小编教你互联网广告哪块市场的潜力最大。

行业相关：程序化广告从业者（嗯，算是SSP方向吧）

2015年美国市场各类广告渠道所占市场比例，其中移动广告比例，已经达到了35%，其中展示广告的比例超过了50%。

但，从下面这张图来看的话，

移动消费与移动广告之间的鸿沟巨大，号称仅美国市场就有220美元的机会~~~答案 看起来是 移动广告。

真相往往没这么简单。

创业之前仔细研究过程序化广告的种种，写过一篇论文，有兴趣可以详细看看，没有兴趣直接看看最后吧：

一、 广告、互联网广告、移动互联网广告概念

（一）广告

广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过特定形式的媒体，公开而广泛地向受众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是信息推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益并以广告主盈利为目的的商业行为。

构成广告显性要素的信源，指信息的发布来源，即广告主，要发布广告信息的社会组织或个人，在现代经济社会中主要是公司和企业。显性要素中的信息，是指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的内容。显性要素中的媒体，是指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。媒体与广告信息密不可分，离开了媒体，广告信息就无法独立于信源存在，就难以通过网络传播、呈现广告信息。显性要素中的信道，是指信息传递的途径、渠道。不同的广告信息可以选择不同的广告媒体。如广告信息是文字类，可以选择印刷媒体；如广告信息是声像，就要选择电子媒体等等。显性要素中的受众，是指广告信息的接受者，即特定的广告对象。他们在收到广告信息后，会根据对广告信息的理解决策他们的行为。显性要素中的反馈，是指广告受众接受广告信息后所决策的行为所对应的信息通过网络向信源方向传播的过程。广告传播者可以根据反馈的信息来检验广告宣传的效果，并根据反馈的信息来调整广告信息、再选广告信道，以增强广告对受众行为的影响。

（二）互联网广告

互联网广告指通过网络广告平台在互联网媒体投放广告，本文主要指在PC端的投放的互联网广告，即网页广告。互联网广告的产品形态往往利用网页页面中广告位，例如横幅广告位、边框广告位、文本链接、弹窗、多媒体等广告产品，在互联网上发布广告，通过互联网网络传递到目标广告受众的广告运作方式。

由于手机等移动设备也可以访问互联网页面，由于其广告产品与特征与互联网广告相同，不具备移动广告特征，本文将此类广告归为互联网广告。

（三）移动互联网广告

移动广告是通过手机、平板电脑等移动终端设备访问移动应用或移动专属页面时显示的广告，广告形式主要包括图片类广告、“富媒体”类广告、视频类广告、激励类广告及原生类广告等。移动广告是通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响媒体受众的态度、意图和行为。

移动广告实际上就是一种基于纯互动式的网络广告，它由移动网络作为载体，具有网络媒体的一切特征。同时，由于能够随时随地接受信息的便携性、移动性，比PC互联网广告更具备优势与发展潜力。典型的移动广告商业模式往往由广告主或其代理通过广告平台创建广告，设定投放目标与预算，广告平台通过集成插件的方式将广告接入移动应用开发者，最终通过移动应用推送广告给移动媒体受众。移动广告平台也叫移动广告联盟，它是一个典型的双边市场中介平台，是连接作为媒体的移动应用以及广告主的桥梁。在平台上，开发者提供移动应用作为广告投放媒体，广告主提供广告内容、预算，而移动广告平台向广告媒体提供相应移动系统的SDK，向广告主提供媒体的广告产品。

二、 广告、互联网广告、移动互联网广告特点

（一）广告的特点

广告往往作为营销事件有具备时间与效果属性，同时具备流程性与标准化特征。

1. 广告的标准化流程：

一般来说，一个标准的广告流程，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容：

首先要明确广告主的营销目标以及产品与服务的定位与特征，广告目标受众的定位与特征，通过广告机会分析得出广告策略，即针对哪些目标消费者、在什么样时机、用什么样的方式、在什么样的媒体做广告等等，找出广告的最佳切入点。为达到分析广告机会的目的，需要搜集并分析产品与服务定位、目标广告受众特征、市场需求与行业竞争、甚至宏观环境发展动态等等。

基于广告机会与营销目标，明确广告需要解决的实际问题与利益诉求，用以指导广告流程实施与监控广告效果。广告分为短期的、确定的以具体促销活动的为具体目标，例如新产品发布类广告的目标是为了让广告受众了广告主的新产品、促销类广告的目标是为了促进广告受众购买产品与服务进而增进销售；以及长期的、不确定的以品牌增强为具体目标，例如品牌类广告的目标是提高广告主产品与服务的知名度以便形成品牌偏好，很难要求某次广告投放中具体的品牌偏好提升程度。

基于清晰的广告目标，以及目标投放媒体的受众以及信息容量来确定广告的具体内容。一般来说应包括产品信息、企业信息、服务信息等等，不同的广告目标的广告形式千差万别。

广告内容需要通过符合其内容与目标受众定位的合适媒体才能真正起到有效地传播效果，而不同类型的媒体在广告内容承载解释力、覆盖到达率、展示频率、目标受众的影响深度以及成本等方面差异明显。合理的地选择适应广告主产品与服务的广告媒体非常重要。

最后，根据整个广告流程确定广告预算并予以执行以及衡量、反馈执行效果。

2. 广告的媒体特点

视听媒体：视听媒体主要有广播类、电视类、PC互联网页视音频类、移动互联网视听类应用程序等。

广播类媒体：广播类媒体的优势是覆盖面广，信号物理地域可以实现全覆盖、传递迅速，理论上信息的传播速度可以接近实时传播、展露频率高，可以在不同时段重复推送。同时，通过地理区域选择目标听众、成本相对较低。但是广播也存在不足：稍纵即逝，非全时段覆盖很容易错过、保留性差，信息传播后无任何媒体留存、不宜查询、受频道特征限制内容缺少选择性、吸引力与感染力不足。

电视类媒体：电视媒体的特点是覆盖面广，信号地理区域可以实现全覆盖、传播速度快，理论上信息的传播速度可以接近实时传播、送达率高，同一时段收看电视节目所有受众在同一时间收看广告，集视频、音频于一体，内容生动直观、受众易于接受、感染力强。但电视媒体的不足之处是：展露瞬间即逝、保留性不强，非全时段覆盖很容易错过、保留性差；对受众可选性差，观众只能被动接受，尽管广告到达率高，但受众接受率很难衡量，媒体投放绝对成本较高。

纸质媒体：纸质媒体泛指报纸、期刊杂志、书籍等印刷出版媒体，这类媒体广告出现时间比较早，也是最普遍的广告承载工具。报纸的优势是：有形媒体使得信息可以深度传递、作为信息采集者的记者编辑等内容生产者广泛稳定、媒体本身的信息传播的可信度比较高；同时，广告的刊登时间与内容适合的版面可选程度较高、同时足够的灵活性便于对广告内容进行较详细的说明；媒体便于保存，投放费用较低。但是，报纸的局限性是：由于媒体本身的时效性带来的传播时效短、转阅读者少；印刷媒体的固有特征只能是图片、文案形式的内容制作简便，但显得广告产品不够形象和生动，感染力相差一些。期刊的优势是，媒体受众的特征确定且相对稳定、广告投放对象清晰；广告持续时效长、传阅的媒体受众多、媒体本身便于保存；比报纸印刷精美、在纸质媒体中有较强的感染力与表现力。但是，期刊也有不足之处：由于排期的原因导致广告信息传递前置时间长、广告信息传递的及时性差。

户外媒体：户外媒体主要有商铺与写字楼的门面招牌、户外广告牌、交通工具、外观墙体、室外电视屏等。户外媒体的优点是：内容比较灵活、广告展露重复性强、绝对成本低、竞争少。户外媒体的缺点是：媒体受众不确定性、传播面较窄，可容纳广告信息量小、动态化受到限制。

邮寄类媒体：邮寄媒体是指遍布全球的邮政与快递网络以及互联网邮箱、手机短信等直接针对目标受众个体的媒体。邮寄媒体的优点是：广告受众清晰明确而且具有灵活性、媒体容量限制较小、便于提供全面信息。邮寄媒体的局限性是：信息时效性较差、目标受众交互率低、绝对媒体受众的成本比较高等。

（二）PC互联网广告特点

PC互联网媒体的特点是交互性强，拥有电视媒体视频、音频于一体的同时，还可以与目标受众互动，生动直观、易于接受、感染力强的特征，又解决了展露瞬间即逝、保留性不强的缺点，对目标受众也有一定的筛选能力。但是，任何一个网页想要生存，都需要不断获得媒体的受众、持续保持其活性，也就是最终通过“入口级”产品获取流量。网页的覆盖面与电视媒体还不在一个量级，并且所以互联网广告大多是针对流量来做的，在保证流量稳定的基础上尽可能的精准投放，也同样限制了广告产品内容以及形式。

与当前四大主流报纸、杂志、电视、广播媒体广告及户外广告、直邮广告相比， PC互联网是一个较新的广告媒体，尽管可以拥有追踪、研究媒体受众的偏好等相对传统媒体技术与营销的优势，PC互联网广告传播速度快，但效果往往不如传统传播媒体理想。相比传统媒体，PC互联网受众的上网行为、浏览习惯、甚至注册的个人信息网络广告营销，理论上完全可通过IP地址差异、媒体受众Cookie、以及最近兴起的非Cookie的数据管理与追踪等技术手段获取、挖掘、整理、分类、标示，通过对目标受众标签的长期积累和深度分析，广告主便有机会通过互联网媒体受众聚集的网页深入了解媒体受众行为与喜好，精准的按照每个媒体受众的行为特点、地域、兴趣爱好等推送最匹配的广告信息，使不同媒体受众被推送的广告不再千篇一律。当然，达到这种精准性需要多样的技术与数据支持，基于Cookie的精准投放并未达到实际应用的要求。

在基于Cookie的广告精准投放，由于本身Cookie的限制条件，很难实现真正意义上的精准投放。Cookie是严格的域区隔，跨域无法读取和写入Cookie。举例如某浏览器在M域名下种Cookie，N域名下的图片，想取走M域名下的Cookie，不通过黑客技术或者利用浏览器漏洞，无法实现的获取。由于网站不能访问不同域名的Cookie，所以广告一般是通过IFREAM（HTML标签，作用是文档中的文档，或者浮动的框架）嵌入在正规的内容网页中，这样它通过自己的域名一样能使用Cookie存取媒体受众的浏览记录。

例如，目标广告受众访问当前网站域名为M，广告商的域名为N。那么既使受众浏览器地址栏显示为M，但实际上浏览器做了两次请求，一次给M为了显示正常请求内容，一次给N为了请求显示广告内容。这样的话M和N实际上都可以通过浏览器使用Cookie。区别在于，M的Cookie存在M的Cookie中，N的Cookie存在N的Cookie中。下次受众在进入网站P里面如果还有N的广告，那么N就可以通过之前在M网站上做的记录，向受众精准推送广告。至于N如何获得受众在M上的Cookie，需要从商务角度上解决。只有N本身就是巨大的流量入口，例如Google、百度这类的搜索引擎页面，就可以尽可能记录PC互联网全网受众习惯，然后再投到它的其他广告里。这就意味着，网页的受众个体完整Cookie由于域的限制是很难完全获取的，对PC互联网广告来说，即使是Google、百度等少数巨大流量入口，仍然无法实现真正意义上的Cookie的精准广告投放。

（三）移动互联网广告特点

当前广告受众在移动媒体的驻留时间多于在电脑端的时间更远多于在传统媒体的时间。在移动端的媒体受众接受到的广告数量更多，同时也更加碎片化。相比于其他媒体广告，移动广告覆盖面很窄，也就是更垂直。但这样的媒体特征更适合目标受众垂直的产品与服务，也就成为因为成本的原因很难在电视类、PC互联网视频类媒体出现的广告在移动媒体出现的主要原因。但是由于移动媒体受众驻留时间极度碎片化，以及便携性终端屏幕相对较小的限制，当前移动广告产品很难长时间抓住媒体受众注意力。

1. 精准性：

传统的纸质媒体、视听媒体、户外媒体、邮寄媒体广告往往过分依靠庞大的覆盖范围来到达营销效果，很难实现通过精准性投放；PC互联网媒体广告由于Cookie技术的限制，仍然很难实现真正的精准投放；而手机终端广告在精确性方面有着先天的优势，首先，它突破了Cookie单纯获取媒体受众互联网行为的局限性，移动应用开发者可以获取媒体受众场景位置信息。相比PC互联网，移动端在总受众人数覆盖上有了很大提升，广告传播更广。移动广告可以基于媒体受众的实际情况和实时场景将广告直接送到媒体受众的手机上，真正实现“精准传播”。互联网广告中最精准的搜索广告的点击率也不过2-3%，而位置相关的广告点击率高达10%-20%，例如已知媒体受众位置为某餐厅，向媒体受众推荐该餐厅优惠券要远比在PC端推荐更容易获得点击转化。

2. 即时性：

移动终端的一个很重要的特征是随身携带性，作为个人随身物品，手机的随身携带性比其他任何一个媒体平台都强的多，绝大多数媒体受众会随时把手机带在身边，甚至养成全天候不关闭手机的习惯，所以手机媒体对媒体受众的影响力也是全天候的，尽管受众的移动终端使用时间是极度碎片化，但是广告信息到达也是最及时最有效的。

3. 互动性：

移动终端的交互行为相比PC端的键盘鼠标型交互方式更简单、直接，以媒体受众体验为基础构建的移动广告为广告主与目标受众之间搭建了一个更轻便、简单、强互动的交流平台，让广告主通过后台数据能更及时准确地了解客户的需求，不断完善广告产品与投放策略，最终提升广告效果。

4. 扩散性：

移动广告具备强扩散性，即强可再传播性。移动端的社交便利性会使得媒体受众会将自认为有用的信息通过微信、微博等社交产品转发至社交网络，形成直接向关系人群扩散信息或传播广告的二次传播。以微信的“朋友圈”功能举例，非常多的“朋友圈”文章都会嵌入广告（图6）会在对受众有价值的信息中嵌入，通过社交媒体自然扩散获取媒体受众。

5. 场景性：

得益于移动互联的高速发展，移动终端将不仅仅作为实时语音或者文本通信设备，更重要的它也是一款功能强大的随身工具集：影音、游戏、工具、甚至支付终端等应用，使得移动终端已经完全融入消费场景，不仅是工具价值更是形成了平台价值。相比PC互联网网络广告营销，移动端与整合消费场景结合更紧密，也就意味着移动广告有着更广阔的机会与深度植入的可能。

按照广告产品的具体表现形式，广告可以分类为“主动”和“被动”两大类别：前者涵盖了媒体受众的主动寻找广告信息行为，例如传统的报纸类纸质媒体的分类信息广告，以及PC互联网端的搜索类广告；而后者往往通过特定垂直相关内容或特殊时间、地点等场景化影响，让目标受众被动接受到广告信息。相比较其他类别的媒体广告产品，移动广告产品尺寸往往相对较小，受众感知到广告后的冲击力不足，也是导致移动广告的“被动”推动能力比PC互联网广告差。

但是，作为移动广告载体的移动媒体，与其它广告媒体有着显著差异：一是目标广告受众清晰明确，二是互动体验性极强，三是时间、空间以及内容上的极度碎片化。正是这三个特征，决定了移动广告与传统广告上的根本区别，移动广告的核心价值：媒体受众随时随地携带智能终端、实时在线；通过移动终端对媒体受众行为深度参与以及轨迹分析能力可能性；移动终端传感器技术带来的全新互动性体验。移动终端的这些核心价值，使得广告主可以前所未有的接近目标受众。

所以，用传统的广告产品表现方式与广告评估手段衡量移动广告，非但不能体现移动广告的媒体优势，反而会让媒体受众对广告越来越反感。只有引入大数据技术、机器学习等手段精准定位真正有需求的目标受众，不断完善移动广告产品、拓展移动广告体验，使目标受众在做购买决策之前，完成对其定位引导，才是移动广告真正的未来。鉴于此，移动广告不可能完全取代传统媒体与PC互联网媒体，对于广告主来说移动广告不是单一平台广告营销互动价值，而是与传统媒体、PC互联网媒体深度合作的整合营销传播体系。

传统媒体的单向传播特性很难获得受众的个体详细属性特征，只能通过抽样调查、问卷调查、客户访问等方式对受众属性总体描述。传统媒体在对目标受众的识别方式上，报纸和杂志通常是通过实际地址和电话等方式与订阅读者发生联系；广播与电视媒体则通过收视率监测设备或者人工抽样调查的方式对目标受众的地址和收听收视行为进行总体了解。然而，移动互联网产品与服务可以对目标受众任意个体进行详细的了解、识别与认知，不仅包括电话号码、电子邮件地址、微信账号等身份识别信息，也包括目标受众的实时地理位置、阅读信息时长、交互操作等等更为详尽的行为信息，通过对上述信息的采集、除脏数据、数据挖掘和处理，产生对目标受众兴趣、偏好、行为方式等的预测与评估。对个体数据采集、挖掘、处理，并最终基于产生新的有用预测信息，通过机器学习不断完善并产生移动广告精准投放的过程，是精准投放的核心价值。它所产生的基于对受众个体的了解而精准投放的移动广告，是任何传统媒体与PC互联网很难实现的。因此，传统的强势媒体核心都是以覆盖率定义其核心广告价值，无论是拥有亿万受众的电视媒体，还是拥有百万受众的纸质媒体，其影响力主要来源于对广告主潜在目标受众的覆盖率。通过大数据技术与机器学习，可以使移动广告的受众以质量取胜。优质的移动媒体，可以做到特点媒体受众清晰、特征明确、范围有限。这些特点无数广告主对广告的真正需求，只是没有足够优秀的广告平台能将其价值发掘出来而已。移动媒体受众碎片化特征也并不完全是劣势，碎片化的特征本身意味着受众多元化、目标小众化。移动媒体多元化、小众化特征同样带来了受众精确细分、身份特征、行为习惯相对明确易识别的好处。对广告主的广告投放更加精准、有效，也为广告投放由量到质的转变提供了可行性。

在移动端，除了Facebook、微信等这样的全球性社交媒体以外，大量希望打造涵盖所有消费者群体的千万量级甚至亿万量级受众的移动媒体，已经变得越来越不现实。而当前移动广告没能利用好移动媒体特征的优势：大量的拥有对某类广告主来说是极度优质受众的移动媒体很难找到相应的广告主；“网盟”等形式的平台关注的是怎么把全部的移动媒体集中起来，直接拷贝传统媒体关注目标媒体受众覆盖率为主，同时对接入的移动媒体硬性的接入横幅类等媒体受众体验极差的广告产品。这样的平台是导致广告主认为移动媒体流量价值不高的根本原因。传统广告行业经常使用的千人成本CPM，就是基于以数量覆盖为核心的广告评估，无法反映目标受众群体上的细微变化，移动广告很显然需要由针对覆盖程度的评估体系向广告质量的评估体系转移，构建的针对移动广告的投放平台，不仅仅是优化移动广告本身，更是促进移动广告从产品到评估整个生态系统的变革。

传统媒体往往以一对多模式的单向传播方式为主，目标受众反馈的内容和频度完全无法与媒体传播者对等，传播者居于绝对的强势信息推送地位，很难获取其受众的真实反馈。无法真正加强与目标受众的互动，也传统媒体一直无法实现的缺憾。而移动媒体受众却可以做到随时随地的人与人、人与终端强交互式传播，使得传播者与目标受众之间形成近乎平等的多对多的传播关系，模糊了两者之间的地位与角色定义。在移动媒体，任意个体既可以是信息传播的受众，又可以是信息的传播者。这种类型的移动媒体，集中体现为社交性媒体或社会化媒体。这种特质和变化反映到广告上，就是社会化广告营销。在现实场景中，无论是选择产品或是服务，有信任关系的朋友永远是信赖度最高的推荐渠道，而如果这个信任关系又同时具有该商品或服务的购买经验案例，往往能直接的影响购买行为决策。这种能够深入影响的关系，称为强关系。社会化媒体能够通过广泛、直接、高效的强关系实现互动，能与其媒体受众建立强关系，是它与传统单向传播媒体的根本差别，也决定了其广告影响方式与传统媒体完全不同：更加注重互动体验，以建立更紧密的信任关系为目标，以强关系广告营销代替传统媒体的弱关系营销，使媒体广告实现由关注覆盖的量到关注效果的质的进一步提升。移动媒体本身在社会化营销的优势明显，但是移动广告由于形式单一、覆盖度不足、媒体受众盲视等原因，并未体现其强关系营销优势。这样的作用未普遍被广告主所接受。所以，只有通过移动广告新产品创新，解决现有移动广告产品上述问题。现有的移动广告的主要表现形式，横幅广告、视频广告等都是从传统媒体广告的表现方式直接演化而来，是从纸质媒体、电子媒体直接应用到PC互联网媒体，又从PC互联网媒体直接照搬到移动互联网媒体，完全没有意识到移动互联网相对于传统PC互联网的特征差异，更没有从社会化媒体特点去考虑广告产品的变化。因此，造成目前整个移动广告尽管几乎所有的广告主都认为是未来的发展趋势，却因为广告效果不佳而不敢大规模投放的尴尬局面。

由此可以看出，由于媒体性质的不同，移动广告与传统媒体、PC互联网广告有着本质区别，是对广告行业的重大挑战和机遇。只有将当前广告系统经验与移动应用大数据相结合，通过全新的移动广告平台构建与小众化细分的目标群体建立了互动基础上的强关系，由此将广告营销以侧重数量的覆盖程度向侧重受众体验的广告效果方向推进，形成良性的移动广告生态系统。

个人比较激进，认为程序化广告的概念是很好的，但是当前效果是很糟糕的，一直想着怎么提升它。

14年联合创立了吆喝科技，希望从A/B测试的角度去解决广告主端的转化问题，在数字广告的几次尝试中，发现其实真正的瓶颈在媒体端。

于是有了Deepleaper。

Deepleaper想解决的是信息有效传达以及在这个过程中的有效性的验证

我们认为广告在移动时代终究会回归“有效信息有效传递”的本质，而不是简单的基于广告位的媒体流量买卖，所以我们尝试用基于NLP的内容语义的搜索相关技术对展示广告革新，希望能解决现行基于用户画像的程序化广告很多的现实问题。

如果顺便能解决信息垃圾率的问题，那真是棒棒的。

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懒了很久，准备开始写点广告的事情了。

编辑于 2016-12-07