4C营销理论与应用经典案例分析 4C 营销基本理论介绍 4C 营销是以客户Consumer 为中心进行营销应关注并满足客户 本Cost、便利Convenience方面的需求加强与客户的沟 通Communication。4C理论是取代4P 步入现代的。随着市场 竞争日趋激烈媒介传播速度越来越快以4P理论来指导企业 营销实践已经“过时”4P 理论越来越受到挑战。到80 年代美 国劳特朋针对4P 存在的问题提出了4Cs 营销理论 1、瞄准 消费者需求consumers need。首先要了解、研究、分析消费 者的需要与欲求而不是先考虑企业能生产什么产品。 费者所愿意支付的成本cost。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱成本而不是先给产品定价即向消费者要 多少钱。 3、消费者的便利性convenience。首先考虑顾客购 物等交易过程如何给顾客方便而不是先考虑销售渠道的选 择和策略。 4、与消费者沟通communication。以消费者为 中心实施营销沟通是十分重要的通过互动、沟通等方式将企 业内外营销不断进行整合把顾客和企业双方的利益无形地 整合在一起。
4C 分别指代Customer 顾客、Cost 成本、 Convenience便利和Communication 沟通。 Customer 顾客 Customer 顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究 顾客根据顾客的需求来提供产品。同时企业提供的不仅仅是 产品和服务更重要的是由此产生的客户价值Customer Value。 Cost 成本 Cost 成本不单是企业的生产成本或者说 4P 中的Price 价格它还包括顾客的购买成本同时也意味着产 品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格亦能够让 企业有所盈利。此外这中间的顾客购买成本不仅包括其货币 支出还包括其为此耗费 的时间体力和精力消耗以及购买风 Convenience便利 Convenience 便利即所谓为顾客提供 最大的购物和使用便利。4Cs 营销理论强调企业在制订分销 策略时要更多的考虑顾客的方便而不是企业自己方便。要通 过好 的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受 到了便利。
便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communication Communication沟通则被用以取代4P 中对应的Promotion 促销。4Cs 营销理论认为企业应通过同 顾客进行积极有效的双向沟通建立基于共同利益的新型企 客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4C 营销理论 的商业应用 1、满足消费者的需求customer’s need 即从消费 者的需求出发去设计产 品需要明确两点一是消费者的需求 并不完全合理二是满足消费者真正的需求是来自品质和功 能外在只是附属 2、以消费者能够接受的成本cost 去定价即 从消费者能够接受的心理价位去定价先了解消费者满足需 意付出多少成本而不是先忙于给产品定价但企业不能 因此过于被动如果消费者认为产品价格过高而企业又没有 降低成本的途径企业总不能因此停止生产 3、本着方便购买 convenience 的原则进行渠道规划即消费者的角度反向设计 渠道首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便而不是 先考虑销售渠道的选择和策略目的是为了缩短销售的过程 4、变单向促销为双向沟通communication 就是把单一的促销 行为变为整合传播推广其本质在于寻找消费者更易接受的 促销方式通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整 合把顾客和企业双方的 利益无形地结合在一起。
4C 营销经 典案例 太太药业的成功之处在于用贴心的广告打动了千千 万万的女性消费者从太太口服液的“十足女人 味”、“做女人 真好”到静心口服液的“女人更年要静心”都堪称是我国保健 品广告的经典之作。之 所以能想出贴心的广告创意是因为太 太药业在进行营销活动时是以顾客为中心的。 太太口服液 在1993 上市当时中国职业妇女正不断增多太太针对这一消费群时尚、注重外表的特点把产品定位为养颜、打造魅力 女性这一新鲜诉求立即吸引了职业女性的视线。 1999 太药业推出第二种保健产品-静心口服液针对中年女性的生理特征在广告中强调关怀和理解很好地契合了目标消费群 的心理需求同样取得了极大的成功。 经济型连锁酒店4C 销策略解析一、4C 营销理论概述 美国营销专家劳特朋教 授1990 首次提出了4C 理论他认为在营销时需持有的理念应 是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。4C 营销理 论是以消费者需求为导向重新设定了市场营销组合的四个 基本要素强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位其 次是努力降低顾客的购买成本然后要充分注意到顾客购买 过程中的便利性而不是从企业的角度来决定销售渠道策略 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
在4C 理论 中4C 分别代表顾客Customer、成本Cost 方便Convenience、 沟通Communicationa4C 营销策略的出现实际上改变了企业 与消费者之间的关系使 传统的以产品为核心的理念向以客 户为核心的理念转变。本文以7 天连锁酒店为例重点分析了 该酒店的营销策略为连锁经营应用4C 营销策略提供经验。 天连锁酒店4C营销现状分析 天连锁酒店集团发展现状 天连锁酒店集团7DaysInnGroup创立于2005年目前 已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络在营分店超过330 家遍布广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、 重庆等国内50余个城市和地区。据盈蝶最新的行业调研数据 按照拥有的在营酒店数量排名7 天已经成为中国经济型连锁 酒店 行业第2 大品牌。同时截止2009 年12 月31 2、基于消费者需求的营销策略目前连锁酒店最大的 顾客群体主要集中在中小企业商务人士及“背包族”。对于这 类消费者而言酒店环境舒适卫生安全、价格经济实惠、出入 交通便利、手续办理快 捷高效是他们选择酒店时最为关注的 几个因素。
对此7天连锁酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻 始终以将核心消费者锁定并提供个性化服务。 核心注重品牌体验式服务全面提高产品质量。7 度关注顾客“天天睡好觉”的核心需求并以此为根本出发点力求为顾客打造一个舒适如家的住宿环境。坚持不懈以顾客切 身感受为导向不遗余力在细节上用心在保持原有价格优势 的前提下通过配置高质量淋浴设备、五星级标准大床。改善 营养早餐搭配、提供睡前牛奶实现洁净毛巾封包。升级隔音 设施 、室内拖鞋等措施全面提高各项产品品质及舒适度。 营造快乐服务氛围。7天酒店服务人员数量不多但年龄基本 都是20 岁左右的年轻人充满朝气、善于沟通不管是前台接 待、还是电话咨询都给人热情大方的感觉有效减少了顾客对 异地的陌生感有助于顾客放松心情营造一种轻松氛围。 “经济”性为中心力求控制客户成本为了满足消费者的“实 惠”要求7 天全面控制成本在硬件设施配置上用心斟酌。摈弃 了传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品转而将简 约、实用、清新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计 中注重增添客房“家”的温馨感和实用性。
以“便捷”为重心为客户创造方便快捷 交通环境便捷。7 天分店一般位于交通 便利的地方如市内交通枢纽附近市内长途汽车站、火车站等 主要会所附近会展中心等。市内各大地标附近如重庆解放 碑、成都春熙路等极大程度上满足了顾客出行方便的要求。 预定方式高效。7 天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商 务平台同时还建立了互联网络、呼叫中心、短信预订、手机 WAP 及店务管理等一体化系统顾客足不出户就能通过4 便捷方式完成客房资源的实时查询、预订、确认、支付等流程。既节约了顾客的时间、精力又节约了7天的人力资源成 本而且非常符合当代消费者“网络化”生活特点。 网络信息分 享便利。连锁分店信息全面化。7 天在其主页上提供了各 家分店的详细信息包括整体情况介绍、电子地图、会员评价、 预定情况、房间价格、设施配套情况、乘车路线等让顾客在 预定之前能做出有效地选择提前熟悉异地环境城市资讯 向导化。为了给顾客提供更加丰富的信息使其有个精彩的异 天联合口碑网将相关城市的特色餐饮、娱乐、交通及其它的生活资讯通过网络与消费者实现共享成为名副 其实的“网络导游”。
网络信息丰富实用。7天酒店主页设置了“会员分享”板 块为非会员顾客提供了一个人住经验分享的自由平台。同时 距离接触。信息反馈积极互动4c营销理论4c营销理论。针对网上预订且本人人住 的顾客7 天设计出了7 天连锁酒店服务质量调查”问卷并配备 了增加积分政策鼓励顾客在亲身人住体验之后积极填写反 天通过不定期召开会员主题座谈会、《7天四季》 刊物面向全体顾客征稿等面对面、心连心的接触形式认真倾 听来自顾客的声音以作为它不断改进的重要参考。 精彩活 动推陈出新。7 天通过开展一系列公益捐款、会员优惠、半 价兑换、获取电子抵用券、征稿等增值活动有效调动顾客的 参与积极性。这种做法是比较明智的既保护连锁酒店的价格 体系 的稳定又对消费者变相提供不同质量水平的服务。 经济型连锁酒店4C营销策略的发展 天连锁酒店作为目前业界发展势头迅猛的店4C 营销策略的发展是必然之势这对 整个经济型连锁酒店的长远发展也有一定的积极作用。 由“提供满意”向“提供惊喜”转型当今消费者需求多元化日 益明显有的顾客能够直接表达出来有的顾客则不能表达只 能间接传递。
酒店可根 据不同顾客群的不同特征对所提供产 品、服务进行调整在满足顾客基本需求的基础上达到提供额 外的增值需求服务如在传统大床房、双人房的基础上、又可 根据客户关系的不同变换客房布局、整体色调设置三人居的 亲子 房、上下铺的修学旅游房、安装简易扶手的夕阳红房、 红色浪漫的蜜月房等主题客房。同时根据客户习惯的不同设 置可吸烟房、无烟房以 供选择达到满足客户需求多元化的目 2、由“服务到店顾客”向“创造到店顾客”转型4C 策略 的最高境界不在于满足顾客的要求而在于创造顾客的需求。 因此可以从多元化的市场细分人手为顾客提供更多的、定制 化Customered 的增值产品、服务如除普遍的商务活动和“背 包游”需求外结合当地生活资讯开辟城市购物游、美食游、婚 纱摄影游、健康保健游等主题积极整合城市特色产业引导消 费者的消费欲望拓宽连 锁酒店的消费者市场。 3、由“联合式” 信息获取向“一站式”信息获取转型 要达到良好的市场引导 效果 离不开资讯的详尽与宜传。这对经济型连锁酒店的网络 系统提出了更高的要求:在原有资讯平台的基础上更要做到 细节如在酒店主页上开 辟主题专栏提前发布当地购物资讯 包括时间、地点、活动内容等、美食推荐包括地点、店名、 价格、菜品介绍、图片等、城市专题地图购物地图、美食地 图、商务地图、景区地图等、当地天气预报、公交路线查询 等多种文字、图片综合信息将原来联合各网络资源的形式逐 渐转变为让消费者在酒店网站上就能查看到各类信息最大 程度发掘潜在顾客特别是吸引周边城市消费者从被动出门 到期待背包游。 综上所述作为酒店业的创新产物经济型连 锁酒店在未来还拥有着很大的发展空间而经济型连锁酒店 重要的核心竞争力就是打造以客户需求为核心的4C 营销策 略只有以客户需求为导向才能把握市场的动向赢得商机。
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