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基础市场营销与营销基础知识 市场营销基础 在本课程中，您将会学习市场营销的一些基本概念，包括市场营销的定义和功能、产品生命周期、消费者购买过程，以及市场细分的概念。另外，你还将学习市场营销的 4P 策略，即产品策略（Product）、分销策略（Place）、促销策略（Promotion）和价格策略（Price）。 第一单元 市场营销概述：本单元讲述了市场营销的定义和功能、市场营销的过程、以及产品生命周期的概念。您还将掌握如何对消费者行为进行分析，以及市场细分的概念和原则。 欢迎进入第一课：市场营销的基本概念。以下是您的学习目标：了解市场营销的定义和功能；认识市场营销的过程；认识产品的生命周期。 定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。人们通过获取可以满足他们需求和欲望的产品来得到满足，而在对产品作选择时，要以价值和期望满足为指导。一个市场是有一组有相同需要的人组成的，营销包括与市场有关的那些活动，即为使潜在交换成为现实而进行的一系列活动。 功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：1、发现和了解消费者的需求；2、指导企业决策；3、开拓市场。

4、满足消费者的需要。 过程：企业进行市场营销的过程也就是企业对市场营销进行管理的过程，即把企业所有的人力、物力、 财力科学地组织到满足消费者需求上，并不断调整企业适应环境的过程。具体来说，市场营销过程就是分析市场机会、选择目标市场、制定营销计划、规划营销策略以及实施和控制营销活动。分析市场机会是企业市场营销人员的首要任务，也是企业市场营销过程的第一步。企业的市场营销机会要受到市场营销环境的影响。市场营销环境的变化给企业市场营销活动或提供机会或带来威胁。营销人员不但要对变化着的营销环境进行仔细观察，而且对消费者市场和组织机构市场是如何做出购买决策的也应有一个深刻的了解。为了进一步收集具体详尽的资料，企业需要开展正规的营销调研和信息收集工作，这是现代营销不可或缺的组成部分。企业只有通过研究消费者的各种需要和欲望，研究消费者所在地区和购买时间，才能为其市场提供良好的服务。由于任何产品的市场都有许多有着不同需要且分散在各地的客户群，因而任何企业，即使是大企业也不可能很好地满足所有客户群的不同需要。为此，企业要把总体市场划分为几个主要的细分市场，对这些细分市场分别进行评价，结合企业的任务、资源及特长等，选择和瞄准若干目标市场，并确定企业在每个市场的位置，从而使企业更好地为顾客服务、更好地实现营销目标。

所以，选择目标市场是企业市场营销过程的第二个主要步骤。制定营销计划。营销计划是指一个企业为达到其营销目标而制订的一系列活动计划，由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。规划营销策略。在制定了营销计划的 基础上，接下来的步骤是部署营销战术，也就是规划营销策略。营销计划确定了达到企业营销目标的一般战略，而仅有战略是不够的，还需要进一步为战略的执行和实现规划营销策略。营销策略主要包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place）和促销策略（Promotion），也就是通常所说的 4P 策略。市场营销过程的最后一个步骤是实施和控制营销活动。企业为了贯彻执行营销计划，有效开展营销工作，必须建立起专门的营销组织。这是一个重要的关键性步骤，因为一项计划必须转化成行动，若停留于“纸上谈兵”就毫无意义。一般的企业，如果企业的营销部门由营销副总经理负责，那么他有两项任务：1、合理安排营销力量，协调全体营销人员的工作；2、配合财务、制造、研究开发、采购和人事等副总经理的岗位工作，促使全公司同心协力，以满足顾客需求。 产品生命周期: 产品市场因产品处于生命周期的不同阶段而不同。

产品生命周期指的是产品的市场寿命，是指某种产品在市场上存在的时间，其长短受消费者需求的变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响。产品生命周期分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期开始于新产品首次投入市场营销的时候，这一阶段我们的主要目标是让消费者知道 “这是什么”，让人们知道产品是必不可少的。为了把信息传播出去，你可能要花费高额 的广告费用。有些企业开始时选择几家商店独家出售自己的产品。在介绍期，产品销售增长缓慢，利润增长也很缓慢，一般利润为负。并且，介绍期的 产品还会存在各方面的不足，消费者对产品还不够了解适应，因此，在这一时期，要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩大市场占有率，尽快进入成长期，以取得较高的利润。应该注意的是，当公司推出新产品时，往往没有可比因素作为基础，因此，营销人员必须对产品定价做认真的考虑。最初的定价和利润率将会影响到与对手的竞争以及公司进一步改良和开发产品的能力。经过介绍期以后，消费者对新产品逐渐熟悉，企业开始批量生产，销售量迅速增长，这时新产品进入了成长期。此时，宣传仍然很重要，并且竞争加剧了。在成长期，销售量开始迅速增长，利润由负变正并快速上升。

这时，消费者开始比较，决定“应该买哪个”、“在哪里能买到”，而不是“应不应该买”。在这一阶段很重要的一点是扩大销售额，维持销售增长率，超过竞争对手，以便通过高生产率和更有效的广告来降低成本。产品经过一段时间的快速成长后，销售量的增长会减慢，利润增长值接近于零，此时，产品进入了成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢减少，同时利润额开始下滑。由于人们已经习惯购买某种产品，而同类产品间的差别又不大，因此，在这一时期，品牌的忠诚度就显得尤为重要了，消费者要知道“为什么买”。在这一阶段，企业的营销目标是巩固原有市场，使其进一步扩大，延长成熟期，以便获取尽可能高的利润。为此，营销活动要致力于市场、产品和营销组合的改进，在成熟的市场上，搜寻所有的目标市场。当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，产品进入了市场衰退 期。这时候，竞争对手们可能都提供相似的产品，而消费者对广告则不予理会。在这个阶段，如果竞争仍然存在，许多公司会注重于降低价格。如果这一领域竞争减少，企业则会慢慢地加价。此时，与商家或分销商保持良好的合作关系是你的产品能否继续留在零售货架上或是分销商愿意去卖的关键因素。

因为，如果你的产品对消费者没有刺激和新鲜感了，零售商和分销商宁可把精力放在更新的、更具潜力的产品上。 欢迎进入第二课：消费者分析。以下是您的学习目标：了解购买者和使用者；认识消费者购买过程；掌握如何促使消费者做出购买决策。 消费者：所有营销活动首先都需要分析至关重要的“消费者”以及他们的需求。人们的需求和欲望各不相同的。消费者分析的目的在于确定人群中具有相似需求的群体，以使销售工作更具有针对性。在进行消费者分析的时候，我们必须弄清楚以下问题：什么人购买、什么人使用该产品？购买过程是什么？什么人购买和什么人使用该产品？在很多情况下，购买人并非使用者。 购买过程：一旦你确定了需求类别以及购买人是谁，就该设想一下顾客将如何购买产品的。懂得购买程序至关重要，因为它能让你了解直接到达购买者的渠道。购买程序包含导致一个人最终购买产品的所有步骤。消费者的购买过程，一般可分为五个阶段：引起需要，收集资料，比较评估，购买决策，买后感受。购买过程的第一个阶段是引起需要。任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需要激发的，所以需要是购买过程的起点。人们的需要可以由内 在或外在的刺激引起。

例如，饥饿可以驱使人们去寻找可以吃的东西，这是内在的刺激；而饮食店里的美食也会刺激人的饥饿感，这就是外在的刺激。名牌产品，如著名服装设计师的服装和皮具，可以满足人们情感上的希望，这也是激发人们喜爱和接受的需求。购买过程的第二个阶段是收集资料。由于需要会使人产生注意力，因此，可能促使人们积极寻找或接受资料。人们从各个渠道获得信息，如推销人员、专业杂志、网络、朋友等。一个好的营销人员，应尽力在购买者做出购买决定的时间和地点，把自己产品好的信息告诉他们。超市里布置的购买点就起到了这个作用。许多高档化妆品在商店里放置一台皮肤测试仪器为购买者免费提供皮肤测试的服务，也是起到了传递信息的作用。购买过程的第三个阶段是比较评估。消费者利用从各种来源得到的资料，对商品进行分析和对比。不同的消费者评价商品的标准和方法，有很大的差别。例如，评价洗发水时，有人希望能去除头屑，有人希望能护理头发，有人则选择保护头发颜色的洗发水。在这个阶段，我们还要考虑有哪些人会对目标购买者的购买行为产生影响。比如，学生在购买辅导书的时候，老师就会对他们产生影响。如果你能把辅导书卖给老师，或者说服老师使用这本书，那么你卖给学生的成功率就会大大提高。

另外，在比较评估阶段，我们还要重视分销渠道。如果产品一时缺货，人们可能会出于方便或急用而选择其他的代替品。比如，可口可乐和百事可乐的巨大的分销网络使得任何新的可乐竞争者都难以立足。就算你喜爱其他 品牌的可乐，可是当你在电影院或是郊游时想喝可乐，你可能还会接受可口可乐或百事可乐。购买过程的第四个阶段是购买决策。消费者在采取购买动为前，须作出购买决策，它包括很多方面，比如，何种商品，什么品牌，何种款式，多少数量，何处购买，以什么价格购买，付款方式如何，等等。消费者对某一方面作决定时，都会受到各种因素的影响和制约。因此，在消费者的购买决策阶段，一方面要向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，应通过各种销售服务，创造有利顾客的条件，加深他们对企业及商品的良好印象，促使其作出购买决策。假设你是某家电企业的营销经理，你可以通过什么方式让消费者更多地了解你们企业的产品，以及为消费者提供怎样的销售服务，以促使他作出购买决策呢？消费者在购买家用电器的时候，我们可以通过广告、宣传手册、产品演示、经验丰富的销售人员等向购买者提供详细的信息，说明本企业产品的性能、优点以及能够给消费者带来的利益，同时可以提供一些与竞争产品的比较信息，使消费者觉得物有所值，甚至超越了他们的期望。

我们还可以为消费者提供各种销售服务，比如，保修、免费送货、以旧换新、价格让利、捆绑企业的其他产品等，加深购买者对产品的印象，创造各种对他们有利的条件，或是降低他们的购买风险，这样可以促使消费者做出最终的购买决定。购买过程的第五个阶段是买后感受。消费者在购买产品后，往往会通过使用，或与他人交换意见，来对自己的购买选择进行检验，重 新考虑自己的购买决策是否正确，这就形成了买后感受。买后感受是一个重要的信息反馈过程。如果已购买的产品不能给消费者以预期的满足，那么他就会在今后的购买行为中予以否定，不仅自己不会重复购买，而且还会影响他人购买。 欢迎进入第三课：市场细分。以下是您的学习目标：了解市场细分的概念；认识市场细分的作用；了解市场细分的可变因素；掌握市场细分的原则。 概念：市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 作用：市场细分归纳起来有五个方面的作用。1、有利于发现市场营销的机会；2、能有效制定最优营销策略；3、能有效地与竞争对手抗衡；4、能有效地拓展新市场，扩大市场占有率；5、有利于企业扬长避短。 市场细分有四个可变因素。

首先是地理变数。以地理变数作为消费品市场细分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。例如，销往非洲的布料图案多为色彩艳丽、色块面积大，这考虑到了当地消费者的审美偏好；羽绒服的销售在北方市场肯定要比南方市场来的好，这也是因为地理环境的差异。市场细分的第二个可变因素是人口变数。按照以下可测变数划分人口，以获得同类人群：年龄、性别、收入、婚姻状况、家庭生活规律、教育、职业、民族、种族、宗教等。例如，某玩具公司生产各种玩具，以适应三个月至一岁的婴儿需要，购买者只要知道孩子的年龄，就能选购到合适的玩具。市场细分的第三个可变因素是心理变数。消费者的心理因素很复杂， 主要有生活方式、社会阶层、个性和偏好等。行为变数是市场细分的第四个可变因素。根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，将他们分为不同的群体。按购买时机细分。例如，某些产品或服务专门适合春节、圣诞节、情人节等节假日的需求。按寻求利益细分。这种细分方式是根据顾客从产品中寻求的不同利益来分类的。按使用状况细分。按照使用状况可以把消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”和“经常使用”等五种类型。

另外，我们还可以根据使用率、忠诚程度、消费者态度、对促销活动的反应等来细分市场。 用来衡量细分市场的标准：随着市场竞争的激烈化，占据有效的细分市场、构建自己独特竞争优势，是许多企业所采取的策略。可以说，有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。有效的市场细分必须遵循以下四条原则。一，市场细分必需足够大，以保证其有利可图。市场细分的目的是为了更好满足目标市场的需求，为特定的目标客户创造差异化价值，获取更高的利润。但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必需的利润，那么这种细分就是失败的。二，细分市场必需是可以识别的。具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话，这种细分就失去了意义，因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。 三，可占据性原则。细分市场要考虑与企业的资源匹配，企业能够利用 其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领这个细分市场。四，相对稳定性。占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业长期稳定的利润。

第二单元 市场营销策略：本单元讲述了市场营销的 4P 策略，它们是：产品策略、分销策略、促销策略和定价策略。您将学习产品组合优化的概念、品牌策略、包装策略等。另外，您能够掌握如何选择分销渠道，如何组合运用促销手段，以及不同时期产品的定价策略。 欢迎进入第一课：产品策略。以下是您的学习目标：了解产品的概念；认识产品的三个层次；了解产品的组合优化；掌握品牌策略；掌握包装策略。 定义：产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。从市场营销的角度出发，产品是一个整体概念。产品的整体概念是由三个层次的产品所构成的：核心产品、形式产品和附加产品。核心产品也叫实质产品，是指产品能够给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。消费者购买产品的目的是为了实现自己的需求，因此，市场营销的任务是从满足消费者的需求出发，揭示出消费者购买每一产品的真正目的。形式产品是指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式。形式产品有五个基本特征：质量水平、特征、式样、品牌名称和包装。附加产品是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。

比如，购买家具 的时候，获得的不仅仅是家具和一些配件，而且还得到保修卡、送货服务、保养手册，等等。产品的整体概念以核心产品为中心，也就是以客户的需求为出发点。企业在充分考虑消费者需要的前提下，作出实现这一需要的产品决策，将核心产品转变为形式产品，并在此基础上附加多种利益，进一步满足消费者的需要。 产品组合是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式。要研究产品组合，可以从产品组合的三个要素入手。这三个要素包括：广度、长度和关联性。产品组合的广度是指企业内有多少条不同的产品线。比如，一家饮料生产企业生产碳酸饮料、果汁、酸奶等 3 种产品，那么其产品组合的广度就是3 条产品线。产品组合的长度是指每一产品线上平均拥有的产品品种数，当然每一条产品线的长度可以各不相同。比如上述企业生产的碳酸饮料有 4 种，果汁有 5 种，酸奶有 3 种，那么该企业产品组合中一共拥有 12 个产品品种（总长度），那么产品线的平均长度就是总长度除以产品线数，即 12/3=4，也就是说，该企业每一条产品线上平均拥有 4 个品种。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。

比如，上述企业的 3 条产品线都是可以通过类似的分销渠道来销售的快速消费品，因而产品组合的关联性较大；如果某企业同时生产家电产品和提供金融服务，则这两条产品线的关联性就很小。企业进行产品组合的基本方法是增减产品线的广度、长度或产品线的关联度。企业产品组合的达到最佳状态，即各种产品项 目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌表达了六层含义：属性，利益，价值，文化，个性，使用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于销售产品和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：个别品牌策略，即企业在不同产品线上使用不同的品牌；单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略，即同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。

包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。包装策略包括四个方面：类似包装策略；等级包装策略；配套包装策略；附赠品包装策略。类似包装策略。企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业 产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。配套包装策略。将不同类型和规格但又相互联系的产品置于同一包装中。如，将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。如，许多儿童食品的包装是采用此种策略。 欢迎进入第二课：分销策略。以下是您的学习目标：了解分销渠道的概念；认识分销渠道的模式；了解影响分销渠道选择的因素；掌握分销的基本策略。 概念：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

分销渠道的模式：消费品分销渠道模式有五种，或称三级分销渠道：1、生产者直接销售给消费者。2、生产者通过零售商，把产品卖给消费者。3、生产者卖给批发商，批发商给零售商，再到消费者手上。4、生产者通过代理商把产品卖给零售商，再到消费者手上。5、生产者通过代理商把产品卖给批发商，再由批发商批发给零售商，最后到消费者手上。 影响分销渠道选择的因素：一，市场因素。企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，制约因素之一是市场因素。主要包括：1、目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。2、目标顾客的集中程度。如果顾客分散，宜采用 长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。二，产品因素。影响分销渠道选择的第二个因素是产品因素。包括四个方面：1、产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。2、产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。3、产品的体积与重量。体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。4、产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。

三，生产企业本身的因素。影响分销渠道选择的第三个因素是生产企业本身的因素。包括三个方面：1、企业实力强弱。主要包括人力、物力、财力。如果企业实力强，可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。2、企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。3、企业是否希望控制渠道。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道，反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。四，政府有关立法及政策规定。政府有关立法及政策规定是影响分销渠道选择的第四个因素。如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法。例如，烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。五，中间商特性。首先是中间商的特性。各种中间商的实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，也将影响生产企业对分销渠道的选择。主要从以下四个方面影响 渠道的选择。其一，中间商的不同会影响生产企业分销渠道的选择。试想一下，生产汽车音响的企业可以如何考虑自己的分销渠道？汽车音响制造企业在考虑分销渠道时，可以有以下选择方案：1、与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的音响；2、借助通常使用的渠道，要求批发商将汽车音箱转卖给零售商；3、寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；4、在加油站设立汽车音箱装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。

其二，中间商的数目不同也会影响营销企业渠道的选择。其三是，消费者的购买数量同样会影响渠道的选择。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。其四，竞争者的状况也将影响渠道的选择。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。 分销基本策略：分销策略大体上可分为三个方面。首先是广泛分销策略。广泛分销策略是指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。企业希望自己的产品能尽量扩大销路，使广大消费者能及时、方便地买到所需的商品。消费者往往比较偏重于迅速而方便地满足需求，而不太重视品牌。像日用消费品、工业品中的一般原材料，比如：牙膏、糖果、饮料、镙帽、磨料等。二是选择性分销策略是指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于企业提高企业经营效益，而消费者会考虑 产品的品牌。这种策略适合销售消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零部件也适宜采用这种分销形式。例如，珠宝、高档成衣、汽车轮胎等。三，独家专营的分销策略。生产者在一定时期内，在一定地区只选择一个中间商销售本企业的产品。

通常双方订有书面协议，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。一般来说，此分销形式适用于消费品中的家用电器、工业品中专用机械设备。这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。 欢迎进入第三课：促销策略。以下是您的学习目标：了解促销的概念；认识促销的组合；掌握促销的基本策略。 概念：促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或服务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为。 促销组合：促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合有四个要素：广告、人员推销、营业推广和公共关系。广告指企业为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。广告有多种形式：电视、电台、户外、杂志、报纸、网络等。那么如何选择广告媒体？每一种媒体都有其长处，营销人员应当尽可能有效地覆盖自己的目标消费者，以促成他们的购买行为。我们需要从以下几个方面来考虑媒体的选择。选择广告媒体首先要考虑产品因素。如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细地说明产品性能，或用实物表演， 增加用户直观感受；一般消费品可用视听广告媒体。

其次要考虑消费者的媒体习惯。如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。其三，选择广告媒体要考虑销售范围，广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。其四是广告媒体的知名度和影响力，它包括发行量、信誉、频率和散布地区等。其五是广告主的经济承受能力。人员推销是指企业通过指派推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销可以采取三种形式：1、建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。2、使用专业合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等。3、雇用兼职的推销员市场营销策略有哪些，一般称为促销员。他们在各种零售营业场合，用各种方式促销，如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。营业推广旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试。。营业推广的种类之一：针对消费者的营业推广。可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。方式可以采用：1、赠送；2、优惠券；3、廉价包装；4、奖励；5、现场示范；6、组织展销。

营业推广的种类之二：针对中间商的营业推广。目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。方式可以采用：1、批发回扣；2、推广津贴；3、 销售竞赛；4、交易会或博览会、业务会议。营业推广的种类之三：针对销售人员的营业推广。鼓励销售人员热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。方式可以采用：1、销售竞赛 2、免费提供人员培训、技术指导。公共关系主要是评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受等。公共关系的主要方法：1、密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意；2、进行产品宣传报道；3、开展企业联谊活动；4、游说立法机关与政府官员；5、咨询协商；6、编写案例、经验；7、公众舆论调查；8、信息反馈；9、广告合作；10、安排特别活动；11、支持相关团体，赞助相关的活动；12、处理顾客抱怨。 促销的基本策略。不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。推式策略，即从上而下式策略。

推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。拉式策略，从下而上式策略。拉式策略通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 欢迎进入第四课：定价策略。以下是您的学习目标：了解定价的目标；选 择合适的定价方法；掌握定价的基本策略。 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。基本的定价目标有四个。1，增加利润。这个目标是所有目标中最重要的一个，因为它决定了企业是否能维持生存、扩大产品生产以及增加人员，或是建立新的工厂。为了恰当地衡量利润增长，定价策略可以规定为在固定时间内利润的变化或是利润率的变化。比如说，你的利润目标可以是“在第一季度达到 100 万的利润”，或是“在下个月利润提高 5%”。2，销量最大化。销量最大化是定价策略要完成的另一个目标。

你的定价会影响到消费者的购买决定。如果你的定价过高或者过低，你就会有失去潜在消费者的风险，因为他们可能会认为你的产品或服务太贵或是质量不好。这种行为称作“价格-质量推理”。你需要参考行业趋势和竞争者的价格，来为自己的产品或服务制定合理的价格。你可以降低产品单价，或是给促销包装的产品一个低的折扣，以达到销量最大化的目标。3，增加市场份额。当企业成为一个行业领导者的时候，你就有可能在不降价的情况下，推广产品或服务给消费者带来的利益。另外，增加市场份额直接关系到你的收益率。你可以在一个小的细分市场中成为领导者，从而提高企业的利润。4，质量领先是定价策略的第四个目标。和市场份额相似，产品质量也关系到企业的收益率。如果消费者认识到你的产品质量高，那么你在该产品的市场上就能有所作为。有了高质量的形象 后，你就可以把价格定的高些，而不会削弱消费者的兴趣。 选择定价方法：企业的产品价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况三个方面因素的影响和制约。下面介绍五种定价方法。1，成本加成定价法是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定价格。单价产品价格=单位产品成本× （1+加成率）。

例如：某皮鞋公司的单位成本为 15 元，加成 20%，则皮鞋的销售价格为18 元。2，目标利润定价法是根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。单价=（总成本+目标利润）/预计销售量。3，顾客导向的定价方法，又称理解价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。4，竞争导向的定价法，又称随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。5，密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标。买方在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖方成交，签订采购合同。 定价策略：定价策略可分为新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略。1，新产品定价策略包含两个定价法。首先是撇脂定价法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。这种方法适合需求弹性较小的细分市场， 优点：1、新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；2、主动性大市场营销策略有哪些，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；3、价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。

其缺点是：因获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。新产品定价策略的第二个方法是渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色、竞争激烈、需求弹性较大时，宜采用渗透定价法。渗透定价法优点：1、产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；2、低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素。2，对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素。其次是声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。其三是习惯性定价。某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难以改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。3，折扣定价策略。大多数企业通常都酌情调整其基本价格， 以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。

这种价格调整叫做价格折扣或折让，包括现金折扣。是指企业为了加速资金周转、减少收账费用和坏账，对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。例如，某企业规定，提前 10 天付款的客户，可享受2%的现金折扣。折扣定价策略还包括数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如：顾客购买某种产品 100 单位以下，每单位 10 元；购买 100 单位以上，每单位 9 元。折扣定价策略还有职能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。另外有季节折扣和推广津贴。季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季都保持相对稳定。推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。市场营销基础知识 一、4P 策略- 4P 是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P 是指产品 product,价格 price,地点 place,促销promotion。

– 首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。 – 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 – 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 – 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 – 4P 策略是这四种策略中最为基础的一种，4P 具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。 其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。 最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得 大于局部功能之和的整体效应。

– – 二、4C 策略 – 4C 是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C 是 指 消 费 者 consumer, 成 本 cost, 便 利 convenience, 沟 通communication。 – 消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。 – 成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。 – 便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，购买到便利。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 -沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策 划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。 – – – 三、4R 策略 – 美国的 Done Schuhz 提出了关于 4R 策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联 Relevance，反应 React，关系 Relation，回报 Return。 – 与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。

– 反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。 – 而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能 保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。 – 回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 – – 四、4S 策略 – 4S 市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。

它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S 是指满意 satisfaction,服务 service,速度 speed 和诚意 sincerity。 – 满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和服务包括几个方面的内容，首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是那句顾客是上帝；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再满意放在一切考虑因素之首。 -度光临，作为企业，要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境，这要求企业对文化建设加大力度；当然在整个服务过程中最重要的是 服务人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。 – 速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。

– 诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。 – – -五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的优缺点 – 在市场营销过程中4P、4C、4R、4S 策略拥有着各自的优势和劣势。 – 对于 4P 策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P 包含了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。4P 的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P 不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。 – 4C 营销策略则注重以消费者需求为导向，克服了 4P 策略只从企业考虑的局限。

但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C 策略也有一些不足。首先，它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。另外，4C 策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C 策略仍然没有体现 既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。 – 4R 营销策略的最大特点是以竞争为导向，弥补了 4C 策略的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然 4R 策略也有缺陷，它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的。 – 4S 市场营销策略的主要优点则是建立起一种“消费者占有”的导向，要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。

但对于一个企业来说要达到是消费者满意，并且树立起企业的独特品牌却有相当大的难度。这不仅关系到企业的决策层，更关系到企业上上下下的每一个员工的态度，更要求要树立起一定的企业文化，这才能达到对于顾客的服务最好最精，才能使得顾客达到满意，对于企业的品牌产生认可。 六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的结合应用与举例 现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业思维方式，它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。要达到市场营销的成功应该采用 4P、4C、4R、4S 策略的有机结合，企业要全面树立以顾客为中心的价值观，“做生意就是要创造…