我来分享国内葡萄酒营销新策略观察。

近日，长城葡萄酒新任总经理李士祎公布新发展战略，长城葡萄酒将转向聚焦品牌和大单品，以中国长城、红色国酒为品牌定位，要成为中国葡萄酒的国家符号、国家名片、国家品牌。

综观2017年的中国葡萄酒市场，一方面进口葡萄酒量额仍保持增长，另一方面国产葡萄酒频频发力。进入2018年，面对中国葡萄酒市场消费升级和理性回归，国产葡萄酒如何突围？

葡萄酒品牌卡位“国酒”

关于长城葡萄酒定位“国酒”策略，业内看法不一。有业内人士表示，无论从历史悠久、销售业绩还是国产葡萄酒的市场份额，以及生产的葡萄酒在世界的影响力，长城以“国酒”自居均有不妥。

长城葡萄酒内部人士称，之所以称为“国酒”，长城是中国的，唯一的葡萄酒品牌出现在国歌里；长城出厂了中国第一瓶干红、干白，是中国酿酒师创造的。长城是全国化的品牌，葡萄酒原料基地覆盖沙城、昌黎、蓬莱以及宁夏贺兰山、新疆天山五大产区，且多次用于国事国宴。对“红色国酒”的定义缘于长城葡萄酒品类以红葡萄酒为主，且是央企红色资本拥有，红色也代表中国色。

“国酒”这一称号的归属，曾在白酒行业闹得不可开交。2016年底，国家商标局下发关于“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。国家商标局认为，被异议商标为“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。因此，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。

按照2015年修订的广告法第九条规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。然而，“国酒”名称在法律上存在多处空白。“国酒”商标虽未获注册，但茅台股份依然在多场合使用“国酒”二字。

长城葡萄的困境

数据显示，长城葡萄酒近些年市场表现持续低迷。上述卡位“国酒”策略，或许正是意在以品牌营销、突围长城葡萄酒持续亏损的困局。

中国食品2017年半年报显示，其酒类业务收入为13.81亿港元，同比增长12%，但这一增量主要来自进口酒业务，长城葡萄酒同期销售收入下降8%。尽管中国食品的酒类业务从2015年开始恢复增长，但国产葡萄酒业务在2015年和2016年及2017年上半年连续亏损2.4亿、2.1亿和4.1亿港元。

根据2012年至2017年包括张裕、长城、威龙、莫高股份、通天酒业等15家国内葡萄酒主要上市公司在内的业绩统计显示，近5年来张裕营业收入在15家上市公司总收入中占比均超过50%。

上述业绩统计显示，2017年上半年，张裕营业收入276709万元，15家主要上市公司营业收入总和为531482万元，张裕占比高达52.06%。张裕营业收入是第二名长城葡萄酒的两倍多，比长城、威龙、通天酒业、莫高股份、通葡股份等14家葡萄酒上市公司的总和还多。利润方面，2017年上半年张裕净利润67006万元，其他14家主要上市公司净利润总和竟亏损4.0842亿元，其中，长城亏损3.6362亿元。

葡萄酒行业人士表示，中国葡萄酒实际上已经是一家独大的格局，张裕的实力遥遥领先。

中国葡萄酒市场变局

随着人均可支配收入持续增加，移动互联网普及至县城乃至乡村，消费者信息获取渠道陡然改变，主流消费人群的消费动机和消费习惯截然不同，中国葡萄酒市场正在迎来全新的格局。

中国互联网大数据研究院调查显示，国内葡萄酒市场总量不大，在2012年以前，葡萄酒主要消费群体在40岁左右。但2016年的数据显示，20—29岁人群成为葡萄酒消费主体，40岁以下消费者接近60%。在传统专营店、俱乐部的基础上，随着互联网和电商的发展，加上海外直采、酒庄直采、网络直销等模式的盛行，中国市场葡萄酒价格开始向理性回归，使得年轻消费者更加了解葡萄酒。

有酒业专家认为，尽管中国葡萄酒消费群体近些年不断扩大，但中国葡萄酒消费者教育仍然做得很不够，需要大力加强。一旦进入理性消费的时代，消费者就会自觉抵制伪劣产品或者价格虚高的产品。

此外，中国消费者对于葡萄酒品牌的认知度越来越高，同时也开始关注产品的渠道来源，这就使曾经盛行的仿冒、伪劣等现象减少，产品品牌和渠道品牌的互动才能促使消费者最终买单。

张裕正成为一个拥有多个国际优秀葡萄酒品牌的全球领先葡萄酒品牌运营商，海外业务要达到销售额的三成。洋河股份也将以6600万美元持股提供智利葡萄酒的上游厂家。随着进口葡萄酒关税降低，葡萄酒全球化趋势日益加剧，多国别葡萄酒加码一身将成为中国本土葡萄酒企业的标配，寄希望于“国酒”概念来应对消费升级和理性回归红酒营销策略，并非长久之计。

消费升级驱动品质跃进

近年来，中国葡萄酒十分注重产品品质和质量安全，这既是产业与国际接轨的必然结果红酒营销策略，也是中国消费升级对产业的倒逼。好产品、品牌化、新模式，成为直接影响葡萄酒销售的主要因素。其中，好产品是重中之重。

那么，到底什么才是好产品呢？

首先品质要好。在消费升级的时代，仅仅有基础品质是不够的。中国消费者对于葡萄酒正在从入门级走向进阶级，对产品的要求会不断提高。其次要有特点。没有特点的东西，是无法让人记住的。在“优良品质”基础上有特点的东西，才更会获得消费者的青睐。第三价格要合理。消费升级对价格的影响是，与“便宜”相比，消费者更愿意买“值得”的东西。合理的价格要匹配对应的产品品质和品牌形象。

真正的消费不是由营销驱动，而是由产品驱动。宁夏大学葡萄酒学院副院长张军翔认为，国产葡萄酒要守住并开拓市场，首先要做好质量稳定和提升的工作，保证产品的质量安全，让消费者喝到“放心酒”，喝到好酒。这里面有许多工作要做，比如：做好产品的质量追溯，逐渐建立消费者对国产葡萄酒的质量信任乃至忠诚度。

中国酒业协会相关负责人表示，中国葡萄酒的质量已不可同日而语，完全可以达到甚至超越国外同等价位水平，未来中国葡萄酒在“质”和“量”上都会有一个更大的跃进。