分享利用新媒体进行推广的策划案例作品。

橡果国际购物网站推广项目策划前言由于互联网形态下的外部大市场环境日趋成熟，对传统产业的影响不可忽 视。现在的电脑和网络的应用都非常普遍，所以网上购物作为这几年的一种新兴 的购物方式，出现在我们的日常生活中，它以方便快捷、价格低廉、商品齐全的 优势逐渐被消费者接受。网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物 环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到 0.22 亿，经济发达城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心 （CNNIC）6 月份发布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到 45.2%，是 网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物使用率为 38.9%。在 经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他 低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为 熟悉，也带动了网络购物的发展。随着中国互联网的迅速发展，人们现代消费意 识的日渐增强，方便、快捷、实惠的网上购物被越来越多的人所青睐。专家预测， 未来几年中国网上购物市场将达 280 亿元人民币。网上购物服务将在今后的几年 内风靡全国。

一、 策划背景（一） 目标市场橡果国际购物网站企业背景，深厚的会员基础，广泛受众群体，从网站信誉 度和产品品质的保证上都能够实实在在的体现给消费体，让消费体对所购产品 ——-买的放心，用得安心。随着上网的人数不断增加，人们的购物热情将进一 步膨胀。对此，我们开展了有关橡果国际网站购物情况的调查分析。根据我们的问卷调查数据统计分析：18 岁以下 33 人，19-24 岁 184 人，25-30 岁 42 人，30 岁以上 11 人。30 岁以上12.5%25–30 岁26.4–24 岁58.3 岁以下2.720304050 (100%)上图显示：网购覆盖人群分布是比较广泛。从以上四个年龄段来看，19–24 岁的人最多，占了网购市场的大部分。由于这个年龄段的人大部分都是大学生或 者刚刚工作的人，他们对网络更加熟悉，也更加追求时尚，他们对物品的需求更 加强烈，这也就是生理需求。25–30 岁的人群更多的是走上稳定工作的或者已经 有了家庭的人，他们更加注重产品的质量，对于橡果国际网购的产品半信半疑。 而 30 岁以上的人群，有了温馨的家庭和稳定的事业，他们更加注重的是享受。

他们会花更多时间和金钱在旅游和生活方面，所以对网购没那么多兴趣，而 18 岁以下的人群都是中学生，他们最主要的经历在学习，所以不会在橡果国际网购 方面花太多功夫。 活泼性职业更偏爱由调查数据知：学生 160 人，自由职业 60 人，行政人员 19 人，公司职员 31 人。其中超过一半都是学生，原因应该有一下一些：（1）他们了解网络知识 方便操作，（2）他们经济来源有限而网上购物相比较而言更加实惠，（3）他们乐 于尝试新事物。根据市场调查，年轻的高学历者和爱好网上购物的网购一族都是我们的潜在 客户。目标群体年龄在 16-45 岁的消费者，以 18-25 岁在校的大中专院校学生为 本项活动推广的重点对象。（二） 消费偏好网上购物：选择商品的类型60%40%20%电子产品 服饰、家居用品 食品 小饰品 虚拟物品网购物品类型的调查（简明平面柱形图）从柱形图中可以看出：橡果国际网购消费者在进行网购时，大都是购买服饰、 家居用品。这类物品样式新颖，品种多，消费者的选择较多，而且大多数人在购 买服饰的时候注重衣服的样式，追求时尚和潮流。根据中国电子商务研究中心发 布《2010 年网上购物消费者调查报告》透露，国内服装网购已占全部网购市场 近四分之一的份额，今年销售总额有望突破千亿，比去年翻番。

该调查报告显示， 从企业来看，淘宝网占据了 2009 年度服装业网上零售 86%的份额，剩下的“蛋 糕”中拍拍网、麦网、凡客分别占了 4.5%、2.8%、1.5%。也侧面证实了，淘宝。 网在零售网购平台中的老大地位。电子产品和小饰品的百分比差不多，对于大部 分男生来说，他们会选择购买电子产品，而对于大部分女生来说，则会购买小饰 品之类的东西。由于现在交通方便和经济的飞速发展，各个地方的超市数不胜数， 对于食品，消费者会选择在附近的超市和市场上购买，网购的概率很小，这只是 针对很多的宅男宅女，他们会选择网购食品。而虚拟物品作为新兴的一类产品， 在目前的网购市场需求还是占有一定的百分比。（三） 购买模式数据统计得知：在线支付的有 183 人，邮政汇款的有 6 人，银行电汇的有 13 人，信用卡委托支付的有 27 人，货到付款的有 41 人。橡果国际网购的对象 很多选择网购有一个重要原因是方便，在保证交付安全的同时大都选择的是方便 的支付方式，也就是在线支付和货到付款。（四） 信息渠道朋友介绍的有 87 人，自己在网上看到的的有 86 人，看见别人进行购物的 有 74 人 ，其他的有 23 人。

其中有三分之一的是自己在网上看的，三分之二的 是都有朋友或者看别人的操作，也就是要有借鉴的才能参与，由此可见橡果国际 购物网站网上购物的信心还是不足。（五） 竞争状况网上购物平台主要有淘宝、当当、易趣、拍拍、卓越等。从问卷调查结果显 示：最常用的购物平台是淘宝，使用率高达 58.1%。从图中我们也可以看出当当、 易趣、拍拍的使用率差不多，而卓越是使用率最少的购物平台，同时，卓越、当 当、易趣和拍拍的发展潜力和空间都很大，因此橡果国际购物网站要吸引更多的 消费者就需要加大改进措施，满足消费者的需求。（文案资料来源：新浪财经网）（六） 结论根据以上所有的调查，橡果国际购物网站主要针对年轻的高学历者和爱好网 上购物的网购一族，同时并扩大用户群体。面对淘宝、拍拍、易趣等知名网站的 竞争，橡果国际购物网站商品多样化，品牌多样化，尤其是 16—25 岁学生的学 习产品。利用互联网扩大信息渠道，加大宣传力度，打破地域观念、时间限制， 使橡果国际产品得到全国各地客户认知，提高橡果国际购物网站的知名度。橡果 国际购物网站突出自身优势，以实体店的店铺为主，商品质量有所保证，提供货 到付款的支付方式，可实现安全购物。

对网上经营的产品专业性、人性化提供强有力的品质保障，由商品单一化销售扩展为多元化网上销售模式。通过多元化商 品推介、连锁推广、商家加盟等多种形式，将有货源和销售网络优势的商家联合 起来，扩大宣传推广规模，形成良好的品牌效应，增加商品销售信用度和成交率， 形成自己的品牌和销售壁垒，保持现有优势新媒体推广平台有哪些，引导互联网消费理念，扩大特色商 品销售和服务外延，确保业绩稳中有升。二、 传播目的1，通过科学有效的推广，提高橡果国际品牌知名度，协助专卖网络的深度 渗透2，提高橡果国际产品的市场占有率，增强橡果国际品牌的盈利能力；3，对消费者进行有力的消费引导，让更多的网民、消费者参与到橡果国际 网上购物服务中来，扩大橡果国际网购服务的社会影响力，为品牌的后续发展提 供有力的支持。三、 策划思路针对橡果国际购物网站各项工作的准备情况，我们将宣传推广进程分为三 阶段：（一） 进行宣传活动推广（以校园活动为主）9 月 27 日——9 月 30 日 （二） 进行网站推广10 月 1 日——12 月 1 日 （三） 进行媒体推广10 月 1 日——10 月 14 日四、 实施方案（一） 实施原则①遵循自身优势原则，运用地域性、广泛性、多样性、互惠性、关联 性，提高产业形象，使自身的资源最大化。

② 通过宣传活动，使其橡果国际能在同类购物网站的比例增加 10%。 在媒体推广下，消费数量、点击率和盈利能增长 5%，在同类购物网站上能进前十。消费人群年龄范围增大。 ③运用多种传播手段，提高传播的广度和深度。 ④利用互联网扩大信息渠道，以网站推广为主要方式，加大宣传力度， 打破地域观念、时间限制，使橡果国际产品得到全国各地客户认知， 提高橡果国际购物网站的知名度。（二）实施计划①校园推广活动在各大知名学校开展校园活动，扩大橡果国际购物网站对年轻高学历人群的 影响力。（1）9 月 27 日、28 日 在校园内张贴橡果国际活动海报，发宣传单，并在校园网站发送《至老师学 生一封信》。（介绍橡果国际校园活动，包括活动内容、报名时间、活动地点、活 动开展时间），在活动中悬挂条幅。 （2）9 月 29 日 开展关于网络购物的知识的有奖竞答赛。 （3）9 月 30 日 开展一项有趣味性的体育活动，参加者可以免费得到一件橡果国际的纪念 衬衫。 活动奖品：一等奖：100 元网上购物卷 二等奖：50 元网上购物卷 三等奖：25 元网上购物卷 特等奖：打折卡一张②.网站推广活动10 月 1 日——12 月 1 日A.网站自身宣传 （1）网站定期向会员发放网络优惠卷。

（2）购买产品可以获得一定比例的积分，通过网站系统可以用积分换取 产品，或者可以用积分换算成现金，直接购买需要的产品。 （3）举办网上竞赛。人们都比较喜欢免费的东西，在橡果国际购物网站 里举办一次竞赛，提供各种奖品。 （4）推出免费分期付款、全国货到付款、30 天不满意退货。 B.网络方面（搜索引擎与搜索链接） （1）在“央视官方网站”首页头条投放通栏设广告，广告内容为精彩的网 购 FLASH，此外，在官方网站友情链接栏里设链接小图标，还可做成浮标链接。 （2）与百度、新浪、搜狐、腾讯等国内大型门户网站建立搜索链接。 （3）与拍拍、阿里巴巴、网易，卓越等知名的网上商城建立链接关系，并 投放少量的小块浮标广告。 （4） 与一些知名的拍卖网站、商务网站、体育运动、时尚休闲类网站建立 链接。 C.其他网络方面 （1）新闻发布。找出具有新闻价值的事件，然后在网站上发布主体，引发 讨论。 （2）商务软件推广，信息发布。利用网络营销商务软件，在各大商务网站、 分类信息网站、门户网站、论坛、博客等位置进行软件群发。 （3）电子邮件推广，邮件群发。电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子 邮件广告等。

（4）用加盟广告:去淘宝、易趣、阿里巴巴 等的网上商店进行留言宣传。③广告与传播的媒体选择推广（1）电视：在 CCTV-7、天津卫视、BTV-7 北京生活频道等时段投放。 （2）报章：在《精品购物指南》报刊杂志投放 1/4、1/8 版广告及相关软文（软文字数在 500 字左右，内容以解释性为主）。 （3）广播：在中央人民广播电台、中国国际广播电台进行宣传。（4）户外：在城市大型商城、公车站台、车厢（身）、路牌投放大型户外广 告。（三）传播计划周数 1 8 2稿件题目 稿件类型校园推广 精彩活动活动预告网站推广 动态新闻 活动媒体推广 新闻通道 活动发稿日期 09.27 09.29 09.30预计刊发 日期 09.2810.01 起10.01 起预计发布 媒体大众媒体 和网络媒 体行业媒 体、都市 类大众媒 体和网络媒体 电视广 播、杂志、 户外新闻 发布会五、预算经费 （1）校园推广活动预算（9 月 27 日——9 月 30 日）：活动费用：河北大学 17 万 北京大学 20 万 上海大学 22 万总计:59 万元 （2）网站推广预算（10 月 1 日——12 月 1 日）：网站导航：(位于网站 banner 下方)6000 元/月/位置（前期 30 个）网址导航：（位于网站首页底部 2000 元/月/位置）（前期 30 个）搜索引擎推广：早 9:00 上线，晚 5 点下线 15000 元/月（具体设置在推 广中调整，在 5 个主要搜索引擎上推广。

）商务软件推广： 利用网络营销商务软件，在各大商务网站、分类信息网站、门户网站、论坛、博客等位置进行软件群发 软文信 息群发软件群发（推荐书生软件） 324 元/月电子邮件推广：（人工和程序群发）邮件群发软件群发 用新媒体推广平台有哪些，免费升级）两个月总计：631048 元400 元（终身使（3）媒体推广预算： ①电视广告中央电视台 CCTV-7 频道（10 月 1 日——10 月 7 日） 分别在 10:38 、 11:08 、 16:08 三个时段播出 2 分钟/时段 6800 元/ 分钟。一周共计 285600 元天津卫视《今夜有戏》栏目贴片广告 30 秒（10 月 1 日——10 月 14 日） 9000 元/周次，首播一次，重播三次。2 次首播共计 18000 元。BTV-7 北京生活频道《家住北京》5 分钟专题（10 月 1 日——10 月 14 日） 首播一次，重播两次。8750 元/次，一周两次，共 4 次首播共计 35000 元。共计：338600 元②广播（10 月 1 日——10 月 7 日） 中央人民广播电台活动周期间 30 秒硬广告 7 次/6560 元/天，一周共计 45920 元中国国际广播电台5 分钟专题叨叨 4000 元/次/天，一周共计 28000 元总计：73920 元 ③报章（10 月 1 日——10 月 14 日）《精品购物指南》周刊 半版(黑白 35×24)20000 元/期，2 期共计 40000 元。

④户外路牌、灯罩、广告牌等共计 20 万元所有推广活动预算总计：1873568 元六、评估测试 通过第一阶段的宣传活动，使其橡果国际能在同类网站的比例增加 10%。在媒体活动推广下，购买量、点击率能增长 5%， 在同类购物网站排名中能进前十。消费人群年龄范围增大。同时 针对不同的地区，不同群体，根据当地的经济发展情况作出不同的宣 传，认真落实各项政策。七、注意事项 1、校园宣传活动期间，准备好雨伞避免下雨，人员要充分，避免现场混乱拥挤。 2、注意群众的信息回馈，及时采取措施，保障活动顺利进行。 3、在网站上确保图片与物品的统一，避免抄袭别人的图片。 4、保证产品质量与售后服务,确保在线支付安全,遇到假货先行赔付。 5、根据市场需求作出适当的调整，以完善网站经营的缺口。