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网络营销与传统营销比较分析贵州科技工程职业学院曾汇慧内容摘要：网络营销是未来营销发展的重要组成与传统营销进行比较了解网络营销发展的优势和劣势然后与传统营销进行整合协调发展可以扬长避短更好、更快、更有效率地满足顾客需要。主题词：传统营销网络营销营销一、传统营销与网络营销的定义在商业社会里商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去以满足顾客的不断的需求并且获取利润这样就产生了市场营销。营销是企业经营的一项重要的内容制定合理的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力是企业实现其劳动价值和目的一项十分重要的工作。营销管理专家菲利普科特勒认为：“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。”它既不同于单纯的降低成本扩大产量的生产过程又不同于纯粹推销产品的销售过程。而“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动”。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别营销观念强调在满足消费者的需求和利益甚至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目的企业必须不断地改进产品、服务和企业形象提高产品价值不断地降低生产与销售成本节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。

因此营销过程是一个设计到企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。对于传统营销这一概念营销界尚无一个明确统一的定义。菲利普科特勒在年提出的传统营销定义是：传统营销是致力于交换过程以满足人类需要的活动。在交换过程中卖方主要寻找买主识别买者需要设计适当的产品进行产品促销存储和运输产品出售产品等等。最重要的传统营销活动是产品开发市场研究、促销、分销定价和服务。年他又进一步提出：传统营销是企业的这样一种职能：识别目前未满足的需要与欲望估计和确定需求量的大小选择本企业能最好地为之服务的目标市场并确定产品计划以便为目标市场服务。由此可见所谓传统营销就是在变化的市场环境中企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动包括市场调研选择目标市场产品开发产品定价渠道选择产品促销产品存储和运输产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。今天网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界这里有商家、消费者、有产品及服务形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场自然也就有了网络营销。网络营销起源于上个世纪年代末期欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。

尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义但是我们可以看出网络营销突出特点是利用互联网作为手段从而达到营销的目的。广义地说凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段网络营销一直都是一项重要的内容。从“营销”的角度可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的都是为了了解顾客的需要并满足他们同时它也不再是促销这么简单而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研到产品设计制造过程再到营销传播再到售后服务网络营销贯穿营销的整个过程。网络营销是以互联网为传播手段通过对市场的循环营销传播达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲网络营销就是指通过互联网利用电子信息手段进行的营销活动。二、网络营销对传统营销的冲击网络营销是新的营销形式与传统营销有着千丝万缕的联系他们都是以销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通和交流等为目的但同时他们又存在着明显的差别在营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略上都有着本质区别。

传统营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。在上述营销活动的各个过程中在互连网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销因此网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的也是不可避免的。现在我们用著名的电脑制造商DELL的网络营销模式对传统营销形成的巨大冲击来做简要说明。年一个名叫麦克尔戴尔的年轻人要创办公司他想按照客户的要求来制造微机并向客户直接发货。这一想法使得该公司迅速跻身为业内最大的制造商之列。DELL的网络营销是贯彻这一营销理念的重要手段。DELL的顾客通过DELL公司的网站和DELL在线商店可以评价多种电脑配置模式了解各款电脑和各种电脑零配件的即时报价自己设计和订制产品然后通过互联网将这些信息传递给DELL公司。DELL公司再按订单设计、生产最后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。回款通过信用卡或上门收取。这就是DELL电脑的网络营销模式。通过这个模式我们会有以下发现：、网络营销对传统营销策略的冲击传统营销致力与建立并维持和依赖层层严密的渠道在市场上投入大量的人力、物力和广告这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈。

在网络时代人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合并充分运用互联网上的各项资源形成以最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。（）对标准化产品的冲击作为一种新型媒体因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息也可以测试顾客的不同认同水平从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因此在因特网大量使用的情况下对不同的消费者提供不同的商品将可能实现。()对品牌全球化管理的冲击与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同开展网络营销的公司主要的挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。()对定价策略的冲击如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变客户将会通过因特网认识到这种价格的差异并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说因特网的先进的网络浏览功能会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击()对营销渠道的冲击在网络的环境下生产商可以通过因特网与最终用户直接联系因此中间商的重要性将有所降低。

、对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化其结果将可能导致大众市场的逐步终结并逐步体现市场的个性化最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。（)重新营造顾客关系网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态争取新顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等都是最关键的营销课题。因此在网络环境下公司如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能正确掌握顾客的特性再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感这些都是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以前传统的一切会有很大的差异如何进行跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系将需要许多创新的营销行为。()对营销战略的影响由于互连网所具有的平等性、自由性和开放性等特征使得网络时代企业的市场竞争是透明的人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。

因此适时地运用在网络上获得的信息来研究并采用具有优势的竞争策略可以使小企业更易于在全球范围内参与竞争这一点是跨国公司所不能忽视的。无论怎样网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。()对跨国经营的影响在网络时代企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期企业只需专注于本行业和本地区的市场而将其在国外的市场委托给代理商或经销商去经营。但互联网所具有的跨越时空性和全球性使得进行全球营销的成本低于地区营销因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任并满足他们的需求还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。可见尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多利益但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司都必须为其经营选择一种恰当的商业模式并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。三、网络营销相对于传统营销的优势与不足、网络营销在营销传播方面的优势与不足传播指的是卖方将商品或服务的信息传递给买方的过程。

通过互联网进行营销传播有以下优势：（）一对一传播：通过互联网可以使市场细分到一对一的程度卖方可以针对某一买方进行广告促销等。（）传播生动：通过先进的互联网技术信息可以以文字图片声音影像等多媒体形式传播全方位展示产品的特点可以给消费者留下极深刻的印象。互联网技术可以将大部分商品外观特点和性能指标传递给消费者让消费者有身临卖场的感觉。（）低成本：互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点节约了大量的宣传板条幅等传统的宣传工具。（）即时性和互动性：现代的消费者对于等待越来越没有耐心他们的疑问需要商家立即回答否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。通过互联网进行营销传播的劣势：（）缺少现实感：人有五觉产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。因而像书籍电脑等标准化产品主要靠视觉作出购买决策通过互联网就能够将信息完全传播给买方而对于衣服食品等产品不仅需要用眼看还要用手触摸甚至试用互联网不能将产品信息全部传递给消费者。（）局限性：通过传统方式进行传播可以选择报纸电视广播路牌广告等将传播渗透到消费者的生活中去而互联网传播只能通过电脑手机等数码终端传播有限。

而且消费者在上网时对于广告的点击率有限也限制了互联网传播的有效性。、网络营销在货币支付方面的优势与不足网络营销在货币支付方面的优势：网上购物用“一网通”或手机方式交费方便快捷银行信息化网上货币是大势所趋。网络营销在货币支付方面的劣势：（）网上货币在中国尚未普及。网上支付难商家售款回收更难。（）网络支付安全隐患大。网上黑客网络犯罪使得网络支付难以保障。、网络营销在需求信息传递方面的优势与不足通过互联网表达需求有以下优势：（）低成本：传统的信息传递方式是普通邮件卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度现在通过宽带上网价格更便宜而且上网费依然在快速下降中。通过EMAIL的方式来进行广告在网上填订单及网上调查问卷的单位成本可以低到忽略不计。（）高速：信息在互联网络中可以光速传播信息在几秒至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。（）随时随地：由于网络的全天候和全球性加上无线互联技术的逐步成熟顾客可以随时随地传达自己的需求信息。（）更加规范和易于统计：信息以标准的文字表达不会像手写的那样难以辨认数据的传递是数字格式易于归类、统计储存。

这使得市场调研更加快速有效。（）互动性：通过QQ网络聊天室BBS等信息可以在买方和卖方间即时交流。（）数量多：买方通过互联网选购商品所看到的商品是大量的方便比较择优。卖方通过互联网收集买方的需求信息具有同样的特点。劣势：（）信息来源有限：就目前和未来相当长的一段时间来说上网的只是买方的一部分商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销存在着偏差。（）真实性下降：网络是虚拟的网民在面对网络时责任感下降因而传递信息或下订单时会有恶作剧使信息的真实性下降。、网络营销在商品服务配送方面的优势与不足商家依靠商品服务来满足消费者的需要和欲望。通过互联网或物流配送来传递商品服务的优势：（）即时高速：对于软件等无形产品通过互联网下载可以即时由卖方手上传递到消费者手上先进的物流手段使消费者从网上购物的速度大大快于传统的销售。（）节省渠道成本：网络营销免去了中间商环节直接由卖方传递给买方节约了铺租库存等费用。通过互联网或物流配送来传递商品及服务的劣势：（）局限性：产品分为一般商品（有形产品）和服务由于服务的消费与生产同时而且不可触摸不可储存这使服务不可通过网络或物流配送传递必须通过传统销售渠道就有形产品来说某些贵重产品和个性化产品只有消费者亲临现场才会作出购买决策也并不适合网络营销。

（）物流配送落后：我国的物流业刚刚兴起尚待完善。物流配送的安全性成本速度离消费者满意都还有一段距离。综上所述网络营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时互动全球性全天候私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流将网络营销的优势扩大并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。网络营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。网络营销的劣势归纳起来有四点：网上支付物流配送安全性平面媒体信息传递的局限性。其中物流配送是网络营销的现实瓶颈网络营销永远不能完全替代传统营销。四、传统营销与网络营销的整合网络营销作为新的营销理念和策略凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为首先互联网作为新兴的虚拟市场它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网如老人和落后国家地区因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。其次互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势但对于许多消费者来说由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道如许多消费者不愿意在网上购物而习惯在商场上一边购物一边休闲。

第三互联网作为一种有效沟通方式可以方便企业与用户之间直接双向沟通但消费者有着自己个人偏好和习惯愿意选择传统方式进行沟通如报纸有网上电子版本后并没有冲击原来的纸张印刷出版业务相反起到相互促进的作用。最后互联网只是一种工具营销面对的灵性的人因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。随着技术的发展互联网将逐步克服上述不足在很长一段时间内网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的局面最后实现融洽的内在统一在将来没有必要再谈论网络营销了因为营销的基础之一就是网络。传统营销与网络营销是相互促进和补充的企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场整合传统营销与网络营销策略以最低成本达到最佳的营销目标。传统营销与网络营销的整合就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通实现企业的营销目标。【参考文献】杨坚争网络营销教程中国人民大学出版社美赛奇著网络营销与传统营销,石晓军译网络时代的品牌企业管理出版社网络营销与传统营销,刘则传统营销与网络营销的整合成必然趋势