分享KOL营销运作精细化 （小即是美）

社交媒体的崛起催生出的KOL，跟一线意见领袖相比虽然粉丝数量不在一个量级上，但他们在某个垂直领域对粉丝的深度影响，却也是一线意见领袖所无法企及的。

品牌也变得务实，在KOL营销运作上，开始走精细化路线。

对于很多品牌来说，与其花高昂的代言费请明星博得知名度，不如把同样的钱花在更多能带来互动、直接转化为销量的小众KOL身上，由此也催生出更多的KOL营销玩法。

在这两年的案例中，巴黎欧莱雅的Beauty Squadkol营销，通过对小众KOL的精耕细作，逐一影响细分领域的消费者，并且在这个过程中展现品牌“多样化”的精神；

也有阿迪达斯在暗社交领域的探索，以身边的意见领袖去发动和影响身边的人，不大张旗鼓，但潜移默化；

还有CoverGirl的尝试，把消费者在线上的偏好搬到实体店里，让这种信任和喜爱驱动消费者在店内的购买，从而弥合了线上和线下之间的那道鸿沟……

从粗放式的合作到精细化运作，我们也从这些案例中，看到KOL营销正在走向成熟。

物美价廉是关键

来自eMarketer的数据显示，2016年品牌仅在Instagram上做KOL营销就花费了5.7亿美元，而且还将继续加大营销者营销预算的比例。原因无他，相比传统营销方式，KOL营销算得上是“物美价廉”。

现在的年轻消费者越来越不相信广告，他们获取品牌、商品信息的方式，更多来自于朋辈、社交媒体上的评论，这种“口口相传”带来的真实性，更能影响他们的消费决策。

一些品牌已经通过实践证明了社交媒体KOL营销的价值：巴黎欧莱雅在英国与美妆博主合作推广粉底True Match，该粉底很快成为英国销量最好的粉丝；专注于KOL营销和购物的Collective Bias最近和Inmar展开一项关于KOL如何促进店内销售的调查，该调查分析了450名KOL和5个快消品品类的11个营销推广活动后发现，品牌通过KOL发布的优惠券等促销信息，换来45%的兑换率，而传统营销的兑换率只有15%，也就是说，通过KOL营销可以实现3倍的转换率。

同时，eMarketer研究显示，80%与社交媒体KOL合作的品牌发现，KOL营销在与消费者互动和提高品牌意识方面有很明显的效果。

一方面是品牌梦寐以求的ROI，另一方面是与效果极不相称的低投入。据时尚内容管理平台Bloglovin最新的调查数据，很多营销人表示，一般KOL营销的费用不超过5000美元。

实际上，只要不是超级大V，很多KOL的价格相比传统广告来说还是很低廉的。尽管目前市面上还没有一套完整的KOL价格体系，但通过很多业内人士的定价方法，也可以看出一二。

例如，社交媒体代理机构Attention的内容与合作关系副总监Chelsea Naftelberg在判断一位InstagramKOL价格的时候，参考的标准是1000美元/100000粉丝，其次会根据该KOL的参与率、营销活动的周期以及客户的预算来议价。

KOL搜索平台Hypr的核心客户经理Henry Langer的建议是，5万粉丝以下的InstagramKOL，每发一条内容的起步价为250美元，并可随着粉丝的增加而加价。

微KOL在崛起

实际上，在KOL的世界里，也是有层级之分的，有小众细分领域的博主、意见领袖，也有覆盖受众最广的大众明星等。

在选择KOL时，成熟的品牌并不会一味地选择“流量”网红，谁的粉丝多就挑选谁，比如巴黎欧莱雅英国2016年9月签下5位美妆博主，这5位美妆博主都算不上超级流量网红，她们总共拥有的粉丝，也不过550万。

从最近一两年品牌与KOL的合作来看，一方面品牌倾向于建立长期合作而非“一次性”的短期合作，另一方面在挑选KOL时，一些以前不太受重视的KOL开始引起品牌的重视。

首先，越来越老练精明的品牌，在与KOL合作的时候，不再一味地选择动辄带来千万流量、位于KOL金字塔塔尖的名人、明星，而是开始挖掘覆盖受众可能只有几万，甚至几千人的“小众KOL”（Micro Influencer）。小众KOL虽然粉丝少，但由于他们聚焦一个细分领域，与粉丝的距离更近，更接地气，也更能带动粉丝的参与和互动。

正是基于此，很多品牌开始放弃与一线KOL的合作，转而向处在金字塔中下层的KOL伸出橄榄枝。例如，2016年，英国冷冻食品品牌Iceland Food一改以往与电视明星合作的策略，选择了与一群妈妈博主合作了一系列的电视广告，从普通人的角度展示Iceland Food的产品给她们带来的惊喜。

这不只是Iceland Food的临时起意，而是一个长期的策略。而这个策略的背后，是Iceland Food的一个内部调查显示，63%的妈妈更容易受到来自身边其他妈妈意见的影响。

小众KOL特别适用于一些基于地理位置的营销活动，通常品牌的目标是某个特定人群，例如年轻妈妈、儿科医生等。已经有不少案例都证明，小众KOL的参与互动比一线KOL要高出很多。

其次，有些品牌开始把目光转向另一个领域——暗社交的KOL。

一个例子就是酒类品牌Diageo欧洲，他们在一些即时通信APP，如Facebook Messanger、WhatsApp、Snapchat等，找出这些暗社交领域的KOL，利用暗社交领域的意见领袖，来影响潜在消费者。

Diageo文化与娱乐总监Leila Fataar表示，消费者口碑是一种很强的影响力，Diageo希望利用暗社交领域人与人之间交流的真实性，来发挥暗社交KOL的影响力。

KOL也有B面

任何事物都有两面性。

KOL固然能够给企业一条新的接触消费者的路径，但正所谓“成也萧何败萧何”，KOL可以助力品牌，也可能毁了品牌。

这种负面影响主要来自两个方面：一方面，KOL负面缠身。世界第一游戏主播的Pew Piedie，在YouTube上有5300万粉丝，曾经是Google、迪士尼等大品牌眼中的红人，今年年初因为在YouTbue上出现不当言论引起舆论谴责，很多品牌陷入被动，不得不宣布取消与Pew Piedie的合作关系。

另一方面，KOL是通过高质量的内容吸引粉丝，一旦与品牌建立合作关系，势必会有品牌、产品的植入kol营销，让内容大打折扣，出现掉粉现象。

对于品牌来说，这需要有一套自己的KOL评判的标准和体系。