教你整合营销传播具体内容如何引爆全网。

P11思考题：怎样理解权力下移、传统社会裂解及媒体零细化、信息碎片化的新现实彻底颠覆了传统的营销传播？答：

一、传统营销是指通过层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场,从而达到满足现实或潜在的需要的综合性经营销售活动过程。传统的传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。

二、当今社会已不再是二十世纪中后叶各种强权集团控制着传播管道，采取一种“上令下达”的方式，实行信息控制的封闭社会了。现在的社会基本特征是“权力下移”，集权式社会组织在世界各地走向衰微，各种经济和市场壁垒随着政治军事对峙的崩溃而逐步走向开放。社会解构走向多元化，随之媒体和传播管道也开始走向零细化，人们不再是从单一传播渠道了解各种咨讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选择权，而是可以在对这些资讯进行选择和比较的过程中，形成一种回应反馈给对方。

三、媒体数量快速增加，不止是传统媒介的数量膨胀，而是还有各种新型媒介的加入，尤其是互联网的崛起。新兴的具有潜力的信息媒体，以惊人的速度进入千家万户，而且媒体形式多种多样。

电视高速发展，并在各大广告媒体中迅速后来居上，取代报纸成为第一大广告媒体。而有线电视又使得电视发展向前迈进了更大的一步，由于信息化和宽带网络对家庭的接入，它大大地增加了电视频道的可选择性，使广告媒体变得更加零细化。各种各样的信息如散沙般的随风飘荡，变化多端。随着信息高速公路的建设和全球信息化的到来，国际互联网正在大步迈向人类生活。

互联网的发展超越了它以前所有的媒体技术。互联网的出现不仅仅是一种媒体形式的介入，更重要的还是一种生活方式的到来。在不远的将来，人们大概会生活在一个网络世界中，以网络为主要依托实现各种交流与沟通。今天网络作为作为一种广告媒介，虽然刚刚兴起，但是可以肯定的说，在不远的将来网络媒体会成为广告媒体的主导。一个基本依据就是，在大众媒体媒体日渐衰微并为许许多多的分众媒体所取代过程中，互联网具有一对一的独特交流和互动效应。

今天的消费者的生活被很多碎片化的内容切分，时间和空间的变幻异常频繁，也因为如此，在很多时间和空间的接触点上，催生了新媒体。新媒体的产生是因为消费者生活的碎片化，传统的媒体已经不能完全覆盖消费者的生活空间，从而也导致了媒体的碎片化。四、要想影响数字化时代中具有更多话语权的消费者，企业必须改变。

今天，由于新的传播形式兼顾了直接营销的投资回报率特征和传统广告的品牌特征，广告和市场营销之间的区别已经十分模糊了。随着数字消费者对其媒体体验拥有越来越多的控制权，以及广告客户更倾向于将支出投在交互性更高、事后可衡量性也更强的媒体格式上，各个公司必须超越传统广告的基础模式，将精确的目标定位和评测与跨平台集成结合在一起。

在当前的经济环境下，要想适应新的形势并取得成功，内容拥有者、媒体经营者和代理机构必须迅速建立一系列新的服务能力。各种数字传播形式（如社会化媒体、网络视频、移动通信、游戏和新一代电视）使得企业能够同时实现交易目标和品牌塑造目标。促使传统品牌广告和直接营销之间界限模糊的驱动因素主要有四个。

首先，消费者行为已发生了根本性的变化—他们的数字化程度更高，愿意以个人信息换取看得见、摸得着的价值，并乐意随时接受许可范围内的广告。其次，广告客户的态度正在从传统广告转变为可评估的、交互式的市场营销。加之在新经济环境中的开支收缩，使得人电视、广播、网络广告要包括10秒、15秒、30秒及1分钟的广告。们需要更睿智的广告，实现“小投入大产出”。再次，平台的数字化迁移为内容平台的业务模式创新提供了可能。

最后，在新进入者和现有竞争者的推动下，市场竞赛规则不断地发生变化，从而促进新型行业创新的出现、挑战现有的业务模式以及加快变化的速度。对此，媒体和娱乐公司必须扩展到传统广告之外：未来的媒体计划应该以消费者为中心。为此，必须实现精确定位，通过跨平台集成的组合，能够找到并接触到预期目标用户，同时评估各种传播效果。如果将精确性要素（从印象到洞察力）与跨平台集成结合在一起分析，预计今后五年中将会持续发展出四种不同的业务模式.传统的广告。

这代表传统的方法，它依赖于统一的平台、面向大众的预期受众接触范围评估方法以及基于印象的评测，如每千人成本。它是以交易结构与流程为基础的，包括封闭的广告销售与提供，通常会根据提交的印象数量评估广告效果。投资回报驱动型广告。这主要是指像Telefonica 与Google 这一类的公司，它们使用详细的受众简介、定位与评测，实现高效的、有效的广告活动，通过提高精确性获得的洞察力，能实现向微观级别发送直接的数字信息。跨平台接触。这主要是指像英国广播公司和Fox 一类的公司，它们旨在提高集成的程度。这可以克服传统的杂乱现象，并提高消费者的参与。以用户为中心的市场营销。使用这种模式的公司将采用广泛集成的、前后呼应的、衔接广告和市场营销形式的广告，并实现针对预期消费者的可寻址性、评测、交互性和“了解我”(Know-me) 信息。

在随后的五年中，我们预计这些领先企业才会真正出现，并获取不成比例的市场占有率价值。尽管行业是向以消费者为中心发展，但媒体和娱乐公司的竞争者往往根据它们的传统市场定位采取各不相同的发展途径。为保留现有的受众和市场占有率，内容拥有者会将侧重点放在跨平台接触上，包括提供各种跨越传统平台和新媒体平台实现广告格式打包的机会。其中特别强调安排优质内容，因此，市场营销信息与媒体内容具有高度的相关性。为了增加广告的市场占有率，媒体分销商会利用手头直接掌握的消费者以及对于消费者行为的了解，并将侧重点放在提供洞察力上，包括详细的评估、内部措施以及更复杂的定位—通常是定位于一个特定的平台上，如电视、在线或者手机。例如，有线电视、卫星以及远程通信供应商的侧重点是受众简介以及定位。许多公司的侧重点是通过机顶盒数据提供统计数字级别的评估，以跟踪实际收看广告的消费者人数。为了帮助它们的广告客户，代理机构刚开始将侧重点同时放在精确性和集成上，平行推进，通过各个代理单位实现以客户为中心的目标，并侧重提供以投资回报为中心的市场营销。在新的经济环境中，要想适应新形势并取得成功，内容拥有者、媒体经营者和代理机构应该即刻开始尝试新的模式，并迅速建立一系列新的服务能力，包括：跨平台创新、行业洞察力、开放式协作和数字化流程。

五、案例：“四位一体”，欧派颠覆传统营销理念“凡战者，在夺胜，以正合。”出奇致胜是商家避免同质化竞争的“必杀技”。行业领军品牌———欧派厨柜祭出了“四位一体”营销法宝，颠覆传统节日营销理念，意欲称霸厨柜“武林”。3月15日，以政企互动形式，欧派橱柜有限公司协同广东省消委会、广东省装饰建材行业协会，在国内首次联合发出了家居建材行业的诚信宣言，其用意在于，动用政府、协会和企业三方面的力量，规范行业市场，一为消费者维权尽一份企业力量，二为行业的健康发展和欧派自身的壮大提供一个良好的竞争秩序。通过3.15政企互动宣言，我们不难看出欧派有别于常规的作战胆略。目前国内橱柜市场的情况是：1999年市场容量为8万套左右，2000年大约是16万套，翻了一倍；未来5年内，城市居民对橱柜的总购买力将达到290万套，总需要额为232亿元。如此巨大的市场，欧派橱柜怎能不心动和行动？社会营销：政企关系再造对社会漠不关心的企业不是一个好企业，不能把握政策动向的人将会被市场所淘汰。欧派董事长姚良松认为，成功的企业家同时应该是一个社会活动家、慈善家。“3.15政企互动宣言”是欧派与社会“亲密接触”的有效方式，也是“社会营销”被应用到企业营销当中的一个表现。

根据现代营销学理论的阐述，欧派的“3.15政企互动宣言”被称为社会营销，即通过企业保护社会大众的利益并在改善社会的活动中发挥积极的作用，在保护和增加整个社会福利方面承担应有责任的同时，改善和提高企业的社会形象，促进企业持续发展的良性循环。目前国内企业实施得比较好的要算一些跨国品牌，为了克服和减少水土不服等带来的种种副作用，跨国品牌不遗余力的展开各种形式的社会营销手段。IBM、安利、戴尔等我们熟知的品牌，在这光辉的品牌背后，与他们长期进行社会营销是密不可分。“3.15政企互动宣言”是欧派为橱柜行业做的一点实事，同时也是欧派进行社会营销的一次重要尝试。国内企业大都不习惯进行社会营销，根本原因是对自身的社会责任不重视，不重视企业的长远发展。二是社会营销对企业品牌建设起到的作用是隐性的，不符合那些急功近利的企业心态。渠道营销：企业快速扩张2003年的国庆，欧派旗舰店横空出世，十几家欧派橱柜旗舰店“十一”闪亮登场。目前，欧派网络数量达500家之多，其中大中城市的直营店约有60多家，特许加盟店有400多家。渠道营销这一法宝促使企业快速扩张。据介绍，企业进行扩张，一是意味着市场的容量大，还有更大的发展空间，而企业生存状况良好，希望借扩张占据更大的市场份额，做大做强；二是所在行业的竞争激烈，企业现阶段的生存状况不好，需要借助扩大市场份额来保证企业的持续发展。

欧派橱柜的扩张显然是属于第一种情况。目前国内橱柜市场的情况是：1999年市场容量为8万套左右，2000年大约是16万套，翻了一倍；未来5年内，城市居民对橱柜的总购买力将达到290万套，总需要额为232亿元。如此巨大的市场，欧派橱柜怎能不心动和行动？品牌加盟连锁经营是目前很流行的品牌扩张模式，特别是对于欧派这样的发展中企业，面对一个利好的市场环境，实施品牌连锁经营，能快速占领市场，打造一个强劲的全国性品牌。。据了解，欧派橱柜已经在北京、上海、广州、南京、深圳、长沙等一线中心城市布阵，还有在中等城市大大小小的特许经营店，构成了欧派征战全国的销售网络。由于橱柜行业市场容量巨大，其产品的专业性较强，需要专业的安装维修服务，售后服务繁琐但关键，而加盟连锁经营能以专业化分工解决售后服务难题、减少流通费用和降低销售成本的特点，克服在市场扩张过程中的品牌形象维护不力，产品售后服务跟不上的问题，最符合欧派橱柜目前的扩张策略。通过连锁加盟的渠道营销策略，欧派探索出一条黄金之路。网络营销：缔造个性服务欧派扩张的旗舰店范围之大、所涉及的数量之多前所未见整合营销传播，如何去管理好500多家连锁店成为姚良松面临的最棘手的问题，而网络则帮助欧派成就了强势品牌。

欧派橱柜表现了和其它的国际品牌同样的魄力：花巨资打造网络化营销系统，利用INTERNET建立旗舰店和总部之间的信息交流平台。这个平台最大的作用是为“个性化橱柜设计”服务，就是消费者直接同设计人员对话，共同设计出个性化的橱柜，满足消费者对橱柜个性、时尚的要求；直接获取消费者的反馈信息，紧跟市场脉搏，及时掌握连锁店的经营情况。据介绍，网络营销特别强调企业与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式，其关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道，企业可以凭借顾客反映找出不足，为下一次决策作好准备。网络营销还有一个重要的特点是，保持顾客并为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。中小企业如果能借助信息系统进行网络营销，将会大大提升企业自身的竞争力，在激烈的市场竞争中获得更好的生存发展机会。销售联盟：行业竞争利器。“团结就是力量”，当个人英雄主义成为历史时，“联盟”正在发挥其巨大的能量。一种新的竞争策略、跨行业销售联盟正成为行业巨头们强强联合的新形式。

企业通过资源互补和共享，联手打造各自行业的“航母”。作为最早为国内房地产楼盘配套橱柜的厂商之一，欧派擅长于房地产供应商的配套协作，取得非凡成就。欧派先后和广州的天河城广场、轻工设计院、地铁总公司、星河湾、省政府天河北小区、恒宝华庭等楼盘和住宅区配套橱柜。这种跨行业合作的模式，为欧派橱柜开拓市场，提升品牌知名度立下了汗马功劳，就是凭着广大房地产商和住户的信任，欧派橱柜才不断地发展壮大。2003年11月，欧派同家电巨头格兰仕携手建立销售联盟，引起了行业大震动。与同格兰仕搭建销售联盟有更深的战略意义是：家电与橱柜本来就是‘唇齿相依’的一种关系，相互配套可以说是“众望所归”。欧派与格兰仕联手，并非简单的‘1+1’促销，促销策略是实现营销总体战略目标的手段，它必须符合品牌战略的意图，促销模式也必须具有竞争优势，必须有效地体现品牌的价值，欧派与格兰仕在各自的行业都属于佼佼者，联手则是将单打独斗与联合促销融为一体,通过双方资源的有效配置和资本的优化结合实现规模效益，以求达到‘1+1>2’的效应。天道酬勤，物竞天择。在商业竞争日益激烈的“烈火”年代，如何寻求市场突围成为各企业首先要考虑的问题。

欧派厨柜的“四位一体”营销模式是一种突破和创新。从以上理论和现实案例我们不难看出，权力下移、传统社会裂解及媒体零细化、信息碎片化的新现实彻底颠覆了传统的营销传播。分析未来的发展趋势及整合营销传播所开辟的营销新世界？答：一、未来发展趋势随着信息社会的到来，营销环境得到了空前的改变，原来我们所熟悉的营销环境，已经将把我们直接带入到信息化营销时代，使我们的营销各个环节有了全新的演绎，也充分能够展示营销领域的千变万化。着眼于未来，我们营销环境的变迁将影响到营销模式的变化，而这种变化是任何一个年代前所未有的，能够充分表露在营销上的无限扩张，也是营销环境变革下的一场新营销革命，而这场革命将有几十年的作用。信息化的整合营销，完全与世界接轨，成为先进的营销主流，这种营销模式将是未来与现在营销模式的发展与走向。冷模式带来货物交换的繁荣，热模式带来新的交易方式，合成模式变成全新的技术革命，信息模式带来营销的新跨越，其中合成转化在短短的二十几年完成了交替，是这个社会营销环境变化的结果。 未来在信息化整合营销模式的带动下，如何来运作这样的模式成为未来模式的主流，如何来看信息营销给未来营销带来的积极意义，这就需要在现在的营销环境下，审视现有营销环境的焦点。

二、整合营销传播所开辟的营销新世界（一）以4C取代4P而产生的整合营销，开辟了营销新世界，也使广告进入了新纪元。整合营销传播的广告是寻求对话（沟通）的，而不是独白的；是能引发接受者回应但不是刻意安排的。在整合营销传播中，广告主、广告代理商和媒体应各自调整彼此的关系，以扮演新的角色。以消费者需求为主控核心的整合营销传播，为企业构建了全新的营销哲学和营销逻辑。由此构建全新的营销世界。（二）整合营销是一场革命，整合营销意味着变革。有两种思考变革的方式：你可以思考，你来自何方；你可以思考，你将往何处走。不论变革如何来临，我们期望达成共识的是，变革是必要的。与时俱进的营销：必须在创造强力品牌概念方面更加具有战略性，实现企业战略。2、必须重点关注与客户接触的全过程，引领全面的客户体验，与强力品牌概念结合起来。3、必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验。企业整合营销规划“九步法则”第一步：市场调查 第二步：SWOT分析（企业的优势、劣势、机会、和威胁）第三步：市场定位和经营战略第四步：制订针对性的营销策略第五步：品牌规划与低成本整合营销传播策略第六步：制订竞争性的区域市场推广策略第七步：招商规划和策略、经销商的管理第八步：营销团队建设及管理（人员、业务、信息等管理）第九步：营销预算与年度营销实施计划（包括营销控制体系）（三）案例：从优秀到卓越，谈整合营销新世界的策略网络营销在国内已经被企业大量应用，操作手法各异效果良莠不齐。

网络营销中，最难把握的应该是网络整合营销。网络整合营销有广义网络整合营销和狭义网络整合营销之分。广义的网络整合营销是指企业和个人所有的网络经营性活动：包括网站建设、SEO排名、竞价广告、博客推广、BBS推广等等。狭义的网络营销，主要指新媒体营销——更强调互动性和用户体验。我们所说的网络整合营销一般指的是狭义的网络整合营销。网络整合营销，主要是指资源和手段的整合，利用各种手段和资源形成信息的协同传播，通过精心的策划，使传播效应最大化。网络整合营销是网络营销从优秀到卓越的必经阶段和必要手段。国内的很多企业，都在尝试整合营销的相关方式和操作进行品牌宣传或者产品推广，但是效果很不明显。举个例子，在专业网站发宣传帖。可能大家刚开始都是直接发的宣传贴，没人看，回复寥寥无几；于是持续下去继续发，结果被版主封号；执着一点的，继续发有聪明一点的，发些软广告，发个笑话，混个版主在一个论坛扎下根来。努力，积累，十个论坛的版主！累的不行了，身体要垮了，产品宣传却是才刚刚开始这是国内中小企业的通病，不过大企业也好不到哪里去。国内某知名食品企业，百度一下尽是负面文章，而且持续一年之久，不懂得网络，却要花大笔银子天天做电视广告。

这些企业都是不懂整合营销的，把整合营销看成是机械运动或者忽视了整合营销。网络整合营销所产生的协同效应，不但对于产品销售，对于产品品牌宣传更加有效。这也是为什么现在的国内企业都热衷于做整合营销整合营销传播，为什么传统的营销机构都在争抢网络整合营销市场的原因。蒙牛集团在赞助“超级女生”节目的同时，开展了线上线下一系列整合营销活动，使蒙牛酸酸乳的销量和超级女声的人气都大大增加，以至于此已成为整合营销的一个经典案例。另一个网络整合营销的成功案例，今年的美国大选，刚刚当选的非洲裔美国人奥巴马，在总统选战中充分利用了网络，通过在网络上面有计划、有步骤的持续整合宣传，使这个名不见经传的黑人总统增色不少。冯斌还特意转载一片文章《做好网络营销，你也可以当总统》。任何东西都有自己的另一面，整合营销也不例外。网络营销成功案例数不胜数，但是因为不会操作或者操作不当而失败的网络整合营销可能会更多。需求的创造与产品制造的分离，是营销未来的必然结果。整合营销意味着传统宣传方式与手段的彻底过时，以及新的宣传方式的全面出现。而这种趋势的出现，也对全世界产品与服务的营销方式产生了巨大影响。 （一）创造品牌与创造产品同样重要。品牌与需求的创新，将成为与技术创新同等重要的发展推动力。

今天，技术生产能力，由于信息化的高度发展而大大增强，相反，信息的过度泛滥，却使创意与品牌在新时代的营销中，发挥更大作用。捍卫过去、拒绝潮流，过分专注于产品的生产与销售，在信息时代，已经过时，因为，在今天环境下，信息就是需求。 （二）品牌管理与品牌创造将成为一个新行业。大部分传统广告代理商认定他们的竞争优势，系来自于两个内容：优异的客户服务与杰出的创意。但是，在中国，这个概念，已经无法赢得企业的支持。从企业宣传效果看，企业需要广告公司为企业承担更大的风险，为企业提供管理品牌与创新品牌的策略与实施能力。杨木生学号19