不满意等问题，然而企业真正的问题也许是产品质量、品牌形象、物流系统或销售队伍等问题。调研人员需要同决策者讨论、行业专家访谈、分析二手收据、开展定性研究等协助决策者确定需要解决的问题，在此基础上定义调研问题。例如，消费者对新产品的购买偏好，不同价格水平下销售量的变化，以及现有广告的效果等。

图2 管理决策问题的冰山原理

二、调研设计

调研设计（ResearchDesign）是开展营销调研时所遵循的框架或计划。根据调研目的的不同，营销调研大体上可以分为探索性调研、描述性调研和因果调研三类。

1、探索性调研：当企业对所需研究的问题不甚清楚时，可通过探索性调研帮助确定问题的关键或产生的原因，为进一步的调研做准备。例如,管理部门发现某产品销量一直在稳步上升，但市场份额却似乎在下降。通过探索性调研，研究人员发现市场份额下降的原因可能有：产品质量下降、竞争对手推出了具有明显优势的新产品、渠道推广不力。一般来说，这样的调研之后往往会进行更为深入的描述性调研或因果调研。二手数据、焦点小组访谈和深度访谈是探索性调研的主要方法。

2、描述性调研：这是一种对客观情况进行如实描述的调研。主要回答诸如谁（Who）、要买什么(what)、什么时间买(when)、在哪里买(where)、为什么买（why）、怎样购买(how)之类的问题。描述性调研注重对实际资料的记录，因此多采用问卷调查法和观察法。

3、因果调研：主要用来证明事件的因果关系。企业营销过程中经常要研究变量之间的因果关系。例如，如果在广告上投入更多的资金，品牌形象是否会提升；或者如果采用捆绑定价方案，产品销量是否会提高等。然而，现实中这样的关系却受很多因素的干扰。例如，企业投入广告的同时，竞争对手也投入了大量的广告；或者企业采取捆绑定价的同时，市场上推出了新产品等。这些干扰因素使得变量之间的因果关系很难验证。因此，调研人员往往在控制环境下采用实验法来验证事件的因果关系。

企业确定调研类型以后，还需要考虑如何从调查对象那里获取信息、设计问卷、明确抽样计划和样本量，制定初步的数据分析方案。

三、收集数据

调研设计确定以后,就要按计划规定的时间、方法、内容着手信息的收集工作。营销调研包括抽样误差和非抽样误差。一般来说,由于调研设计、访问人员执行等问题带来的非抽样误差更大。如何降低调查对象拒访率也一直是营销调研需要解决的难点问题。因此，数据收集过程中要正确挑选、培训、督导和考核现场执行人员，数据收集之后也要一定比例的复核。

四、数据分析和报告结果

收集来的信息必须经过分析和处理才能使用。首先，需要对数据进行清理。例如，检查不合格的问卷，对问卷进行编码和录入，部分变量需要转换等。然后，选择合适的分析方法对数据进行处理,如列联表、方差分析、回归分析、聚类分析等，充分发掘现有数据中的模式、关系和异常情况。

最后，调研人员需要将结果整理，形成报告。调研的目的显然不是让大量的统计数字、表格和数学公式搅乱决策者的头脑，而是要对决策者关心的问题提出结论性的建议。因而，调研人员需要针对调研问题、调研设计、数据收集与分析方法、结论和建议等，向管理决策者进行书面和口头演示。营销调研报告的书面和口头演示非常重要，很多管理决策者都是根据调研报告来衡量整个调研项目的质量。