2016-2017年大家做的是用户的知识付费收割,在已有的用户里做一部分的变现。但2018年不一样了。2018关注的是怎么把课学好,让这些现有的用户能不断复购,所以各种课开始提供社群服务。服务得好,这些学员通过朋友圈、微信进行传播,还能带来更精准的流量。小鹅通本身选择了做工具这个切入点,为品牌提供工具,一套容易上手的运营工具。
小鹅通比较好的案例:
吴晓波频道,除了常规的吴晓波音频节目外,开设了思想食堂社群和企投会社群;
2)十点读书。
嘉宾/张溪梦 GrowingIO创始人
关注用户粘性,销售不是在卖出一套产品以后就结束了。增长不会停止,渠道会不断变迁。做增长的核心一点把用户留下来。要在用户第一次转化和粘性上下功夫,与用户持续的互动是低成本高红利的有效方式。现在的竞争已经不是流量入口的竞争,而是用户时间的竞争。
广告型的品牌方式变了,流量模式更重要,所以现在该寻找新的社交渠道。产品生命周期理论里AARRR,最后一个R-Referral,强调的就是优化熟人和陌生人间的推荐机制,从已用用户身上挖掘流量。
关于要不要跟热点蹭流量?张总建议要有自己的热点反应机制,以及迅速试错。
嘉宾/蒋美兰 费芮互动创始人
很多企业会陷入生于拉新,死于留客的情况。其实不能总盯着来客数,真正的销售额是由三个因素构成的:来客数客单价来客频率。
最主要的是客从哪里来,企业要多创造高频场景,让用户记得你。
拼多多单日成交额超1000万,是这两年的一匹黑马。有几点做对了:
1.清楚微信的规则,知道怎么和用户互动,而且它诞生于移动端(现在的移动端流量已经远远超过PC端了)
2.消费降级,找准价格敏感度高的用户,让他们觉得产品物超所值(这种情况下,品牌的意义就不大了)。
3.营销链条本身,拼多多的机制优化了熟人、陌生人的推荐,使得获客成本大大降低。这可能是未来营销或电商的一个新趋势。
随着渠道下沉,品牌力量消解,反而是人才是信任的基础,比如婴幼儿奶粉最大的影响力是在妈妈群里,有些群主妈妈就特别能带货。
主讲/张敏毅 腾讯社交广告副总经理
现今社会有三大恐慌:
1.人口红利在衰减
2.触感点的焦虑:现在大家8-10个小时绑在手机上社交媒体营销案例,屏枯竭了,触达方式也枯竭了)
3.抢流量的人越来越多
但有什么好恐慌的?不要被想象力和习惯局限,触发人的方式是多种多样的。比如大部分人觉得手机是线上流量,但其实手机触发的也有线下场景,二维码和微信天然也是线下场景的一部分。
充分挖掘流量价值的能力,才是真正的竞争力。
没钱的如何赚流量?请关注不用的流量,这样才是机会,别全部往一个地方扎。做事之前都要想目的是什么,大家都是希望流量能带来价值的,而不是就是花钱买流量。流量不等同于钱,流量是有个性的,流量背后是一个个真实的人。
腾讯社交广告为企业提供了三个思考社交广告的纬度。
三角形模型包括了平台产品(各种流量产品)、技术服务和洞察 。洞察很重要,怎么样找对场景找对人,怎么样使自家的LTV(生命周期总价值)最大化才是更长远应该考虑的问题。从自己的角度考虑,你在过去6个月线上线下,看到的哪些广告触动了你,让你记得?
品牌和效果一直存在哪个更重要的争论,但在品牌和效果间,应追求品效合一。活动是结果导向的,但品牌应该是always on的事情。而在投放广告赚流量前,思考要干嘛?应做到把品牌和用户价值更好地结合。
在输出洞察的时候,可以使用3C这套工具。
场景:用户使用产品的场景
创意:说故事的能力,而不是灵感
TA:明确你的用户是谁
好的作品、高质量的输出靠的是积累和科学的方式方法,而不是灵光一现、不可持续的创意。
投放广告不仅仅是考虑短期的销售,而应该是衡量中期声量,以品牌提升带动销售提升。品牌提升需要理解的是消费者的认知、偏好和购买意愿;而销售提升则从新用户招募、老用户重构和增加购买入手。
短期声量越来越无效,来得快去得快,没有企业希望自己爆红了以后迅速归于沉寂,所以又回到了最根本的一点:你理解自己的用户吗?
1.认清营销的目的是什么:是为了买流量而买,还是用流量来产生价值。
2.了解战场,不去拥挤的地方。知道你在和谁竞争,不去买流量、短期套现的平台和别人竞争。
3.现在流量这么贵,企业应量力而行。品牌和销售提升是没法取巧的事情,应从根本上建立和客户的长期关系。刷屏不是目的。
腾讯社交广告总结了过往的企业案例,发现出彩的项目都是正面地应用人性、善用社交场景讲故事的典范。比如腾讯公益的1元钱买小朋友的画作为屏保,是互动率和付费率最高的。此外还有宠物营销社交媒体营销案例,过往数据表明用动物做代言人效果特别好。品牌要有自己的社交人格,那就一定要理解自己的客户,精准获取流量+精细化内容运营。
社交媒体是一个讲故事的地方,平淡地做广告还不如朋友圈晒晒樱花的照片。所以思考为什么在朋友圈做广告,也鼓励大家勇敢一点,讲好故事,多互动。
参考案例:猫途鹰你问我答互动。