小编教你营销的第五个P——社会化媒体营销。

师者，传道授业解惑者也。

师说，凝练师者智慧的10分钟课程精华。

华工MBA于2018年推出第一季“师说”系列微课程，师者深入浅出、精炼简洁的讲解，让简短而不简单的课程，处处闪耀着智慧的光芒。

时隔半年，“师说”第二季重磅上线。汇集工商管理学院诸多名师、涵盖管理知识核心模块，用10分钟时间讲透一个知识点，带你重温华园课堂时光。

第四期

《营销的第五个P——社会化媒体营销》

主讲老师

王创

香港城市大学与中国科学技术大学博士

华南理工大学工商管理学院市场营销系

副教授、副主任

主要研究领域包括社会网络、社交媒体、电子商务、移动互联网等。讲授组织行为学、消费者行为学、品牌管理以及客户关系管理等课程。熟悉管理信息系统、电子商务、知识管理、管理学、组织行为学、心理学等多个领域的专业知识。近年来在国际顶级和主流学术期刊发表20余篇文章（如Information Systems Research, Journal of Management Information Systems, Journal of the Association for Information Systems, Decision Support Systems, Electronic Commerce Research and Applications, Information Processing & Management, Internet Research etc.），并且担任多个国际学术期刊和会议的评审工作。主持的项目包括国家自然科学基金面上/青年项目、教育部人文社会科学研究青年项目、中国博士后科学基金特别资助项目、中国博士后科学基金面上资助项目、中央高校基本科研业务费（自然科学类）面上项目、中央高校基本科研业务费（人文社科类）博士启动项目、华南理工大学研究生教育改革全英文课程建设项目、华南理工大学学生研究计划等。

课程概要

每天早晨醒来时，你首先会做什么？浏览前一天的朋友圈，打开抖音查看又有哪些好玩的东西，或者在拼多多上邀请朋友砍一刀，还有可能在小红书里和你的粉丝们一起讨论新买的鞋子。不管你的答案是什么，我相信很少有人回到那个“不等天亮去卖报”的时代了。

营销中的第5个P：参与感

事实上，作为数字原住民，我们已经从使用简单的、单向的沟通工具的时代走向使用互动性、社会化系统的时代。无论你是18岁还是80岁，你都可能已经参与到这个网络世界中，在线交流、传送信息、增进联系、实时购买，开启我们全新的社会化媒体生活。正如社会化媒体极大的改变着消费者的日常生活方式，这些新的平台也在转变营销者的经营方式。一方面，社会化媒体营销成本低廉、效率较高，另一方面无论我们关注的是改善客户服务、维持客户关系、向客户宣传自己的优势、宣传品牌、进行促销、开发新产品还是影响品牌态度，新的社会化媒体都起到了一定的作用。

大家都知道，市场营销是指创造、沟通、传递和交换对顾客、合作者和社会有价值的产品和服务的活动与过程。传统观点认为企业需要通过4P营销组合来完成这些目标，即产品、价格、渠道、促销。然而，随着社会化媒体营销技术的发展，我们需要增加第五个P,即参与感participation. 管理学大师彼得.德鲁克曾说：“商业的目的就是创造顾客”。随着社会化媒体影响力的增加，我们可以理解为“商业的目的就是创造能够创造其他顾客的顾客”。这一过程中，参与感就是营销的第五个P。

看支付宝“锦鲤”如何打造参与感？

下面，我将通过一个案例来具体解释社会化媒体营销的重要性。

2018年的国庆假期，全国人民忙得不是堵车，而是锦鲤。9 月 29 日下午，支付宝在微博平台首发上线《中国锦鲤》抽奖活动，将在10月7日抽出一条「中国锦鲤」，集全球独宠于一身，同时引导网友到评论区评论；活动发布之后，各大品牌广告商迅速反应加入，纷纷在评论区留下各自提供的奖品内容。1 小时过去后，支付宝方再次行动，晒出各大商家的见面礼整合清单图片，可谓极具震撼力。

至晚上20:00，支付宝在公众号平台上发表声明，介绍了“两个事”，将活动内容转发到公众号平台上社会化媒体营销，吸引更多人参与和关注。随着活动在多平台的曝光，加上参与的门槛极低，还有话题娱乐极高，关注和参与的人数越来越多，大多数人像 “转锦鲤”一般参与到活动中去。活动期间，除了各大品牌广告商的转发和助力，支付宝还联合了明星转发宣传，最终参与人数接近300万，也意味着本次活动的中奖概率仅有300W 分之一，可以说这样的悬念非常值得人期待。

终于等到 10月7 日，幸运儿揭晓，“锦鲤”本尊信小呆出现在大众的视线。作为一场围观中国锦鲤的狂欢，很多网友甚至开始为中奖者考虑，如何处理中奖礼品。而此时，我们发现博文互动量已达到420万，阅读量超过2.58亿，转发层级90层，覆盖人次13.77亿，在微博上创下了6小时转发破百万、周累计转发破300万的记录。

当然，这不是一场普通的抽奖活动。而是被称为2018年最具现象级的社会化媒体营销活动，这一活动的主要目的在于推广支付宝海外支付业务，抢占用户心智，启发用户境外支付就用支付宝。同时，帮助各品牌商提升了品牌知名度，用一份长长的奖品清单、超过千万的价值来吸引消费者参与，然而整场活动支付宝只花了50万。

由此，我们也可以归纳社会化媒体营销的四个方面，社会化社区、社会化发布、社会化商务以及社会化娱乐。具体而言，通过社会化社区，我们可以建立品牌、提升消费者关系、进行产品推广，例如支付宝的官方微博、微信公众平台等；通过社会化发布，我们可以分享品牌化的内容，维护公共关系，例如本案例中极具诱惑的中国锦鲤；通过社会化商务，我们可以促进购买和销售，提升客户服务，进行交易管理，例如支付宝可以通过分析参与用户的特征，进行消费者画像，在后续的营销推广中更具针对性和有效性；通过社会化娱乐，我们可以建立游戏化思维，进行品牌化娱乐，本案例中的抽奖以及全民的围观就是社会化娱乐的最好代表。

四个方面相辅相成，通力合作，通过设置足够大的利益诱惑、锦鲤本身的好运属性、以及参与门槛低、具备利他性，撬动了上亿用户的参与，最终造就了支付宝锦鲤活动的巨大成功。我们也可以说，这次活动不仅仅是支付宝的成功，更是社会化媒体营销的成功。

社会化媒体：以小博大的力量

借用沃顿商学院营销学教授Johna Berger的疯传结束我们今天的分享。如何让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵和疯传？利用社会化媒体的力量，也许你可以用更小的预算获得更大的影响力。