分享如何做广告商业营销（案例分析）

广告商业营销案例分析

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于是，如何帮助品牌在用户信息过载的近况中实现突围?成为数字营销业界每一分每一秒都需要直面的挑战!寻找，鉴别，与沟通中国互联网人群的增长正处在规模红利的临界点，进而言之，尽管用户通过移动智能设备与固定PC设备进行跨屏联网的态势蓬勃，触网时长增长背后的欣喜仍然掩不住用户规模增长率降低的客观现实。

边界增速开始放缓，品牌与品牌之间的暗战无疑将转移到用户触点争夺，用户时长争夺，用户注意力争夺，以及用户生命周期争夺，在最有效的触点，以最容易赢得用户印象的方式，与用户交流并且将其不知不觉引入到品牌价值传递需要的情境，成为各大品牌或品牌普遍思考和探索的难点。

“流量成本过高——犹如一柄明晃晃的长矛，架在每一位营销从业者的胸口命门——降低流量成本获取到营销回报丰收，更像是说起来容易做起来难的栈道天堑。

每年，数字营销业界都会有那么几个足够传世的经典案例，若将视线转移到的回溯，由蓝标数字策划执行的“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相显而易见带来不一样的思考。

这并不是一个“最强大的数字营销“代表作，之所以初判者很容易形成这样的错觉，因为最常规意义判断案例水平的“背景分析水平，挑战分解水平，用户洞察水平，策略周密水平，创意领先水平，规划结构水平，效果期望水平的核心七要素，乍一看在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相案例中似乎并不周全。

按图索骥并非商业永久之道，仔细研究“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相案例，将会发现之所以此案例看上去媒介组合不够丰富，完全是因为案例本身的其他竞争因素已足够形成传播爆发力与触达率，进而在具体执行中反而让本需要海量传播预算资源的规划结构工作化繁为简，反而同时呈现出“四两拨千斤的极高水准。

每隔那么一段时间，总会有让人眼前一亮的数字营销巨作问世，可多数巨作均建立在一定规模的传播资源积累，颇像不吝啬弹药的重机枪扫射，与之相比，“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相则展现出“一枪致命“的狙击手特征，从其构思到问世再到轰动，简约不简单，完全打动目标人群内心深处那最敏感的一处价值敏感点。

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这个H5页面被完美的“伪装成推送新闻的形式出现在朋友圈，通过将“吴亦凡这个极具舆论影响力的名字标签与“入伍这样一个具有“爆炸性的事件词汇有机结合，实现了通过标题便能够吸引大批量受众点击阅览的目的。

而当大众和粉丝们正在为这样一则出人意料的消息感到吃惊的时候，有更多的“惊喜还在等待着他们。

随后营销案例，吴亦凡会突然从新闻图片中跳出，炫酷地撕开留言，并通过模拟视频通话来告诉大家真相——他确实是要“入伍了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成为腾讯首款3D枪战手游《全民突击》里的战士。

这个H5通过巧妙的技术运用，实现了全新的用户与信息的交互模式。

这种前所未见的“新闻阅读体验瞬间引爆了关注。

在短短48小时之内，这则“新闻的独立访问量接近430万，总浏览量接近755万，超过46万9千人分享了这个页面。

如此高的关注与讨论度也吸引了业内媒体争相报道，共有超过40家媒体对此进行了报道，同时还引发出一大批模仿跟随者。

唯用户兴趣不可辜负审视“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相案例的营销挑战难度，会发现，即便问世于中国游戏巨头腾讯，《全民突击》仍然受制于游戏用户成本居高不下的竞争威胁，项目的执行团队利用了三个优先级因素组合，达成远远超出预期的营销结果，分别为：用户注意力优先级，触点差异化优先级，价值纵深度优先级。

用户注意力优先级因素：作为一款激情四射的游戏，目标人群并不难界定，而这些目标人群通常会对什么样的信息产生浓郁兴趣?短短一条带有“吴亦凡“入伍“等简短字样的类新闻信息，便达成了用户从腾讯新闻客户端点击进入的目的。

毫无疑问，目标人群与吴亦凡粉丝群体的高度重合度，是项目团队的切入点，而吴亦凡“自带的强粉丝光环，在此项目中达成信息爆炸的导火索所用;触点差异化优先级因素：在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相的案例信息中可见，执行团队依次使用了三个阶梯态触点，第一层触点存在于腾讯新闻客户端，实现目标用户聚合与瞬间引爆关注;第二层触点存在于代言人吴亦凡在H5内的原生破框呈现，实现目标用户注意力聚焦与场景延展;第三层触点存在于H5内显示吴亦凡来电接听信息，实现目标用户深度沟通与品牌印象触达的营销意愿。

三个阶梯态触点，循序渐进，对用户交互行为的预判极显功底;价值纵深度优先级：从用户注意力到用户触点阶进，进而到用户接到吴亦凡虚拟来电的印象触达，“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相案例的价值纵深度效应是显而易见的，无论是任何一位从第一层触点进入营销情境的潜在用户，从点击的那一秒开始，《全民突击》游戏的品牌价值纵深便已超越“吴亦凡“这一显性标签，这一点从社交媒体用户留存信息可见，更多信息受众不仅对《全民突击》游戏存有强烈好感转化为用户，更多用户对营销模式本身津津乐道。

所有基于用户兴趣为核心的营销模式设计，均考验团队对大量可利用因素的最有效组合水平，而在本案例中，此水平展现到了极致。

可忽视的标杆效应与思考扩界凡是能够成就“经典“评价的数字营销案例，通常都符合一个条件，即案例本身带来的价值，除满足或超值满足营销期望目标之外，还有足够的沉淀能为数字营销业界未来发展提供标杆效应。

“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相案例也不例外，该案例驱动的思考扩界不局限于创意，更在于“洞察与衔接“这两大策略基础思维逻辑的淋漓尽致。

众所周知，腾讯商业体系强于社交流量与社交洞察。

在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相案例中可见，腾讯新闻客户端引入的流量仅仅是营销的起跑线，随后整个基于用户社群兴趣分享机制的设计完美无缺，用户本身驱动的自传播力量，再进一步驱动各个媒体关注之后的延展报道，构建起“信息源吸引用户——》“用户吸引更多信息源——》“更多信息源吸引更多用户的传播涟漪体。

本案例的执行操作，对整条传播路线预设的逻辑周详，充分呈现出对腾讯商业体系流量特征的掌握炉火纯青。

每一个商业体系流量，均存在其本身特质，利用特质实现营销价值最大化，是一个可见的结果，而“利用特质的过程规律，更是值得数字营销业界思考和发散的内蕴。

另外，对于用户一个一个行为的“衔接设定，完整覆盖了“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相案例的执行过程，且从卓越的执行效果不难窥探这种“衔接“设定的有效性与合理性。

正如大量行业案例研究结果所呈现的那般，碎片化，场景化，社交化的移动时代，衔接“用户行为的时间/空间/触发/动机/动作，将帮助传播在每一个细致环节赢得更为领先的低跳失率，从此角度观察“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相，如果说用户洞察“设定了全传播的主方向，则“衔接确立了主路径的每一个踏板切实稳固，助力商业结果的快速腾飞。

尾语审视“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相项目，很容易在初步印象中形成错误判断，将其归于“创意决胜的单一类别。

实则不然，越是简约的创意能赢得用户认可，越是建立在缜密洞察与衔接预判的业务基础逻辑之上。

于是，我们可以将被数字营销业界所记录的“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相案例看作一个参照物，值得铭记的是案例信息背后，展现出的探索欲望，探索脚印，以及论证出的探索经验。

飞克集团目前在中国经营一个以一、二线城市为目标市场的休闲服品牌弗莱克及一个以三、四线城市为目标市场的休闲运动服品牌飞克。

弗莱克定义为美式品牌，以创新和改变的力量，在不断地向更高更远的品牌目标迈进。

品牌主张：KEEP WONDERFUL (活出精彩)自由随心的生活方式+追逐精彩的生活态度FLYKE，一个崇尚自由意识和挑战精神的美式休闲品牌，它根植于美国充满自由文化气息的土壤。

美国历史的多元文化，赋予了FLYKE更加深厚的品牌内涵。

积极探求自由与梦想、活出人生精彩的时尚态度逐渐成为FLYKE永不磨灭的灵魂。

从西部拓荒的冒险精神形成的开放与自由，到阳光舒适的西海岸风情，造就了FLYKE “自然、简洁、舒适的服饰风格。

FLYKE始终以自由主义的时尚态度，大胆探求美式时尚服饰文化的发展，不断锐意革新，深刻演绎了自由奔放的美式时尚精神。

而根植于崇尚成功和英雄主义土壤之上的FLYKE，注定了它具有无畏艰难、积极进取的自我挑战精神，而正是这种精神，使得FLYKE品牌能够中始终保持着对于美式文化的精准定位和对于前沿时尚的深刻洞察。

美国时尚追求的是一种身心的放松，不需要任何刻意和做作，这也是当代全球大多数人的心灵追求和着装需要。

FLYKE一直以来都专注于着装的美学，而且更倾向于强调一种随意简单、优雅舒适的精神，并试着表现随意和简洁，努力去做到风格的统一以及忠于品牌的梦想。

“极简和现代都市感是FLYKE在设计上的最高准则，也是当今的流行风潮。

FLYKE最大的愿望着便是以更前卫、更时尚、更休闲的手法，描绘了美国不同文化、不同生活方式的时代气息，并以轻松随意的语言，呈现一种干净完美的形象，创造出一种舒适愉快的穿衣态度。

FLYKE以25~35岁的都市精英为消费对象，在FLYKE看来，居住在城市里的年轻群体会对品牌的设计作出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。

他们需要自由、自我、舒适的精彩生活，也需要自然、简洁、舒适的日常穿着。

品牌形象：美式风格原味呈现，简约不“减精彩喜欢FLYKE的人一定是能够认同FLYKE所倡导的“自由、随心美式休闲文化，成熟、自信、有主张的消费者往往注重于追求品质生活，对于生活的真谛有着自我的理解。

与任何人做任何事情一样，选择服饰的时候，他们总是在寻找最适合自己的那一件，并周全考虑品牌或服饰与自身的契合度，什么时间穿?什么场合穿?而这一切，FLYKE将成为他们最好的选择，因为FLYKE可以满足他们对时尚外观和内在气质的双重要求。

FLYKE知道并也理解美式风格的本质。

在FLYKE看来，美式风格的本质具有着国际化的特征。

就像纽约，它并不是一座典型的美国城市，而是一座典型的国际都市。

伦敦，巴黎或是米兰也是一样。

居住在这些城市的人会对杰出的设计作出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。

现代人不论居住在哪儿，都有其共通性，他们的生活中都需要美，都需要精彩!结束语美国服饰文化的洗礼，滋养出了FLYKE“Nature(自然)、Concise(简洁)、Comfortable(舒适)的独特休闲风格。

而这不仅是现代年轻人的追求，也正是美式休闲风格的精髓所在。

正因如此，FLYKE这样一个极具代表性、引领休闲风潮的经典美式休闲品牌，将其动感深蓝的品牌LOGO，演绎出崇尚自由的时尚精神，发散出年轻休闲的美式风格。

点评：服饰是一种精神状态的体现。

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男人的服装品牌很多，但每一款品牌都有其蕴含的“品牌精神它针对其每个人在生活中的不同状态，能准确的抓住一种状态，其实就抓住了消费洞察。

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FLYKE品牌所打造的“自由随心的生活方式+追逐精彩的生活态度，适逢当下中国的时代状态，在众多的服装品牌中，追求自我个性的张扬和精神的释放。

不难看出，FLYKE品牌的策划打造，在研究市场方面的洞察力。

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作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。

针对年轻消费群的情感诉求，炫迈以独特的持久美味为切入点，力邀请新生代偶像柯震东代言，打造炫迈品牌年轻、炫酷、时尚的品牌个性，结合90后的媒体消费习惯，开启了炫迈“持久美味挑战品牌整合传播战役。

背景中国是全球第二大口香糖市场，被玛氏箭牌的两大品牌——绿箭和益达垄断着，占据了80%以上的市场份额。

经多年品牌建设，绿箭和益达的品牌形象已经和口香糖的传统性功能，口气清新以及口腔健康密不可分了。

Stride炫迈无糖口香糖于9月9日正式登陆中国，属于亿滋中国(原卡夫食品中国)糖果品类。

作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。

Stride炫迈在中国推出炫动薄荷、水蜜西瓜、跃动鲜果三种口味;全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性，更有6片和12片“钱包装炫酷设计，引领口香糖包装的潮流趋势。

卡夫食品耗资4500万美金打造的美国研发中心，拥有200位专业口香糖研发人员，为Stride炫迈提供强大的技术支持和质量保障。

年轻的炫迈品牌如何打破垄断，在中国的口香糖市场占据一席之地?炫迈突破性地抓住了情感诉求这一市场空白，利用在全球市场中占四分之一(中国仅11%)，年轻消费族群喜爱的美味享受这个领域作为传播突破口。

而如何唤起年轻人未被满足的美味享受又成了炫迈所面临的另一挑战。

炫迈必须凭借产品独到的特点，采取独特的市场定位和引人入胜的广告宣传，挑战箭牌一家独大的中国口香糖市场。

9月9日，针对年轻消费群的情感诉求，炫迈以独特的持久美味为切入点，力邀请新生代偶像柯震东代言，打造炫迈品牌年轻、炫酷、时尚的品牌个性，开启了炫迈“持久美味挑战品牌战役。

炫迈以18~24岁的年轻人为目标受众，涵盖大学生和职场新人。

他们年轻、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同龄人中“发亮。

他们是90后，不喜欢别人指手画脚，更愿意遵从自己的内心，做自己喜欢的事情就停不下来。

90后勇于接受挑战，因为这让他们更有竞争力。

炫迈的持久美味，嚼起来就停不下来，正适合停不下来的年轻人，炫迈激励年轻人不停地追寻内心所向。

迅速建立炫迈品牌知名度，激发消费者口香糖享乐需求引发购买欲望，炫迈 “美味持久挑战，就是通过一边嚼口香糖一边挑战做一件事，用夸张离谱的结果来表达炫迈口香糖不可思议的的持久美味。

结合90后的媒体消费习惯，炫迈发动了“美味持久挑战整合传播战役：电视广告：先后投放“便事贴篇和“跳舞篇两条电视TVC，开启炫迈“美味持久挑战，热播全国。

公关活动9月9日为炫迈持久日营销案例，当日在上海红坊举办了一场炫酷的500潮人大派对，年轻人在现场参与各种“持久挑战游戏，知名影星的出现成为整场派对的高潮，百家媒体争相报道。

数字互动利用目标受众人数众多的腾讯平台(大约7亿人)，开启“炫迈持久挑战研久所活动，提供多款持久挑战游戏，而全球首发咀嚼识别技术鼓励大家边嚼边玩游戏，总共突破十亿分钟咀嚼记录。

卖点陈列：占据各超市卖场一号位，即收银区货架陈列，吸引购买。

派样活动：在超市、学校、卡拉ok、电影院等年轻人聚集场所派出2500万份。

效果全国市场份额5.2% (尼尔森市场调研)。

在MT渠道取得了12.4%的市场份额，直接从箭牌的份额中占取市场份额。

(尼尔森市场调研)。

知名度迅速提升到52%。

(IPSOS 市场调研)PR活动获得价值882217美元媒体曝光量，吸引了18亿人次关注 (执行数据)。

“炫迈持久挑战研久所活动网站获得32016757人次参与，8047263人次线上反馈，价值965671560元媒体曝光量(活动网站监测数据)。

点评：自我、享受、挑战。

营销活动所表达出的关键词告诉我们，谁才是真正懂年轻人的品牌!看看超市的货架陈列和年轻人的关注度，对于效果我们还能说什么呢?就是那句话：根本停不下来!——叶茂中在充分成熟的市场上，如何帮助广告主打破垄断，占据一席之地?可以说炫迈无糖口香糖是继王老吉营销策划之后，又一成功案例。

炫迈作为年轻品牌，在进驻国内时，中国口香糖市场80%以上的市场份额都被绿箭、益达垄断着。

如何打破垄断?炫迈突破性地抓住了情感诉求这一市场空白，利用年轻消费族群喜爱美味享受这个领域作为传播突破口，开启了炫迈“持久美味挑战品牌战役。

炫迈 “美味持久挑战通过一边嚼口香糖一边挑战做一件事，用夸张离谱的结果来表达炫迈口香糖不可思议的的持久美味。

这样的定位，避免了炫迈无糖口香糖与国内两大口香糖品牌直接竞争，形成独特区隔，同时牢牢抓住年轻市场，树立了年轻化的品牌形象。

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