46２００５年开始，国内传统媒体的自我变革可谓是
此起彼伏。上海文广新闻传媒集团先后成立了“东
方宽频”、“百视通”、“文广互动”、“东方龙”四家
新媒体公司，分别运营宽频门户网站、ＩＰＴＶ、数字
电视、移动多媒体业务，在全国率先建立了立体多
元的媒体产业格局；紧随其后，中央电视台对原有
网络资源进行整合新媒体营销与传统营销的区别，成立了“央视国际网络有限公
司”，统一管理和运营央视的网络、手机电视等新媒
体资源；而凤凰卫视也对凤凰网进行改组，成立了
“凤凰新媒体”，其后又与中国移动进行合作，通过
互联网和移动通信网向大陆用户拓展其节目内容和
服务……是什么原因促使国内传媒巨头纷纷向新媒
体领域进军？传统媒体在进行资源整合的同时应当
采取哪些营销策略？
一、传统电视的危机
四年来，互联网、ＩＰＴＶ、手机电视等基于信息
网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，它们拥有
交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存
储的高质量和大容量，极大地满足了受众活动和受
众需求。这种媒体表现形式的多样化，对传统电视
媒介融合背景下
传统电视与新媒体的整合营销策略王虎
的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么这一转变的结果便是受众的分化即传统电视受众注意力的严重稀释。根据法国电信Ｏｒａｎｇｅ的调查数据显示，２０岁左右的年轻人与出生于上个世纪６０—７０年代的群体相比较，每周收看电视的时间急剧下降。传统媒体的注意力资源正在被新媒体加速分化，年轻受众群体正逐渐成为新媒体的拥趸。（图１）一些电视工作者抱怨电视台费心费力做一个节目，其收入还不如短信互动收入多。正如达文波特所言，“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动”。［２］面对新媒体所带来的注意力和广告收入的相继转移，已习惯聚光灯下生存的传统电视从来没有显得如此尴尬。问题的关键在于，传统电视媒体是否会在这种受众的分化浪潮中束手无策？出于这样一种疑问新媒体营销与传统营销的区别，我们不得不重新审视受众的分化过程。在传统电视时代，地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量，我们往往根据这些变量来确定受众群体的变化。然而，“随着市场的发展，分化的程度
日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限
于传统指标划分受众已经不能适应市场的
需要，将态度、行为等能够体现生活方式的
各个方面结合在一起才能更加全面地把握
受众。”［３］在这样一个多元化时代，我们并不
能简单地断定传统电视的受众群体一定会
分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活
方式的影响发生时间或空间上的位移。比
如，受众可以根据相同的兴趣，通过网络流
媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的
节目。传统电视的受众没有发生质的变化，
他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚
合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受
众基础。
图１传统媒体的注意力资源正在加速分化［１
］
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