市场营销学研究的对象和主要内容是什么 市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性 主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。 市场营销学的结构体系由以下四大块内容组成 (1)营销原理 包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。 (2)营销实务 由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。 (3)营销管理 包括营销战略、计划、组织和控制等。 (4)特殊市场营销 由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。 参照群体是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 消费者介入指消费者在搜索、 处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程。 医药组织市场是指医药商品的生产 经营企业向其他有关组织销售医药商品或服务形成的市场即是由医药生产企业医药批发企业零售药品和医疗机构政府机构等组织对医药产品的需求和消费所组成的市场。
医药产业购买指的是医药工业企业购买医药产品以供进一步加工制造然后销售给其他顾客并从中获取利润的行为。 药品市场调研指运用科学的手段与方法有目的有计划系统地搜集整理和分析研究与医药企业市场营销活动相关的信息 并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告为企业经营决策提供依据的活动。 定性预测又称判断预测它主要凭借企业经营者或专家对企业经营的知识经验和智慧及其对市场信息的掌握程度对事物的性质市场发展前景进行估计和预测。 定量预测又称统计预测 它需要根据一定的历史和当前的数据资料 采用科学的数学模型和统计分析方法对市场需求进行定量的分析与研究。 多元化增长战略又叫多角话发展站略 指企业增加产品种类和品种 从事跨行业生产和经营扩大企业的生产范围和市场范围使企业的特长得到充分发挥人力物力財力等资源得到充分利用从而提高企业的经济效益。 医药企业市场营销战略管理指医药企业为创造 建立和保持机构与目标市场之间的有效交换和互利关系而对营销方案的分析计划执行和控制。 医药企业战略计划是医药企业从整体利益和长远利益出发 为适应环境变化 加强自身的应变能力和竞争能力根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面{包括生产管理营销管理财务管理人力资源管理等}的带有方向性全局性长期性的重大计划和决策。
药品目标市场是指医药企业在市场细分的基础上 根据企业本身的目标和资源 结合细分市场的市场规模和发展潜力 选择最能发挥企业优势 可以提供最有效服务的一个或几个细分市场。 药品进销差价又称为购销差价 是指药品批发商在同一时段 同一市场购进和销售同一种药品的购进价格和销售价格之间的货币差额。 平均变动成本是总变动成本除以产量它的大小不是固定的它会随着工人劳动技能原材料价格设备维修费等的变化而变化。 边际成本是指在现有产品的基础上增加一单位产出而引起的成本增量。 医药企业市场营销战略计划管理是指医药企业为创造 建立和保持机构与目标市场之间的有效交换和互利关系而对营销方案的分析计划执行和控制。 其任务是 1 负需求 2 无需求 3 潜在需求 4 下降需求 5 不规则需求 6 充分需求 7 过度需求 8有害需求 医药企业市场营销战略计划管理过程布骤1分析市场机会2选择目标市场3确定市场营销组合 4 管理市场营销活动。 价格有几种职能 1 表价职能表现商品价值的职能。2 调节职能调节社会经济活动的职能 3 传递信息的职能。 药品价格的重要性 药品价格能够比较准确及时的反应医药市场供求情况的变化 而药品价格的变动又会自发地引导生产和消费。
药品价格也是医药产业经济中的指示器和晴雨表 它对生产运行过程中的生产分配交换和消费各个环节起着指挥支配调节和指导等作用 对于医药企业而言药品价格决定着企业的利润和企业的行动指南决定着产品的销路和资源资金的流动对于医药消费者而言药品价格影响着其购买行为和消费关系对于国家政府机构而言药品价格则是合理控制医药企业收入 杜绝药品营销行为中的不良风气 促进医药行业健康稳定发展的有利调控手段和科学指标。 药品价格的影响因素一需求规律与需求弹性1 影响需求变动的因素{1 消费者偏好2 消费者的个人收入 3 替代品的价格 4 互补品的价格 5 对未来价格的预期也会影响消费者的需求 6其他因素}2 需求规律 3 需求价格弹性 4 影响需求价格弹性的因素{1 替代品的数量和相近程度 2 商品的重要性 3 商品用途的多少 4 时间}二供给规律与供弹性 1 影响供给的因素{1 供给量受商品或服务生产成本变化的影响2供给受生产者或销售者对未来价格预期的影响3影响供给量的其他因素}2 供给规律 3 供给价格弹性 4 影响供给价格弹系不过的因素{1 时间是决定供给弹性的首要因素2投入品替代性大小和相似程度对供给弹性的影响也很大3预期对供给弹性影响也是很大的} 三影响价格的其他因素1成本在价格形成中的作用2影响成本变动的基本因素{1 技术进步状况 2 自然资源状况 3 管理水平和管理体制 药品价格管理的形式是国家定价市场调节价。
医药企业战略的特征 1 全局性 2 长期性和相对稳定性 3 适应性 市场营销环境分析的方法 1 专家分析法 2 机会—-威胁对比分析法 3 任务环境分析 4 组织内部环境分析 微观市场营销环境分析 1 企业内部环境 2 供应商{1 供货的稳定性及及时性 2 供货的价格变动 3 供货的质量水平}3 营销中介{1 中间商 2 配送机构 3 营销服务机构 4 财务中间机构}4 顾客 5 竞争对手 6 公众 宏观市场营销环境分析 1 人口环境{1 人口统计 2 年龄结构 3 性别结构 4 家庭类型 5 地理分布6健康状况}1经济环境{1经济发展阶段2国民收入3个人收入4支出模式5储蓄与信帒}3自然环境 4 技术环境 5 政治法律环境{1 政治环境分析 2 法律环境分析}6 社会文化环境 营销中介机构 1 中间商 2 配送机构 3 营销服务机构 4 财务中间机构 新药研发的程序 1 产生构思 2 筛选构思 3 新药设计 4商业分析 5 新药的临床前研究 6 新药的临床试验研究 7 新药申报与审批 8 新药生产 品牌的作用 1 有利于消费者选择商品有利于企业形象的宣传有利于新药的上市推广有利于法律保护。
药品分销渠道的作用 1 实现药品从生产者向消费者的转移 2 平衡市场供需矛盾 医药物流指为满足消费者需要而进行的从起点到终点间的原材料和中间过程库存 最后产品和相关信息有关信息有效流动和储存的计划实施和控制管理过程。 药品促销是指将制药企业的有关信息通过种种可能的方式传递给目标市场 使目标市场对企业产生信任感 认识到企业所生产的药品给自己带来的利益 激起需求并最终促进其完成购买行为的一系列活动的总称。 药品促销的作用 1 实现制药企业与外界的信息沟通 2 刺激需求 促进新药的推广 3 有助于实现品牌差异化增强企业竞争力。 药品广告是指药品生产企业或药品经营企业承担费用 通过一定的媒介和形式介绍具体药品品种或者功效直接或间接的进行以药品销售为目的的商业广告。 宽营销渠道指生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的药品。 窄营销渠道指生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己的药品。 医药市场定位的策略 1 对侍定位 2 填补定位 3 重新定位策略 目标市场营销策略 1 无差异市场营销策略 2 差异性市场营销策略 3 集中性市场营销策略 目标市场选择模式和各有利弊 1 集中单一市场比一般情况风险大因为目标市场范围狭窄一旦该市场萎缩企业有可能陷入困境。
2 有选择专门化优点是可以规避风险即使某个细分市场失去吸引力公司仍可继续在其他细分市场获取利润市场营销是学什么。缺点是分散了企业资源增加了营销的难度和成本。 3 市场专门化优点是能够深入研究目标顾客的需求提供满足其需要的产品。缺点是如果该类顾客的偏好或购买力下降企业的经营会受到严重影响。 4 产品专门化优点是企业专注于某类产品容易形成人力生产技术和营销等方面的优势。缺点是如果行业出现强劲对手或出现替代产品企业会受到很大不利影响市场营销是学什么。 5 完全覆盖市场这种战略在实际中很难实现一般只是大企业应用 。 医药市场营销战略的地位和作用 是医药企业公司战略的一个职能战略 它根据公司战略的要求与规范 制定市场营销的目标途径与手段并通过市场营销目标的实现支持和服务于公司战略。市场营销战略具有引导其他职能战略的意义。 医药市场营销战略是医药企业总体战略的核心。 医药市场营销战略是医药企业整体战略的集中表现。市场营销战略管理还应担负为公司战略提供信息资源的作用。宏观环境信息行业信息竞争对手信息顾客信息等信息的搜集与反馈都是规划公司战略的重要的信息它可以帮助企业丰富和完善使命或宗旨确定发展方向调整业务组合优化战略途径。
医药企业战略计划布骤一规定企业任务{1企业的历史的特征2企业所有者和管理层的意图3企业周围环境的变化 4 企业的资源情况 5 企业的特有能力}二确定企业目标{1 层次化 2 数量化 3 可行性 4 协调性}三安排业务组合{1 战略业务单位的划分 2 战略业务单位的配件}四制定新业务计划{1 密集性增长战略 2 一体化成长战略 3 多元化增长战略}
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