小编教你2018虎嗅WOW新媒体营销分享会记录。

2016-2017年大家做的是用户的知识付费收割,在已有的用户里做一部分的变现。但2018年不一样了。2018关注的是怎么把课学好,让这些现有的用户能不断复购,所以各种课开始提供社群服务。服务得好,这些学员通过朋友圈、微信进行传播,还能带来更精准的流量。小鹅通本身选择了做工具这个切入点,为品牌提供工具,一套容易上手的运营工具。

小鹅通比较好的案例:

吴晓波频道,除了常规的吴晓波音频节目外,开设了思想食堂社群和企投会社群;

2)十点读书。

嘉宾/张溪梦 GrowingIO创始人

关注用户粘性,销售不是在卖出一套产品以后就结束了。增长不会停止,渠道会不断变迁。做增长的核心一点把用户留下来。要在用户第一次转化和粘性上下功夫,与用户持续的互动是低成本高红利的有效方式。现在的竞争已经不是流量入口的竞争,而是用户时间的竞争。

广告型的品牌方式变了,流量模式更重要,所以现在该寻找新的社交渠道。产品生命周期理论里AARRR,最后一个R-Referral,强调的就是优化熟人和陌生人间的推荐机制,从已用用户身上挖掘流量。

关于要不要跟热点蹭流量?张总建议要有自己的热点反应机制,以及迅速试错。

嘉宾/蒋美兰 费芮互动创始人

很多企业会陷入生于拉新,死于留客的情况。其实不能总盯着来客数,真正的销售额是由三个因素构成的:来客数客单价来客频率。

最主要的是客从哪里来,企业要多创造高频场景,让用户记得你。

拼多多单日成交额超1000万,是这两年的一匹黑马。有几点做对了:

1.清楚微信的规则,知道怎么和用户互动,而且它诞生于移动端(现在的移动端流量已经远远超过PC端了)

2.消费降级,找准价格敏感度高的用户,让他们觉得产品物超所值(这种情况下,品牌的意义就不大了)。

3.营销链条本身,拼多多的机制优化了熟人、陌生人的推荐,使得获客成本大大降低。这可能是未来营销或电商的一个新趋势。

随着渠道下沉,品牌力量消解,反而是人才是信任的基础,比如婴幼儿奶粉最大的影响力是在妈妈群里,有些群主妈妈就特别能带货。

主讲/张敏毅 腾讯社交广告副总经理

现今社会有三大恐慌:

1.人口红利在衰减

2.触感点的焦虑:现在大家8-10个小时绑在手机上社交媒体营销案例,屏枯竭了,触达方式也枯竭了)

3.抢流量的人越来越多

但有什么好恐慌的?不要被想象力和习惯局限,触发人的方式是多种多样的。比如大部分人觉得手机是线上流量,但其实手机触发的也有线下场景,二维码和微信天然也是线下场景的一部分。

充分挖掘流量价值的能力,才是真正的竞争力。

没钱的如何赚流量?请关注不用的流量,这样才是机会,别全部往一个地方扎。做事之前都要想目的是什么,大家都是希望流量能带来价值的,而不是就是花钱买流量。流量不等同于钱,流量是有个性的,流量背后是一个个真实的人。

腾讯社交广告为企业提供了三个思考社交广告的纬度。

小编教你2018虎嗅WOW新媒体营销分享会记录。

三角形模型包括了平台产品(各种流量产品)、技术服务和洞察 。洞察很重要,怎么样找对场景找对人,怎么样使自家的LTV(生命周期总价值)最大化才是更长远应该考虑的问题。从自己的角度考虑,你在过去6个月线上线下,看到的哪些广告触动了你,让你记得?

品牌和效果一直存在哪个更重要的争论,但在品牌和效果间,应追求品效合一。活动是结果导向的,但品牌应该是always on的事情。而在投放广告赚流量前,思考要干嘛?应做到把品牌和用户价值更好地结合。

在输出洞察的时候,可以使用3C这套工具。

小编教你2018虎嗅WOW新媒体营销分享会记录。

场景:用户使用产品的场景

创意:说故事的能力,而不是灵感

TA:明确你的用户是谁

好的作品、高质量的输出靠的是积累和科学的方式方法,而不是灵光一现、不可持续的创意。

投放广告不仅仅是考虑短期的销售,而应该是衡量中期声量,以品牌提升带动销售提升。品牌提升需要理解的是消费者的认知、偏好和购买意愿;而销售提升则从新用户招募、老用户重构和增加购买入手。

短期声量越来越无效,来得快去得快,没有企业希望自己爆红了以后迅速归于沉寂,所以又回到了最根本的一点:你理解自己的用户吗?

1.认清营销的目的是什么:是为了买流量而买,还是用流量来产生价值。

2.了解战场,不去拥挤的地方。知道你在和谁竞争,不去买流量、短期套现的平台和别人竞争。

3.现在流量这么贵,企业应量力而行。品牌和销售提升是没法取巧的事情,应从根本上建立和客户的长期关系。刷屏不是目的。

腾讯社交广告总结了过往的企业案例,发现出彩的项目都是正面地应用人性、善用社交场景讲故事的典范。比如腾讯公益的1元钱买小朋友的画作为屏保,是互动率和付费率最高的。此外还有宠物营销社交媒体营销案例,过往数据表明用动物做代言人效果特别好。品牌要有自己的社交人格,那就一定要理解自己的客户,精准获取流量+精细化内容运营。

社交媒体是一个讲故事的地方,平淡地做广告还不如朋友圈晒晒樱花的照片。所以思考为什么在朋友圈做广告,也鼓励大家勇敢一点,讲好故事,多互动。

参考案例:猫途鹰你问我答互动。

https://mp.weixin.qq.com/s/2EPKV4VYVsZu8Ps51leJuw

主讲/张锐 SocialTouch创始人

帝国的概念在这里被拓展了,BAT是帝国,所有互联网时代的业态都是帝国。而帝国永远有一个历史周期,所有的帝国都会有一个往上走和往下走的过程。

目前是往上还是往下有多种猜测,但回顾历史,帝国下沉有两个明确的信号:

1)税收成本上升,即经营成本;虽然中国的劳动成本涨得也很快,但最快的还是广告成本。

2)土地兼并,因为帝国有各种增长的需求,需要打破边界。目前所有具有网络效应的服务平台已经被帝国们做完了,于是就出现了没有很强壁垒的品类。

对于一个品牌,看得长远些,就要考虑以下三件事情:

掌握好如何高效的同时使用多个平台和相关生态。今天的平台不仅仅是广告平台,还有很多自媒体生态和内容红利期补贴的生态,都可以尝试。

做好平台进入自己品类,与己竞争的准备。现在花钱,很可能就是在支持未来的竞争对手。未来每个品牌都要探索和建立自己的平台战略。

忠诚度的提升:怎么激发老用户,让老用户帮忙带新客户

新客户获取效率提升:自己首先要有关于用户画像的样本数据上传,而这第一批样本数据的获得至关重要。比如专门面向厨师的客户,他们积累的将近100万的厨师数据不仅仅是电话号码,还包括这些人的社交ID、行为模式,总结出显著的标签,就可以在投放时精准地找到更多厨师。

创造力质量提升:创造力包括产品和营销两方面。现在所有品牌都在做一件事,即实时监测消费者口中关于品牌相关定义词的变化。比如有一个化妆品牌子卖的面膜一直很贵,它的挑战就是如何说服一个女孩不买便宜的面膜而去买贵的。后来这个品牌发现“前男友”在社交媒体上被提及,于是这个品牌就开始创造力的打造。之后在百度搜索“前男友”,就能看到这个面膜。

新商业模式基础:在自有数据基础上形成新的商业模式。比如一家餐厅,它分析了自己的用户后,发现有宝宝的女性用户居多。于是它们做了带宝宝在非就餐时间打折的促销,效果非常好。甚至还吸引了一部分母婴商品希望与餐厅谈合作。

1.业务在线度低,数据采集能力差:营销的一个目标是采集数据,才能在下一次营销中有的放矢;

2.团队不专业,人才缺乏;

3.数据量从小到大是个很慢的过程,期间该如何投入是个困难。

提升创造力,这可能是品牌面对平台的唯一壁垒和谈判筹码。

把数据驱动创造力作为自身数据价值的核心。

主讲/蒋美兰

新零售的关键在技术力,是以高效为最高宗旨。技术力本身是用户增长,而用户增长不是源于你会玩抖音、做了小程序、做了App。新零售真正要做的事情是解决效率问题。解决消费者痛点并懂得缩短交互时间才是新零售。新零售是在抢夺24小时的分配权!!!抢夺用户的时间心智!!

线上,比如电商平台、微信、App等。

线下,指的是在地面上对接交互的模式,而不是店本身。

最特别的一个例子,要数Amazon Dash Button,适用于快消品。最初是安装在洗衣机上的汰渍洗衣粉Dash Button。当洗衣粉用完的时候,按一下,就可以Amazon快递到家,可缩短重复采购时间,适合快和懒的生活方式。目前Dash Button已经普及到6个品类共300多个品牌。更进一步,Dash Button的模式做到可以连接App,可以连接智能家居。

在路上,即所有路上能拦截你注意力的点,比如贩卖机、广告屏、虚拟试衣镜。

送到家,比如外卖、散送和到府服务。

从零售业态上来说,有4种业态,每一种都有自己的决定性因素,也只有在决定性因素上扩大竞争力,才能好钢用在刀刃上。

便利店,频度为王。便利店不是pk价钱,不是pk谁家装修比较好看。便利店一天24小时营业,实际上把时间主导权还给了消费者。消费者可以选择在一天的任何时候光顾便利店,这也让便利店需要思考:怎么样一天让消费产生多次消费,怎么样把频次拉到最高。比如,保证一日三餐和夜宵都卖。此外,用技术力计算什么最快卖光并寻找此种品类最近的供应商,因为时效对于补货来说很重要。

2.超市,核心是生活圈。用户对品类需求高,但品牌意识低。如果我想扩大生意,除了强化商品结构,还要加外送和网购,扩大生活圈定义。原来只能影响1公里周围的居民,加了外送就能扩张到3公里。

3.百货,核心是紧凑。今天眼睛看到,就要立刻买到它。因此,把店面做漂亮,增强品牌和品类,让消费者感受到可以立即拥有。

4.购物中心,核心是串联。这是一个享受高效率、慢生活、强的逗留时间的场所。做好的关键在于让消费者愿意花更多时间留在这里。

用户第一,店员第二,媒体第三。以终为始,不是思考自己东西有多棒,而是思考消费者行动的时候的场景。

由下而上。建议线上达人学体验,线下达人学串联(如何把用户转化为数字资产)。

无人货架不是便利店的延伸,是熟人间创造分享显摆的场景。要在特定的节日放上一些能在办公空间引爆话题的物品,让用户的分享欲望帮助主动传播。当然,无人货架还是不能信任人,要在设计上提升用户的“犯罪”成本。

【思考】市面上将新零售的文章非常之多,但美兰老师这次是真真切切把新零售讲透了。新零售再新,也脱离不了零售的本质。

我的公司是一家卖低频产品的公司,但这段演讲给我最大的启发,就是想办法跟用户产生低频消费后的高频互动,无论是通过社群知识还是产品的额外服务。思考产品时,要思考消费者购买和使用的场景,去优化这两大场景。

https://mp.weixin.qq.com/s/708itzCwmKMUqWhtB5L0kQ

主讲/何静平 故宫淘宝创意负责人 90后姑娘

故宫博物院是不可复制的案例,因为它所依靠的文化传承是独有的。可能很多人都以为故宫博物院这么大的IP很好做传播,但原来的微博很惨淡、故宫淘宝也是品类单一没创意。

2013年改革开始,人员换血,突破从颠覆开始。

沿着脑洞大开的路数走出了一条爆款的路线,但故宫又及时踩了刹车,做了设计和审美都在高水平的锦色笔记本、尺子、扇子,回归到了一种传统文化美的氛围。

除了自主开发之外,也开始跨界合作,比如和内联生布鞋合作的宫廷款布鞋、和稻香村合作的糕点。

这个主题的主讲人是“人类关怀计划”的阿默,一个94年的姑娘。在广告公司跟着做了几百万的项目,投入了热血、青春和睡眠后,发现换来的是三千多的年终奖,便决定自己出来干。现在,“人类关怀计划”全职就3人,月入200万,思路很值得学习。

在兴趣、趋势和擅长的三个圆之间,找到你的事业方向。

小编教你2018虎嗅WOW新媒体营销分享会记录。

个人选择方向最好在商业化与兴趣找到结合。阿默最后筛选到了内容创业的领域,更细化来说,是图片内容创业。一般的平台发展有三个发展阶段:

最开始阿默尝试的是搞笑路线,但发现比较小众,便换了画风,融合了电影和光线处理,也是这之后开始出现10万+,风格也就成了漫画写作电影的综合体。

现代人看东西越来越快,多线程多倍速,刺激阈值越来越高,所以在处理内容时,要尽量压缩并聚焦信息,把阅读门槛降低降低再降低。

从营销人角度来说,市面上90%的产品是不合格的,因为就是在完成任务。99%的自媒体以广告的方式做广告、以漫画的方式做漫画,以娱乐的方式做娱乐,但亮点往往是自己和别人不同的地方。(做品牌的核心也始终是找不同!)有1%跨界思维的人,可能就成功了,比如同道大叔用漫画做星座,“瞎看什么”用新闻联播做影评,新瓶可以装旧酒,但一定要尝试。

主讲/朱玮杰 无限自在传媒董事长

《前任3》我没看过,特地去问了电影圈的朋友,她说票房19.41亿,是一部行业内很嫌弃但是又羡慕的影片。

这部片子能取得这么好的成绩,跟它独特的营销方式和对用户的洞察都离不开关系。

抖音、快手等短视频深度合作:在电影上映期间密集推送《前任3》吃芒果恶搞视频,抓住三四线城市观众;

吃鸡车扫街宣传:模仿热门游戏《荒野行动》做了一款“前任吃鸡车”,在北京扫街宣传;

校园社交实验:在校园路演现场让主创替学生给前任打电话;

给前任捎句话活动:官微发起话题活动,同时设置有奖参与;

夜店巡回Party:这招玩得溜,直接渗入到了年轻人生活场景中;

音乐营销 推广曲三连发:袁娅维、沙漠兄弟《说散就散》、冯提莫《再见前任》电影推广曲三连发,并在三里屯大屏投放;

《为你读诗》等新媒体通告:以主演韩庚推为你读诗、瓣嘴等新媒体节目通告,抓住年轻受众群体。

【思考】通过以上营销方式可以看出,《前任3》的营销手段很多元化,而且在寻找用户的时候非常精准。抓住了年轻人的嗨点,是很容易带动自发传播的。看看抖音、快手对营销有好处,因为上面能反映出一些当下年轻人的文化趋势。

嘉宾/许川 何仙姑父&贝壳视频CCO

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