我来分享如何做直播营销（国内直播市场分析）

随着直播平台越来越正规化且制作内容越来越精良，在扩大流量的同时，各平台也致力于摆脱过去大众附加在直播行业之上类似于“低俗”的负面标签。以更多创新的、长期的营销模式去吸引大型广告主的合作，不仅能够提高平台本身的商业变现能力，更能够将品牌主与直播平台的形象一同进行提升，拓宽企业资源，从而实现产业链升级。与直播相结合的营销方式正是在这一背景下受到了越来越多直播平台的重视。

PEST分析——多种因素为直播营销创造发展环境

二、中国网络直播营销发展现状

中国网络直播营销产业链图谱

产业链发展趋于稳定成熟，第三方加入完善服务体系

随着各直播平台加强对于商业化的布局，直播营销产业链发展逐渐趋于成熟稳定。上游广告主以有知名度和行业地位的一线品牌为主，下游用户普遍对直播营销持正面态度且具有一定购买力。各第三方服务企业的加入使得产业链更加完整，服务更加成体系。随着直播营销的不断发展，未来或将有更多的第三方企业，例如支付平台、数据监测机构等，加入产业链为广告主和用户提供更多的便利和权益。

用户对于直播营销普遍持正面态度

根据艾瑞用户调研的结果来看，观看直播的用户普遍对于直播过程中的营销行为持有正面态度，其中甚至有64%的用户观看直播时带有消费目的性。现今，将直播与营销结合起来的模式已经开始普及并逐渐得到大众的接受，作为一种新生的广告形式网络市场营销，直播营销对于用户最大的价值在于依附于直播这种双向交互的传播形式为用户带来更多有质量的内容信息，制作精良的直播内容、受关注的明星主播、直播营销过程中提供的品牌优惠活动等因素都能吸引更多流量，调动用户的积极性。

软广优于硬广，特定商品更引关注

在受到观看直播用户关注的营销模式TOP4中，只有中插贴片广告一类作为硬广出现，其余三种都是较为创新的内容植入软广类型，说明目前包含直播内容营销、直播互动营销和电商直播的创新广告类型更受用户关注。另一方面，在用户所关注的营销商品类型中，3C数码、服饰箱包、生活类产品作为线上电商常售产品类型占据前三，表明围绕此类产品进行的直播营销能够覆盖到更多的用户。

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直播为营销创造了更好的传播环境

综合来看，直播为营销所带来最显著的优势在于可实时互动的环境，能够即时的收集用户反馈，以便达到最有效率的营销水平。其次，在网络环境下，视频媒介的传播变得更加广泛和高效，录制好的直播还可以再次进行观看，因此形成二次营销。伴随着网络直播的迅速发展，2016年直播内容逐渐被细分，形成如游戏、美妆、健身、旅行类等多种垂直领域，直播内容和观看的用户群体均带有显著特点，便于广告主进行精准定位。最后，直播营销的发展紧贴着网络广告市场移动化、视频化的趋势，能够迎合越来越多用户和广告主的需求。

规模将持续扩大，营收占比有望增长

直播营销市场规模的增长主要来源于直播平台和广告主对于直播营销的逐渐重视。对于直播平台来说，当流量增长进入瓶颈期时，它们需要开拓除打赏和增值服务之外的商业化变现渠道，因此会更加倚重由营销所带来的收入。另一方面，对于广告主来说，随着技术的进步和直播平台内创新营销玩法的开发， 直播营销这种能够以相对较低的成本换取在集中流量下多次曝光的营销方式将会获得越来越多的关注。

直播营销模式分类解析

直播营销总体可被分为两种模式，一类是较为传统和常规化的“硬广”模式，另一类是较为创新和定制化的“直播+”模式。“硬广”模式一般不需要太多的创意与内容制作，广告形式可被复制并重复使用，但缺点在于用户对于广告信息的接受度不高。而“直播+”模式则是偏向定制化的、需要内容制作且多为单次曝光的营销模式。虽然其每一次的营销形式无法被重复使用网络市场营销，但其丰富多元化的内容及较好的观看体验正在使其成为主流的直播营销形式。整体来看，两种营销模式各有优势，广告主可凭借需求做出相应的选择或结合两者进行整合营销。本报告将对相对创新的“直播+”营销模式做重点解读。

产业链上下游企业合作升级

(1)上游广告主：为了达到更好的营销效果，直播平台与上游广告主的合作将更加长久、紧密，越来越多的企业会趋向于由单次打包销售变为签订长期战略框架。

(2)下游传播渠道：由于各大直播平台的PGC和PUGC内容制作越来越精良，更多的视频、短视频、资讯平台或将加入产业链下游形成直播录制内容二次分发渠道，相应搭载的营销内容也将形成二次曝光，为广告主带来了更多的权益。