分享碎片化时代玩转事件营销的7大法则。

今天商业进入了一个“速生速朽”的时代，新经济和传统商业之间，也从对立逐步走向融合，而如何构建可持续的商业和品牌，每个企业都面临着考验。

同样，很多火爆一时的营销事件都只是流星而已，满天的流星也未必能构建出品牌的长期价值。因此，事件营销的目标也成为了从流星到恒星的角逐，即如何通过从流动的、动态的、持续的“流星化事件”帮助品牌构建恒定的品牌价值。

每年我都被邀请参加各营销大奖的评委，我们发现，很多案例，都有“引爆朋友圈”、“抢占头条”的目标，但是，真正实现这个目标的精彩案例并不多。迅速引爆型“事件营销”，大多数时候是可遇不可求，尤其是追随社会热点的事件营销，有时候也未必以品牌意志为转移。

自从有了社会化营销以后，营销看起来变得很简单，实际上越来越复杂，每年我们会看到琳琅满目五花八门的营销案例，实际上有很多的营销事件，未必真的达到了那么好的效果。

如果我们分析下社会热点事件，就会发现，幻想引爆大众的难度其实很大，因为真正的热点事件都是和社会民生经济相关的，很多时候，很难与品牌建立关联，以2018年的社会事件为例，好不容易有一个和品牌有关的事件，还是DG辱华的负面新闻，如今，媒体分散化，很多社交媒体上我们看到的热点，仅仅是某一个圈层的热点，并不一定是全社会都关注的热点。

因此，事件营销并不是一个独立的存在，想要穿越这些信息爆炸的丛林，就要回到原点，通过恒定的品牌价值加上流动的内容构建对整个事件的策划，让事件服务于品牌目标和品牌价值本身。

事件营销通常是两个方面，一个是借势营销，一个是造势营销。

借势营销，原则就是要轻、快、爆。轻，就是内容要轻，媒介要轻。快，就是说大量的自媒体都能够帮你进行快速传播。爆，就是要有一些爆点。但是，真正的借势营销还是要预埋一些槽点的，例如，杜蕾斯每次的海报都有槽点，甚至做海报追热点也导致“翻车”，事实上，杜蕾斯把自己的微博变成了一个媒介，热点一出来，大家都去杜蕾斯看看海报娱乐一下，这种借势声量的背后是长期坚持的结果。

江小白的微信公众号，每天坚持原创，坚持说年轻人喜欢的事儿，他成为了年轻表达态度的渠道，做出了一个具有鲜明代际特征的品牌，他借的是年轻人的“势能”。

2018年世界杯期间，很多人未必记住世界杯的冠名商，但是，你一定记住了华帝。华帝借法国队实现了一个以小博大的内容传播焦点，成为了热点。他借的是体育事件的势能。

造势营销。造势最重要的内容就是要去洞察社会情绪。以百雀羚为例，做长图实际就是就是表达一种情绪。有人说长图做得好，但不卖货有什么用？也正是因为这种讨论，让他引起了整个行业的讨论，让其知名度急速提升。麦当劳是老少皆知的品牌，它改名“金拱门”被群嘲，干脆通过自黑，用金拱门做了一轮自黑营销，甚至推出“金拱门”桶，受到网友追捧。这说明很多品牌自身的事件也可以拿来引爆。

从长期来看，通过制造概念，并将概念做成产品势能或者品牌势能，从社会化事件到品牌IP的转化，这也成为了事件营销的趋势。

如果说事件营销有方法和逻辑，可以总结为七个法则。

对立和冲突是最容易引发争论的，大家在选边站队的过程中更容易形成群体化的跟随。例如，宝马100周年纪念日，奔驰发海报说“感谢宝马一百年的竞争，没有你的30年好孤独”。而宝马马上反击“君生我未生，我生君已老”。两张饱含深意的海报，吸引了大量汽车厂商跟随做海报，创造了一个对立和冲突的热点。

美国市场与麦当劳竞争的汉堡王，营业额随不及麦当劳，但是事件营销却很超前，并且敢于制造冲突。比如在2015年世界和平日在《纽约时报》以及麦当劳总部所在报纸《芝加哥论坛报》刊登全页广告，希望和麦当劳化敌为友联手合作，结合麦当劳的巨无霸汉堡和汉堡王的招牌皇堡，开张一日快闪餐厅（Pop-up restaurant），销售“麦皇堡”（McWhopper），引发了消费者的各种分享。

同样，2016年，汉堡王曾经被麦当劳调侃，后者为了宣传其在长途公路旁边的站点McDrive，在公路旁边立起了一个广告牌，告诉路过的司机还有5公里就可以吃上麦当劳的汉堡了。而在这个广告牌的旁边，麦当劳还特地为汉堡王立起了一块要高出好几倍的广告牌，上面密密麻麻地写着如何到达258公里之外的汉堡王门店。言下之意是说汉堡王的门店太少了事件营销，在高速公路上开车如果想找一家汉堡王填肚子的话，估计要饿死。

汉堡王直接拍了一个广告来“回应”：一对情侣开车路过麦当劳特别设立的广告牌，驾车5公里买了两杯麦咖啡，还可以强调，“大杯的哦，我们还有很远的路要走。”他们的目的地是200多公里之外的汉堡王门店吃起汉堡。广告最后汉堡王“很大方”地感谢麦当劳开了那么多McDrive，才可以让汉堡王的爱好者开车那么远到自己的门店。

通过制造冲突和对立，让消费者的记忆点和品牌紧紧相连，这是事件营销的重要方法。

这是一个情绪营销时代，大家都需要表达情绪，但是，品牌要真正激发情绪，必须是“高唤醒”的情绪，一共分为三种：一种是包括敬畏、惊讶、消遣、兴奋、幽默等的积极情绪，一种是包括愤怒、担忧、焦虑、恐惧等的消极情绪，一种是包含感动、怀旧等的复杂情绪。

很多人以为丧文化是一种消极情绪，但是对于年轻人来说，它是一种幽默的自黑和幽默的反转情绪。例如，在台湾有一本畅销书叫做《每天来点负能量》，年轻人很喜欢这种自黑与自虐交织成的幽默感，创造出了一种披着消极外衣的积极情绪娱乐的氛围。

新世相与航班管家发起的“逃离北上广”活动就是一种消极情绪的延伸。他利用一线城市年轻人压力大想要逃离北上广的情绪，制作逃离的落地活动，将刺激大家的情绪、免费机票的物质性奖励、30名限额的稀缺性等结合起来，导致很多人的参与，甚至即使很多人不能到现场参加活动事件营销，也可以假想自己已经通过这场活动完成了对北上广的逃离，获取心理安慰。