分享如何做新零售营销（从“场景”出发是和兴）

在产业转型升级中，数据无处不在，以数据为依托驱动效率提升也成为新零售时代的核心。

然而，当PV（页面浏览量）、UV（独立访客）乃至线上消费行为全路径，都可以在移动端、PC端通过cookie（储存在用户本地终端上的数据）埋点等方式，简单、高效地进行统计并赋能至线上零售时，线下零售仍是愁云一片。数据从哪来，谁来收集，品牌门店如何利用数据引流，购物中心如何提高场内门店转化率？

数据多维度赋能线下零售

根据商务部数据，2018年我国线下零售额为29.1万亿，占总体零售额的76%，但在线下消费领域中，信息不对称极其严重。购物中心、零售连锁专卖店等传统线下商业零售业正面临着巨大的经营压力，庞大的线下消费数据资源成为其谋求经营模式转型升级的核心所在。

在汇纳科技董事长张宏俊看来，“选址、招商、运营、资产评估等线下零售各个环节的推进，需要围绕人和场的关系，进行数据的收集与使用。同时，线下大数据有望从选址、SKU（库存量单位）、营销、销售等方面服务实体经济实现整体运营数字化。”

选址：传统选址往往是商家凭借经验决定，缺乏数据支撑，经营效果好坏只有店铺真正投入运营才能知道，亦或是通过人群抽样调查决定是否开店，然而由于人群的选取、调查方式等因素影响，抽样调查结果与实际情况往往存在一定程度的出入，以此作为选址依据并不可靠。

大数据应用下商家基于模型、行业和品类需求，锁定目标客群集中区域，推进多个细分商圈。通过匹配主要商业维度和用户标签，提供降本、高效、风险可控的选址方案，可确保经营中门店拥有足够数量和优质的消费者。

SKU：购物中心的品牌、店铺、商品所形成海量数据，唯有依靠算法技术构建商品价值模型，建立销售端的客户信息库，并结合线上数据，才能找到消费者需求最集中的产品种类，进而预测消费趋势

营销：过去，顾客从买单前到买单后，商家对其信息了解都非常少新零售营销，因此在线下整个消费购买决策链当中，商家几乎没有发挥空间。现在根据线下大数据(行为轨迹、人群分布、人流密度等)，洞察顾客需求和喜好，根据客户线下行为和消费数据匹配标签，进行个性化营销。

销售：线下大数据的加入可丰富购买行为维度，并实现消费者非购买行为的数字化，最终实现门店智慧导购。

从“场景”出发，汇纳科技的新零售方法论

“但就目前而言，零售企业线下数据的获取、管理和分析上仍存在诸多痛点。比如，企业多以自身本地数据为主，整合的行业数据空缺；数据孤岛下，难以找到有效客户并正确配货；大数据分析前期投入较大等。”张宏俊表示。

张宏俊认为，想要提高购物中心、品牌的经营效率，科技手段是必须的新零售营销，但数据分析并分一蹴而就，大数据和人工智能的算法预测分为四步：数据化、分析化、预测化和智能化。通过数据的分析和加总，帮助购物中心、品牌洞察现在和未来。

以汇纳为例，作为一家线下消费数据提供商和数据产品服务商，在过去15年中，汇纳服务了全国商业地产1500多家头部购物中心，以及超过5万家品牌零售店，平均每年统计分析客流达100多亿人次。

汇纳科技对于入场人次、到店人次、场内游逛行为均会进行全链路数据监测，并对线下实体商业中消费者购物游逛偏好、品牌辐射能力和品牌间相关性进行研究，将各个商业体数据进行聚合，打造自有线下实体商业数据平台——汇客云平台。

具体来看，汇客云平台是通过传感器、物联网、人工智能的技术采集客户行为轨迹数据，再将客流信息传输汇总数据平台，并把更多购物中心的数据汇集在“汇客云”上，最后由数据分析报表系统根据采集到的历史客流数据和当前客流信息，结合零售商其他经营销售数据(销售额、成交量等)以及其他相关数据(天气条件、营业时段、促销活动信息等)，对不同时段和不同区域客流数据进行挖掘、对比分析，输出数据、图表、报告等帮助企业经营决策。

基于数据分析，汇纳发现，在某商场中，I DO、ONLY、阿迪等是关联店铺核心，去过帕皮科技的顾客38%会逛时尚殿堂，去过绿禾寿司的顾客32%会逛味中洺美食广场；在商场品牌的客流趋势对标分析中，汇纳科技数据揭示，西贝莜面的店铺数量增加的同时，店均客流和集客力均表现强劲，集客力的环比超过10%，而必胜客开业店铺增长，但无论客流还是集客力均跌幅超过10%。以上店铺关联度和品牌客流趋势帮助商场对商户的经营状况有了更好的诊断，在做招商谈判，业态搭配和品牌调整商业决策时做到有据可依。

在张宏俊看来，实体商业的最大优势是为消费者提供有温度的消费场景，以场为出发点，将场内品牌有机组合，才能更好地服务顾客。但现实中场内经营却是另一幅景象，品牌在进驻商场后成为一个个割裂开的陈列柜，商场并未将其有效整合互动，进而提高整体线下销售坪效。如何选址或者如何做好品牌间组合调校？商场与品牌的合作共赢，决不是品牌方付最贵的租金，商场提供最好的位置。将线下消费中顾客的游逛行为、消费数据打通，是当前线下实体商业竞争效率最大的突破点，这也是汇纳的落脚点。

“线下零售与线上的不同在于需要一个场地，在人与产品的关系上又多了一个人和场所的关系。”张宏俊认为，实体商业的最大优势是为消费者提供有温度的消费场景，以场景为出发点，将场内品牌有机组合，才能更好地服务顾客。

而汇纳科技就是从“场景”出发，研究商场、购物中心、零售店这些场所卖了什么货、来了一些什么样的人，并将线下消费中顾客的游逛行为、消费数据打通，作为当前线下实体商业竞争效率最大的突破点，帮助购物中心改变商户组合，调整从招商、运营、调铺的各个环节来影响客群。

张宏俊告诉亿欧，接下来汇纳科技将会坚持价值驱动的市场扩张战略，服务对象由大B（购物中心）向更多小B（品牌）客户覆盖，并向百货等更多商业业态扩张。原来汇纳科技更注重数据规模，通过规模数据分析提升企业经营效率。未来，汇纳科技将更注重对企业未来经营数据的预测，辅助企业管理人员提高管理效率和经营决策。