教你B2B企业如何通过数字化营销转型（B2B企业转型的策略和方法）

B2B企业数字化转型需要四类基础设施

1、客户数据

B2B客户数据的收集有大量合规的渠道，这些描述客户规模，行为，历史购买的数据，最终是以客户画像的形式来支撑营销的。由于B2B营销的触点策略更加偏向于点对点的沟通，这就对客户数据的要求更加高。例如在IT领域，每个厂商都知道五大行每年有大量采购，如果不掌握五大行的内部采购流程，了解采购决策关键部门，就无法找到营销目标群体，同时如果不掌握具体负责人的联系方式，仅靠公开渠道（例如搜索引擎等）能找到的银行95XXX或者400服务电话，很难想象营销能产生结果。

2、营销系统

在营销过程中涉及到大量系统工具，笔者所知就超过百种，大到百万美金级的Siebel，小到几千人民币的舆情系统。如果从营销链条角度入手，有三个系统是贯穿整个过程的：

BI系统：整个链条的一头一尾，包括结合市场研究，发现业务问题和市场动向，来驱动营销策划，以及标准化报表来追踪营销结果。

MDB客户数据库：存储客户数据的系统，有的广告主直接使用CRM后台数据库，有的会单独为营销新建MDB。客户画像是帮助B2B营销策划最终精确化落地的核心环节。

MAT营销自动化工具：执行层面连接客户数据和营销触点的管理工具，实现了营销执行的自动化和流程化。

3、执行流程

B2B营销的数字化转型不只是一两个团队的事情，需要通过流程，打通市场部内部之间，以及市场部和业务部门之间的部门墙，讲清楚职责，合作交接点和数据流。

4、执行团队

这是转型模式中最难实现的资源，广告主只要花钱很容易采集到大量数据，通过外部供应商也可以在短期内建立完整的营销系统体系，建立完善的内部流程，但是要在广告主内部完整资源整合，在日常发挥作用，必定需要有一批懂营销，懂数据，懂业务的专业团队来做执行。

B2B企业数字化转型可以立即实施的六个行动

1、以客户体验为中心的销售漏斗体系

在数字化转型过程中，广告主会迷茫于各种营销系统，营销套路和成功案例中，如何在有限资源的情况下梳理清楚整体规划，把资源碎片整合成全图，知道自己如何迈出每一步？

“以客户体验为中心的销售漏斗体系”（Customer Journey Based leads funnel）是一个很好的方法论，帮助广告主在了解自己客户采购决策链的前提条件下，看清楚当前销售漏斗各个层级的连接，短板，对应营销系统和责任团队，着力于补强当前漏斗缺点，提升商机挖掘效率。

2、营销自动化

上文多次出现的词，当前在B2B营销领域最被关注的工具，提升营销执行效率的关键。笔者的另外一篇《营销自动化–子弹到地雷的营销触点转型利器》中有详细介绍。

3、客户画像

B2B营销中客户画像的最大作用，是将技术侧收集到的海量客户数据，最终转变为业务侧能读懂的简单客户标签体系。完整的客户画像包括三个层面：

企业画像：客户的基本信息，规模，行业属性，地域属性等；

决策链画像：需要结合市场研究，搞清楚不同行业的客户采购决策链，特别是政教医疗受国家政策，招标法律等影响巨大；

联系人画像：在企业采购决策点上的具体联系人，联系方式，以及通过营销反馈的收集判断的当前客户兴趣点；

由于客户画像是一个很深的领域，笔者后续会再有一篇资料进行介绍。

4、营销定量管控体系

BI系统扮演的角色包括：

根据销售侧的考核体系制定营销侧的考核口径，端到端的追踪营销对于销售的支撑；

统一数据口径，防止各种营销考核中的口径作假；

及时反馈数字化营销，让营销操盘手及时看到营销结果，及时调整营销资源；

多维度组合参数管控体系，帮助营销策略层面进行判断；

5、数据治理

涉及为客户画像提供高质量的底层数据，数据合规，建立系统和系统间的数据流规则数字化营销，内部数据清洗以及外部数据补充等等很多内容，要得到好的底层数据，需要成体系的对数据进行治理。”数据治理”更像是一个管理学词汇而非IT或者营销词汇。

6、商机培育平台

对于单个营销活动（Tactic）留存下来的当前没有商机但有需求的客户，进行持续的互动及商机培育（Nurturing）的用户忠诚度平台，笔者看到比较完善的是戴尔的平台。