分享如何打造优秀的服务营销体系。

销售是什么？

卖产品？卖创意？做广告？推销自己？

不对，这些观念都太老套了。一种新的观点正在慢慢成熟。美国作者哈利经过25年的潜心研究与企业培训发出，服务营销正在越来越受到重视。因此，他把自己的培训经验、管理实践都写成了一本书，这本书就是——《销售就是卖服务》。

这是一本关于销售的经典书籍。作者哈利贝克维斯是美国备受敬重与推崇的营销专家，全球著名管理培训师，这本书也是他25年的服务营销经验结晶。

这本书同时也是微软、通用、惠普等多家世界500强企业的培训教材，被赞誉为CEO必读的100部经管图书之一。

服务是看不见、摸不着的，是否你也为此而困惑，你该如何将服务推销出去呢？并让客户为此心甘情愿地买单呢？这本书将带给你答案。它从服务营销的核心问题服务质量开始说起，然后提出了一系列能帮助你改善的建议，和参考案例，并教会你如何思考服务营销。

《罗杰的故事》是这本书中的一个经典片段，这个片段将通过戴顿百货的一个服务营销的小故事，告诉大家如何通过看似不起眼的服务带来核心竞争力的改变，同时我们还能从这个案例中学习到如何设计服务营销体系的五步法。

1993年9月16日，明尼阿波利斯市的一位男高管想起戴顿百货的西服区承诺会在那天下午前修补好他的夏季轻质夹克。这位高管来到收银台前,一个元气满满,名为罗杰·阿扎姆的黑发店员很快接待了他。“我过来取夹克的,”高管说道。三分钟后,罗杰从服装修改区回来,带回了一个坏消息,“不好意思,还没修补好。”在这位高管还没来得及抱怨他本来是如何满怀期待能拿到夹克时,罗杰就从他眼前消失了,他只听罗杰喊道,“马上回来!”几乎是马上,罗杰就回来了。“他们现在就帮你修补,你五分钟后就能拿到夹克,我保证,”他说道。这位顾客的反应和我们大多数人一样,他被罗杰打动了。但他不仅被打动了,他还觉得自己欠了这个店员什么,因为这个店员做的事远超他的职责范围。等待期间,这位顾客开始在三排运动夹克中间逛了起来。他看到了一件帅气的棕色人字纹的雨果波士(Hugo Boss)夹克,售价为575美元。自然而然地,这个故事的结尾是这位高管买下了这件价格为575美元的夹克,不但如此,他还买了一件110美元的黑色休闲裤和一条55美元的棕黑白三色条纹领带来搭配。短短几分钟内,蝴蝶翅膀的一次小扇动一罗杰·阿扎姆去服装修改区的五分钟,就创造了一笔 740美元的销售,更别提戴顿百货从罗杰这次的应对中所获得的宣传价值。达成这笔销售的隔天早上，戴顿百货西服区的高级买手在他的电脑屏幕上查看销售额。“我又卖出了一件雨果波士的夹克，”他志得意满地说道，称赞自己独到的眼光和对顾客品位的了解，但卖出这件夹克的人不是顿百货的买手，而是罗杰阿扎姆一一他以其如同蝴蝶扇动翅膀般微小的举动赢得了这笔销售。做罗杰这样的人，聘请罗杰这样的人。扇动你的翅膀。

服务营销这个词最早是由希尔顿先生提出来的。

希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是:“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见—这就是我的经营诀窍”。这就是服务营销的起源。

服务营销和传统的营销不同，它是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。

实施服务营销首先必须明确服务对象，即”谁是顾客”。

服务营销观念与市场营销观念也有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。

服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出服务营销，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。

而在《销售就是卖服务》这本书中，上面的故事，很明显，罗杰做的工作就是一种典型的服务工作。但他无意中通过提供自己的服务带来了销售额的增加，公司美誉度的提升。罗杰的一个贴心的举动，带来了整个系统的变化。

因此，罗杰就是那只蝴蝶效应中的蝴蝶。

那么，问题来了，什么是蝴蝶效应？

美国气象学家爱德华·罗伦兹（Edward N.Lorenz）1963年在一篇提交纽约科学院的论文中分析了这个效应。“一个气象学家提及，如果这个理论被证明正确，一只海鸥扇动翅膀足以永远改变天气变化。”在以后的演讲和论文中他用了更加有诗意的蝴蝶。对于这个效应最常见的阐述是：“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”其原因就是蝴蝶扇动翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并产生微弱的气流，而微弱的气流的产生又会引起四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起一个连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。他称之为混沌学。当然，“蝴蝶效应”主要还是关于混沌学的一个比喻。也是蝴蝶效应的真实反应。不起眼的一个小动作却能引起一连串的巨大反应。

“今天的蝴蝶效应”或者“广义的蝴蝶效应”已不限于当初爱德华·诺顿·罗伦兹的蝴蝶效应仅对天气预报而言，而是一切复杂系统对初值极为敏感性的代名词或同义语，其含义是：对于一切复杂系统，在一定的“阈值条件”下，其长时期大范围的未来行为，对初始条件数值的微小变动或偏差极为敏感，即初值稍有变动或偏差，将导致未来前景的巨大差异，这往往是难以预测的或者说带有一定的随机。

所以，在罗杰的故事中，罗杰作为戴顿百货的一名服务人员服务营销，他的行为带来的是整个系统的变化。在混沌中，初值的变动带动了未来前景的巨大变化。所以，看起来不起眼的小人物，在系统中，他有可能会带来的整个系统的变化。

服务营销让我们从源头上思考，是否我们在设计营销体系的时候，考虑到了这些初始条件的约束与影响？

在《销售就是卖服务》一书中，作者提出了服务营销的三个成长阶段：

第一阶段：公司的驱动力达到最低的及格标准。

第二阶段：产品的差异性成为至关重要的因素。

第三阶段：给顾客带来惊喜。

那么，问题来了，我们究竟要如何设计一个好的服务营销呢？

1、改变观念：市场营销不是一个部门的事情，而是整个系统的事情。

2、换位思考：站在潜在顾客的角度思考问题。

3、找准定位：明确定位，专注专心。

4、精心定价：让顾客满意的价格。

5、设计品牌：设计好名字和做好品牌推广。

我们来看一个中国的服务营销的经典案例——万科物业。

万科物业 (全称:万科物业发展有限公司)是万科企业股份有限公司的控股子公司，专注于住宅物业服务、商写物业服务、开发商服务、资产服务、楼宇智能化服务和基于客户移动互联网终端六大业务单元。[截至2017年12月底，万科物业已布局中国69个具有发展潜力的大中城市，服务项目共计2356个，合同面积近4.6亿平方米，服务394万户家庭，超1174万人口，在管资产突破6万亿元。

万科的成功和它的服务营销有着密不可分的关系。我们来看一个发生在万科小区的故事。

一天，控制中心显示102业主家发生煤气报警，维修员张格军接到信息后，马上骑车赶到现场。因为担心发生意外，所以不等业主发话，张格军便主动将业主推出厨房，自己在里面认真检查起来。经检查发现，是业主将空气清新剂喷到了煤气报警器上，一场虚惊过去了，但是张格军却给业主留下了深刻的印象。“最关键的时候，小伙子不顾自己，想到的是我们的安危，你说我们把家交给万科还有什么不放心的呢？”

越是不起眼的事情，越能让业主感受到真挚的服务。

这就是服务营销的魅力。

而进一步的应用，需要从服务营销设计的五个基本步骤，来进行深度思考。

下面这个案例是一个真实案例。

A公司是负责幼儿园课程的，需要为幼儿园提供相关的服务，因此，王总准备召集公司员工们开会，讨论公司的新的服务营销究竟要怎么做。周一下午，王总把公司全体员工召集到会议室，王总把公司情况详细介绍一遍后，把”如何打造优秀的服务营销体系“这个问题抛出来让全员参与讨论。他采用的是头脑风暴法，在讨论开始前王总先规定大家要畅所欲言，打开心扉。在最初的拘谨和紧张之后，课程组的小李带头发言，他说，市场营销不是一个部门的事情，而是整个系统的事情，因此，作为课程组希望能及时得到客户的需求，他们希望把最好的课程送给客户。小李讲完，大家才打开了话匣子，你一言，我一语，热烈地讨论起来，大家围绕营销就是做服务、好课程设计、如何让客户更满意、哪些人员是公司的客户或者潜在客户，要如何换位思考、以及公司的服务定位的设计，产品价格的合理性、公司品牌的设计与价值、以及如何为这次的服务定义一个好的名字等多个方面提出了宝贵的意见。

服务营销是一个体系。因此，一个好的服务营销应该至少考虑以下五个步骤：

改变观念——换位思考——找准定位——精心定价——设计品牌。

毫无疑问，A公司的这次主题会议是非常成功的。他们会不会在市场上获得好评呢？让我们静待佳音吧！