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10月17日举办的「精进成长·营销科学大会」上，秒针营销科学院（MAMS）联合品牌星球共同发布了「中国数字营销行业图谱」，包括：

☞中国数字营销地铁图（Subway Map）：描述国内数字营销的知识图谱

☞中国数字营销拓扑图（Stack Map）：描述广告主构建数字营销能力的架构

☞中国数字营销生态图（Landscape）：描述国内数字营销供应商体系

该行业图谱从不同维度描绘了中国数字营销生态的运作体系，梳理了对于数字营销的认识和思维框架。通过这三张图，我们希望能够减少行业信息的不对称，帮助广告主构建从顶层设计到落地的可执行框架，更为有效地布局数字营销战略。

我们认为数字营销代表了行业的最先进生产力，但目前却缺乏一项行业公认的标准去界定「数字营销」的定义和范围，数字营销的运营体系就像正二十面体，从任何角度看到的都是相似的外观，但是却有着不同的本质。

不同领域的营销人谈及数字营销，都会提到「数据驱动」「分析洞察」「客户价值」等相似的方法论，但是到操作层面，互相的领域却又是如此陌生，很难想象一个微信营销的专家，能够在几个月内迅速掌握电商营销的本质和执行生态体系。

此外，数字营销的壁垒也存在于不同行业中，快速消费品、汽车、医疗、B2B等行业和领域的广告主有着不同的业务诉求、资源投入重点和考核方式，例如「客户画像」这个普世的词汇，在不同行业都有不同的定义、制作方法和应用场景，跨行业的经验很难进行完全复制。

于勇毅 – 秒针系统营销科学家、《大数据营销》作者

最重要的是，大部分营销人谈及的「数字营销」都只是停留在「术」的campaign执行层面数字营销，并未上升到strategy层面的数字营销顶层架构，故而难以在宏观层面整合资源，构建长期的运营体系。

虽然在国外有完整的先进方法论，但由于国内外数字营销生态圈存在巨大差异，因而其先进方法论无法在国内落地。国外的数字营销体系是围绕着Google、Facebook这类巨头展开，而国内则是围绕百度、阿里巴巴、腾讯（BAT）等展开。对比专注于做好数字营销触点层的国外巨头，BAT有着更加复杂的生态布局和野心，因而国内全生态系的服务体系和博弈会更为复杂。

此外，国内生态圈也以极度激进的状态进行着更新，比如两年前谁曾预料今天抖音的崛起会改变整个生态圈的布局。

秒针营销科学院认为，在执行层面，数字营销的最大突破，是对消费者的识别，以及营销从「人」向「设备」的转变。

传统的数据驱动营销，对于消费者的识别来自营销反馈和广告主内部管理流程，是从呼叫中心、调研、线下等方式获取的，都是描述消费者「人」的PII数据，营销方式也相对单一而固定，电子邮件、呼叫中心、直邮等触点形式的单接触成本相对昂贵。

数字营销对于消费者的识别则源自数字技术。广告监测、网站分析、智能探针等数字技术收集到的是海量且基于「设备」的消费者「行为数据」。以程序化广告为代表的触点形式日新月异，社交媒体、短视频、OTT、OOH、穿戴设备等新型营销方式不断出现，这些触点形式更为精确，单接触成本更低，更易引起消费者的互动，而且最重要的是营销效果在微观层面全程可测量。

在策略层面，数字营销帮助广告主构建了基于销售漏斗的「流量经营」体系。如今，流量红利逐渐消退，广告主需要精细化操作自己营销产生的流量，才能有效提升营销效率。

漏斗的前端被称为「流量发生」。广告主通过单触点成本极低的广告形式，在各种终端（如PC、智能电视、户外等），通过各种平台（微信、抖音等）给消费者进行单向的信息传递，达成的是品牌告知的目的，让消费者了解品牌，产生对于品牌的初步好感。

漏斗的中部是广告主的「流量池」。在此阶段，广告主通过自身官网、APP、微信公众号等形式与消费者进行双向互动，让消费者建立和品牌之间的感情、信任和忠诚度。

漏斗的后端是「流量转换」。广告主要以消费者不反感的形式，将其引导至各类线上线下销售渠道，完成最后的临门一脚。

尽管销售漏斗理论已存世并运用数十年，但由数字营销构建的「流量经营」体系和传统漏斗的最大差别在于全程微观可测量、可优化，广告主可以实时看到投入产出比数字营销，从而调整自身策略和执行。

今天消费者能从太多渠道获得碎片信息。在信息严重过载的时代，广告主通过数字营销的手段，能在跨终端、跨平台，用贴合消费者当前需求的个性化内容，以统一的品牌形象向消费者传递信息，更好地挖掘消费者需求并为其提供更优质的消费体验。

要实现以上两个目的，广告主需要掌握的营销资源大致分为三类：数据、内容和触点。大数据技术发展进步、大量来自UGC的内容、以及更多平台和终端触点形式的出现，造成了广告主营销资源从量变到质变的大爆发，这就对技术提出了更高的要求。

营销技术（Martech）和广告技术（Adtech）是过去几年在数字营销生态圈非常热门的词，这些来自国外的先进理念和技术，实现的是数字营销资源的整合，更有效地连接了广告主和消费者，并为广告主构建了完整的数字营销能力矩阵。

除了提升营销效率，CMO负责的数字营销也是由更高层面的CEO/CGO牵头的数字化转型的重要环节，在数字营销运营过程中留存的数据、人才和效果监测体系是企业转型的重要资源：

因此，我们称数字营销是「企业数字化转型的最佳切入口」。

中国数字营销地铁图展示了国内数字营销的知识图谱。数字营销每个节点的运作都不是独立存在的，需要依赖周边节点的资源。地铁图把所有数字营销的运作环节分类成

中国数字营销拓扑图描述了广告主构建数字营销能力的架构，从执行层面的视角，看待数字营销资源的整合过程：

中国数字营销生态图呈现了国内数字营销的供应商体系，按照地铁图的3个板块、13个领域、77个节点分类。在过去3个月，我们收集了441家从事数字营销的供应商名单，由于时间有限，所列供应商恐难以代表整个生态圈，但我们努力找到每个节点的龙头企业并试图明晰BAT在数字营销不同节点的布局。

美国营销技术协会公布的Martech 5000图罗列了在美国从事营销技术的5000多家供应商名单，作为数字营销的一个细分领域，这个数字比国内多将近百倍。我们相信在数字营销全生态圈，国内供应商的数量同样会比国外少一个数量级，但国内的供应商正在经历行业属性化、技术细分化的过程，整个生态圈在未来数年将呈现持续飞速的增长。