小编教你自考“网络营销与策划”听课笔记（8至结束）

第九章 网络营销的价格与渠道策略

价格策略是企业营销策略中制定价格的方法和技巧。营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成效的价格。

影响产品网上定价因素：成本因素、供求关系、竞争因素。以竞争对手为主定价方法：低价、同价、高价

企业定价目标：企业制定产品价格所要求达到的预期成果。企业定价目标主要有：获得理想利润、获得适当投资报酬率、提高或维持市场占有率、稳定价格、应付或防止竞争、树立企业形象

企业产品价格程序：1分析测定市场需求2估计产品成本3分析竞争对手营销价格与策略4选择定价目标5选择定价方法6制定可能的价格7征询消费者的意见8确定最终价格

网络营销定价特点：全球性（与本地化相结合）、低价位定价（遵循互联免费和间接收益原则）、顾客主导定价（顾客的价值最大化，成本最小化）。顾客主导定价策略主要有顾客定制生产定价、拍卖市场定价

传统营销定价方法：成本导向定价（成本加成、变动成本、盈亏平衡点）需求导向定价（理解价值、需求差异）竞争导向定价（随行就市、投标、拍卖）

网络市场定价方法：需求导向定价（理解价值法、区分需求定价法）竞争导向定价（招投标定价、拍卖定价）

招投标定价法：招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法

拍卖定价法：拍卖行受出售者委托，在特点场所公开叫卖，引导买方报价、利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。

网络定价策略：心理定价策略、折扣定价策略（数量折扣策略－累积和非累积、现金折扣策略、季节折扣策略）、地理定价策略、信用定价策略、个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价议价策略

个性化定价策略：利用网络互动性特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面具体需要确定商品价格的策略

免费价格策略主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时性的。是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。形式有：完全免费、限制免费、部分免费、捆绑式免费。

免费产品特性：易于数字化、无形化、零制造成本、有较好的成长性、有较大的冲击力、间接收益特点

实施免费价格策略应按下列步骤思考问题：1考虑免费价格策略同自己的市场运作模式相吻合2分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可3分析免费策略产品推出的时机4考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略5策划推广免费价格产品（服务）

营销渠道：与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在商品流通过程中创造三种效用：时间、地点、所有权。一个完善的网上营销渠道应有功能：订货功能、结算功能、配送功能。

网络营销渠道分类：直接销售渠道和间接销售渠道

直接销售渠道：不经过中间商，通过互联直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道（网上直销）

间接销售渠道：把商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠道

影响网络营销渠道选择的因素：目标市场因素、商品因素、生产企业本身条件、环境因素

市场因素：目标市场范围大小及潜在销售量、市场的集中与分散程度、顾客的购买特点、市场竞争状况

商品因素：商品的性质、时尚性、标准化程度和服务、价值大小、市场寿命周期

生产企业本身的条件：企业的生产规模、声誉和形象、经营能力和管理经验、控制渠道的程度

环境因素：宏观环境（经济体制、经济政策和法律法规）微观环境（市场的供求、价格、竞争）

营销渠道选择内容：直接间接（是否利用中间商）？长短（渠道层次数目、中间机构层次的数目－渠道的长度）？宽窄（渠道某一层次上使用同种类型中间商数目）？

长渠道策略优点：1节省时间、人才、物力、营销费用2提供运输服务和资金融通3调节供需在时空上的矛盾4为生产企业提供市场信息和服务。缺点：降低了盈利水平，不利于协调和控制。

采用短渠道条件：1有理想的零售市场2产品本身的特殊性3有丰富的市场营销经验和公关能力4财力雄厚

商品生产者在某一特定目标市场的某一层次上选择两个以上中间商销售本企业的产品称为宽渠道。

网上销售模式BtoB（企业对企业，建设好订货系统）BtoC （企业对消费者，建设好结算系统和配送系统）

建设营销渠道应注意问题：1从消费者角度设计渠道2设计订货系统时应当简单明了3在选择结算方式时，应当把安全性放在首位4要建立完善的本着系统

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网上直销优势：加强了买卖双方信息之间的双向交流；可以提供更加便捷的相关服务；可以降低成本

网上支付系统组成部分：电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构。电子钱包－客户端数据处理；电子通道－从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分；电子银行－网上交易过程中完成银行业务的银行网关；认证机构－对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份证明，以保证交易的合法性。

网上支付：电子交易当事人（消费者、厂商、金融机构）使用安全电子支付手段通过网络进行货币支付或资金流转。方式：电子货币、电子信用卡、电子支票

物流：产品实体的流动，产品的供应链条。任务：协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。管理控制物流途径：利用自己的力量建设自己的物流系统；利用专业的物流公司提供物流服务

现代物流系统特点：顾客直接驱动性、全面服务性、可跟踪性

电子中间商：基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。主要类型：目录服务（通用目录、商业目录、专业目录）、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店（电子零售、电子拍卖、电子直销）、站点评估、电子支付、虚拟市场和交换网络、智能代理

虚拟商业街：在一个站点内连接两个或以上的商业站点

电子中间商与传统中间商相同：连接生产起和消费者的桥梁，帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。区别：存在前提不同；交易主体不同；交易内容不同；交易方式不同；交易效率不同

第十章 网络营销的促销组合与网络广告

网络营销的促销组合：网络广告、站点推广、销售促进和关系营销的总称。网络广告和站点推广是主要形式

网络促销：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动的总称。特点：建立在计算机与通讯技术基础之上；在虚拟市场上进行；全球性

网络促销与传统促销区别：时空观念变化；信息沟通方式变化；消费群体和消费行为变化

传统营销的促销形式：广告、销售促进、宣传推广、人员推销。

网络广告：通过网络开展的广告活动。销售促进：利用各种销售诱因开展的促销活动。站点推广：为了扩大站点的知名度、吸引网站流量开展的各种推广活动。（提高网站自身服务水平，外在宣传活动）关系营销：借助互联网交互功能吸引用户与企业保持密切关系，以培养顾客忠诚度和提高企业市场占有率的促销方法。

网络营销促销的作用：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售，最终目标：希望引起购买

网络促销的实施步骤：1确定网络促销对象（产品使用者、产品购买决策者、产品购买影响者）2设计网络促销内容3决定网络促销组合方式（网络广告－推战略，网站推广－拉战略）4制定网络促销预算方案5衡量网络促销预算方案6加强网络促销过程的综合管理

网站推广遵循原则：效益／成本原则；稳妥慎重原则；综合安排实施原则

站点推广方法：搜索引擎注册；建立链接（行业站点上申请链接，申请交互链接，商务链接站点申请链接）；发送电子邮件、发送新闻、提供免费服务、发布网络广告、使用传统的促销媒介

网站分类：信息搜索类、中介服务类、电子商务类（纯粹的网上电子商务企业、传统企业业务拓展）、其他

索引网站方式：目录索引、使用Spider对网站进行索引。使用方式：分类目录式查找、关键字检索查找

销售促进：对销售有短期性促进的一些活动。网上销售促进：在网络市场上刺激顾客购买产品或服务的有关活动的总称。形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销。

使用免费资源促销应注意问题：1考虑提供免费资源的目的2考虑提供什么样的免费资源3考虑收益是什么

关系营销（公共关系）：通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。

网上关系营销目标（途径）：1与网上新闻媒体建立良好合作关系2通过互联网宣传和推广产品3通过互联网建立良好的沟通渠道（对内对外）。网络新闻媒体分类：传统媒体上网、新兴的真正的网上媒体

网络广告发布渠道：通过网站发布、通过E-mail发布（类似邮寄广告、发送免费的电子杂志附带发送广告）

网络广告：基于计算机、通信等各种网络技术和多媒体技术的一种广告形式。

优势：1极强的互动性（实现多种交流功能、趣味性强、实现个性化沟通模式、提高了目标顾客的选择性）

2内容更加详尽充实3消除了时间、空间限制4成本低、效率高5形式多样6具有更强的动态性和及时性。

局限性：1网络广告的还比较狭窄2价格问题3上网人数限制，目标群体受到限制

网络广告过程：1确定网络广告目标群体2确定企业网络广告目标3建立网络广告目标数据库4选择网络广告渠道5确定网络广告费用预算6执行网络广告计划7网络广告效果

网络广告数据库建立从以下几个方面来考虑：数据库的内容、数据库的结构、数据库的格式。建立数据库应注意：明确企业广告的目标、必须确定广告的互动性程度、须明确网络广告的形式

整体促销预算可以运用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法

成功的网络广告特征：1、从外界发回企业的电子邮件的数量增加2-10倍2、2个月、3个月的周期内，向企业咨询广告内容的电子邮件和普通信件明显增多3、广告发布后6个月－2年内，由广告带来的收益开始超过广告支出4、企业通过Internet所作的客户调查有相当高的反馈率

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网络广告形式主要有：www主页形式、电子邮件形式和其他形式（旗帜广告、图标广告、文字链接、电子邮件列表、使用新闻组、网上问卷调查）

www主页形式：公司独立建立网站，在www上构建本企业网页网络营销笔记，主页形式特点：1属于公司独占的网络空间2主页空间较大3企业可以充分利用网页展示企业与风格

电子邮件广告优点：成本低、信息发布速度快，反馈速度快。关键在于获得有效的用户E-mail地址

其他形式是指企业把本企业信息与其他企业的信息一起，并列于公共网站上发布。

旗帜广告：一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，通常大小468（120）×60，往往做成动画

图标广告：只显示公司或产品的图标。文字链接：采用文字标识，点击连接相关地址

标志广告：长方形或方形的图标，设计和制作精致，色彩鲜亮，富有强烈的视觉吸引力网络营销笔记，引导浏览者去浏览一个新的网页。是宣传网址和网络广告发布最有效的方法之一。