分享“互联网+农产品”网络营销探讨。

［提要］“互联网+”时代，依托大数据、移动互联网、物联网等电子信息技术，池州市的农产品开启新的销售方式，产生农产品企业统一销售、政府网站推广和个体户自主网络营销等三种模式。本文针对池州市农产品网络营销的现状，提出在人才储备与挖掘、信息对称、硬件设施和营销策略进行改善的建议。

关键词：农产品；“互联网+”；网络营销；池州

一、“互联网+”时代池州农产品网络营销现状

“互联网+”是整合池州市农产品网络营销的驱动力。池州市以山区、丘陵区和洲圩区为主，地势低平，河湖交错，雨水充沛，水资源总量占安徽省的11%，其农业发展的条件占据优势地位，得天独厚的自然资源为池州农产品的发展提供了天然的保障机制，茶叶、瓜蒌籽、香菇、菊花、木耳、葛粉、皖南土鸡蛋等池州市特色农产品以其高品质在同类型农产品中拥有较高的市场竞争力和强劲的发展潜力。随着电子商务进入农村，池州市的农产品也逐渐通过电子商务平台进行网络营销活动，从而实现诸多特色农产品销售量的增加和单位产品价格的进一步提高。2015年，石台县已经成为安徽省7个电子商务进农村的示范县之一，开展了对于农产品电子商务平台的构建以及相应的技能培训，且其中小企业的使用率已经超过半数，大中型商贸企业中的使用率则高达80%以上。目前，池州市开始大力推动东至县名优农产品的电子商务项目建设，开始谋求与大型电子商务平台之间的合作，包括淘宝网、邮乐网、建行商城、社区e平台等，构建了线上线下一体化农产品经营平台。除了电子商务平台，还衍生了一批农产品网站，如池州农产品交易网，农产品的网络营销途径进一步得以拓宽，池州农产品互联网营销取得初步成果。

二、“互联网+”时代池州农产品网络营销发展中的制约因素

（一）专业人才匮乏。

农村电商人才短缺是农产品网络营销难以有效实现的难题之一。开展农产品电子商务，不仅需要加大农村硬件的投入，更要求有农村电商人才的支持。然而，根据劳动部发布的数据显示，我国农村青年劳动力的年净流出率为7.3%。我国农村年龄结构失衡，老年人口与儿童人口比重远超青年人口。因此，农村和农业缺少掌握新技术的青年人才支持，他们无法为当地农产品的电子商务化提供技术服务，造成农产品网络营销的发展受到限制。池州市农产品网络营销活动的开展同样受限于足够的人才支撑，池州市农产品的生产者存在年龄偏大、学历偏低和网络技术应用能力偏弱的问题。池州市第三次全国农业普查主要数据公报（第5号）文件显示，2016年池州市农业生产经营人员年龄在35周岁以下的占5%；36～54岁占50.2%；55岁及以上的占44.7%。池州市农业生产经营人员年龄结构也出现老化，全市从事农业生产经营的人员小学文化及以下水平的占64.1%。池州石台县硒城电子商务有限公司的管理人员提出，懂网络技术和农产品市场营销的复合型电商人才的匮乏是限制石台县农产品电子商务进一步发展的重要因素。为应对专业电商人才不足的问题，池州市进行了电商人才的培训课程。但由于培训时间与实践经验的约束，此举未能充分发挥出其作用，不能实现对池州市农产品网络营销效益的有效推动。

（二）供求信息不对称。

在“互联网+”的时代背景下，有效获取农产品数据是成功开展农产品网络营销的前提条件，而农产品供求信息主要依赖农产品企业统一销售、政府网站推广和个体户在网络平台自主销售实现。首先，由于农户居住具有分散性特征，沟通渠道受阻农产品网络营销策略，企业和政府对农产品的信息收集和传递过程复杂，导致所获得的数据与实际数据不一致，且在农产品运输途中可能出现毁损，影响其品质和市场价值。根据牛鞭效应农产品网络营销策略，最终消费者的实际需求是小于生产者所获得的需求数据，因此会导致供求信息不对称；其次，个体农户对数据的发布则受制于信息成本。以池州市五联村一位个体农户的网络营销为例，其基本成本包括：电脑价格2，000～5，000元不等，一年网络费用509元。根据池州市2017年国民经济和社会发展统计公报，池州农村居民人均可支配收入是13，476元。因此，对于农户而言，开展网络营销的基本成本相比较高。导致个体农户参与农产品网络营销活动的热情不高，很难及时有效地将农产品供给信息发送给消费者，也难以实现对需求信息的迅速处理，从而造成供求信息不对称。

（三）硬件设施落后。

农民作为生产者是农产品网络营销的起点，消费者是农产品网络营销的终点。连接农产品起点与终点的信息平台是互联网，农产品的供给渠道是供应链系统，农产品的流通渠道是物流系统。农村网络硬件设施不齐全，影响了网络营销中信息传递。根据CNNIC第40次调查报告显示，截至2017年6月，农村网民占比26.7%，规模为2.01亿人，而城镇网民占比高达73.3%，显示农村网络基础设施不全，信息不能有效和全面地进行传递。农产品供应链效率低下且组织化水平低，原因主要有两点：（1）农村地区是农产品的生产与采购流程的集中区域，农产品生产加工企业以及采购商大部分是小企业，采购需求分散，难以形成规模化效应，导致企业的组织化水平比较低；（2）农村地区流通设施不完善，限制了农产品的生产、加工和采购，给农产品供应链带来滞后效应。农产品的网络营销活动对于物流行业的依赖性很强。由于农产品的运输受到季节与气候因素的影响较大，需要更加高效与快速的物流运输来实现配送。池州市农产品的网络营销面临着传统物流渠道闭塞的局限，根据《经济参考报》的统计，我国农产品物流环节的损耗平均比例约30%，而池州市整个物流技术体系较薄弱，生鲜食品采取常温物流或自然物流占据80%以上，冷链物流技术和保鲜技术等新型物流技术未能得到有效的广泛应用。以池州石台县为例，农产品网络营销的物流运输主要依赖于石台县硒城电子商务有限公司，富有地域特色的农产品包括富硒大米、茶叶、粗粮等，其销售受阻的重要因素是缺少有效的信息传播路径和现代化的物流系统。

（四）营销策略不足。

“互联网+”农产品营销策略的问题是伴随着互联网传播固有特征产生的。农产品网络营销模式与传统营销模式相比，形式上更加多样化、价格更加透明、成本更加低廉，但对于技术的依赖强，尤其是电子商务与大数据技术。有针对性地开展网络营销活动是提升营销效率的关键，农产品的供应商可通过大数据技术对农产品网络营销用户进行数据统计分析，进而明确分析市场方向。然而，相较于其他类型的产品，农产品在数据分析方面缺少针对性与精准性，因此在精准营销方面的效果较差。互联网环境下的传播主体为“一点对多点”的辐射式的大众传播，这决定网络营销具备如下特性：（1）当农产品网络营销缺乏精准定位时，精准化网络营销策略就难以体现其重要效果；（2）对于网络营销用户的区域信息与受众偏好了解的匮乏，农产品网络营销的有效性会大打折扣；（3）网络用户的网络信息浏览行为具有很大的随机性与不确定性，这种现象的存在使得网络精准营销更加难以开展。

三、“互联网+”池州农产品网络营销提升策略

上文详细论述分析了目前池州市农产品网络销售中存在的诸多问题，为解决这些问题，本文针对性提出简单可行的改进策略，主要有以下几个方面：

（一）注重本地电子商务人才培养和引进。

针对农产品网络营销的人才缺口问题，池州市加强对本地电商人才进行培训，并积极引进优秀电商与网络营销人才。2017年《池州市人民政府关于加快发展电子商务的若干意见》中明确指出要加大人才培育，鼓励电商企业招录高校毕业生，支持开展公益性电商培训，培养电商产业人才。首先，当地高校池州学院商学院的电子商务专业人才培养方案中，可通过校企合作，将大二的学生送到池州高新区电子信息产业园进行企业培训和实践，并邀请优秀的电子商务企业创办者为大三的学生讲课，以培养复合型电商人才；其次，应从政策措施角度，促进知名优质电商企业项目落地，在人员安置、薪酬安排、配套服务和发展环境等方面加大支持，并对本地优秀电子商务企业给予奖励扶持。

（二）明确定位农产品网络销售目标客群。

在实际的“互联网+”农产品网络营销的过程中，明确主力客群定位是第一要素。可通过以下步骤确定农产品网络营销目标客群：（1）明确池州农产品的特性，进而对农产品进行类型划分；（2）通过相应的技术措施来更多地收集网购用户的信息与偏好；（3）精准有效地分析网购用户信息数据；（4）有针对性地、更加投其所好地采取相应的针对性营销活动，进一步提高网络营销质量与效果。以池州青阳的土鸡蛋为例，鸡蛋属于蛋制品，有很高的蛋白质营养，市场需求量大。但是与猪、牛及鱼类等替代品相比，其单位价值较低，青阳土鸡蛋价格每个约为1元。安徽徽园生态农业发展有限公司从农户处收集青阳土鸡蛋，把市场定位在更注重营养和养生并远离农村的城市地区，以“皖南土鸡蛋”作为宣传的营销策略。通过生态和散养的概念推介产品，塑造品牌，扩大皖南土鸡蛋的知名度与影响力。在公司官网和淘宝平台出售，皖南土鸡蛋价格每个约为5元。通过精准的市场定位，有效地提升产品的价格。此外，农产品消费者绝大部分是女性和以家庭为单位的小规模购买，因此可以建立差异化的情感营销策略。基于“互联网+”农产品的长远利益，建设微型的农产品网络营销平台，并树立农产品网络营销品牌，通过品牌化优势进一步拓宽农产品营销路径与传播优势。考虑到农产品与消费者的生产生活之间有密切的联系，农产品的网络营销平台还应当进一步凸显其品牌特征，吸引更多的消费者主动参与到农产品营销与推广活动当中。池州“东至云尖”产品的营销就通过举办本地特产众筹活动，加强农产品与消费者之间的联系，并进一步提高农产品网络营销的价值。

（三）加强池州市农产品网络营销的硬件配置。

针对上述池州市农产品营销在硬件配置方面的缺陷：首先，当地部门应积极采取措施，加强建设农产品的运输硬件配置，完善农产品的运输路线，培育农产品的物流主体，提高农产品组织化程度；其次，相关部门应发挥积极带头作用，努力打造农产品网络营销与电子商务的产、供、销一体化电商平台，将农产品视频开发、研发与检测、销售集于一身，打造绿色生产农产品电子商务平台，并加强对此市场的规范化管理监督，以实现可持续的提升农产品网络营销水平。2017年，池州市新增了53套乡镇农产品安全快检系统，以提高农产品网络营销的安全与质量。并且制定了阶段性计划，提出了建立绿色农产品年销售量达到10亿元产值的电子分销体系的目标。

（四）制定精细化营销策略。

农产品的网络营销要制定精细化的营销策略，以进一步保障“互联网+”农产品的营销质量与销售水平。根据农产品的特性，精细化网络营销策略主要采用两种方式，以cookie数据与标签设定为基础的农产品精准营销和以微平台为主的农产品病毒式营销。首先，采用cookie数据的形式实现农产品的精准营销，就农产品的特性加以提炼，并将农产品的特性作为其标签，让农产品的消费客群通过不同的标签进行有效甄别。以低糖的农产品为例，对此类农产品标注“低糖”标签，开展有针对性的营销活动，定位给偏好“低糖”的消费者。另外，还应当通过线上线下相结合的营销模式，通过线上市场与线下市场的互通促销，逐步拓宽市场。如，池州市东至县祁香园茶叶农民专业合作社制定了精细化的线上线下互通营销策略，按照先省内，后省外；先定位高端消费群体，后逐步渗透中等收入群体；先团购，后个性化营销的营销模式，实现了东至县农产品网络营销水平的显著提升。其次，以微信朋友圈等社交平台的“微平台”已经成为产品网络营销的重要渠道，通过互联网时代的微平台搭建“链式传播”，因为个人来源的商业信息有更大的影响力，所以人脉营销可以实现更好的营销效果。互联网平台的信息传播，具有“链式反应”的传播规律，可以为农产品营销提供重要的传播路径，借由“链式反应”来实现农产品营销信息的几何倍数扩散，可以进一步提高信息的传播效率与传播质量，因此这种营销方式也被称作“病毒式营销”。许多微博大V、知名微信公众号甚至许多知名人士，都已经开始通过微信公众号、微博平台、微信朋友圈等途径，通过各种形式进行农产品的营销宣传，以此吸引关注并实现有效的产品营销与传播。此外，为进一步实现产品信息的扩张，抽奖、扫码和发红包等方式也是吸引用户转发的重要形式。如，2018年4月，池州市长雍成瀚在微信朋友圈中“叫卖”鸭子，在短短几天内火暴朋友圈，并且使池州禽畜养殖场在短短3天内卖出去了40万只鸭子，就是一种基于特殊身份与权威性质的“病毒式营销”，通过其干部身份的权威性与公信力，吸引了许多网络用户的自发分享，实现了短时间内的营销效果。

主要参考文献：

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作者:操贝蒂 项桂娥 单位:池州学院商学院