教你如何学习科特勒的《营销管理》。

答|百度派 @留柱

菲利普·科特勒,现代营销学之父。其《营销管理》在营销界，是被视为《圣经》一样的存在。这并不是夸大。而是实事，很多企业的营销高管，都是看着这本书成长的。但是，它与《圣经》还是有本质的区别的，因为《圣经》要跪着学，但《营销管理》要跑着学。

这里不讨论这本书的成就，因为书的成就 早就被太多人讨论过了，这本书的好处，也被太多人讨论过了，这里只讨论如何学这本书。

这本书是我大学的教科书之一，如果我没有记错的话是第七版。当时在武汉图书城购买的。现在手上的是第十四版，之前还有十三版，十二版。大学毕业有十多年了，依然不离这本书。

为什么说，这本书是要跑着学的。坐着学不行，跪着学更不行呢？

初读这本书，我是跪着读完的。初读这本书是大二的时候。那人时候读的是第七版。有时间，有功夫，而且这本书，当时就非常有威名了。拿到这本书的时候，真的是把它当《圣经》一样跪着读的。每读必做笔记。但凡心得，都记下来，其中也有一些奇思妙想。因为当时没有接触到工作，也没有实际工作经验，对一些案例也知道的不详细。所以虽然态度工整，谦虚学习，最后学到的，用现在的观点来看，也只是纸上谈兵。这在当时，也是有好处的，至少我的专业课程成绩，是非常不错的。（呵呵）

第二次，算是坐着读的。再读这本书是毕业工作了七八年之后，毕业后一直从事销售工作，一直等到了七八年后，才有机会接触到了营销管理。管理与销售是完全不同的概念。所以，这个时候突然想以以前读的《营销管理》还是实用的。再去找的时候，第七版那本早就找不到了。就又购买了一本第十二版的，没记错是上海人民出版社的。

这次读，就有体会了。因为那些理论都是可以转换在实用的知识的，这个时候对我有帮助也最大，因数有了之前读的基础，所以这次读，就非常容易了。很多理论，一点到就明白了，还有一些只要看看目录，大概就可以用了。第十二版，是放在我办公桌上看完的，基本上不算是看完，只能算是翻完。

但是真要用到企业管理之中，又会有非常多的问题。书只能做为一个指导的方向，在定方案的时候，还要考虑到太多太多方面的因素。在制定方案的时候，最容易出现的问题就是，方案太大，执行不了。或者执行一半就受到其他因素影响，从而导致方案流产。有的时候，会因为方案流产而影响公司营销管理。

用我现在总结来看营销管理，就是一青年人，拿把斧子，那个时候，只会砍树，不会雕花，只能干粗活。

后来读这本书，都是近年的事情。这套书在书店看到了，翻看一下，又增加了不少新的内容。于是就买回来读一下。比如第十四版加了很多网络营销的内容，第十三版，加了阿里巴巴公司的内容。

这就是我说的了，这本书是进步的营销管理，是要跑着读的，你不进步，你就看不懂这本书。所以，你必须是进步的，如果你在营销管理的最前沿，你才读起来深有体会，才会有用处。再如果你进步的速度太慢，这本书对你的价值也不会太高。

如果你坐在大学课堂里，或坐在家里，读起来，你会觉得非常有道理。但是读出来的，都是大道理，不实用。等你在营销管理工作做上一定的年头后，你会突然明白，这本书，其实并不是光大的方面实用，小的方面也非常实用的。大公司有大的营销方法，小企业也可以有小企业的营销方案。营销在生活的每个方方面面。

我有说这本书要怎么学习了吗?好像没有，我认为。营销管理这本书，只有对工作中的人才最有用，所以你在从事这方面工作再学这个，就是最容易的。但是要记住，初读的或者没有办法深入了解的，往往因为读了这本书而产生空洞的，大的方案。只有能够把这本书读透的人，才可以做出一些符合实际的实用的方案。

最后，再说一句：

营销管理是一件很重要的事情，方案对，执行也要对。一旦出了差错，影响深远。所以在做方案时，一定要多方讨论，不能全部按书上的来。方案一旦确定，就要执行到位，而且坚持执行。要不然，会伤及企业的发展。

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