D 定价过程要运用多种价格策划方法
51． 企业在进行价格策划时，必须考虑到
的主要因素有（ ABCD ）。
A 定价目标B 市场需求 C 成本D 竞争对手的价格和产品
52． 企业进行价格策划的目标主要有
（ABCD ）。
A 生存目标B 当期利润最大化目标
C 市场份额领先目标D 产品质量领先目标
53． 以价格为基础的定价策略主要是参照
哪些因素来制定的？（BD）
A 价格目标B 消费者需求的经济价值
C产品成本D 消费者认知的本企业产品的经济价值
54． 成本导向定价法的具体形式主要有
（ AD）
A 成本加成定价法B 认知价值定价法
C 投标定价法D 目标利润定价法
55． 使用成本加成定价法的优点在于
（ BC ）。
A 具有较大的灵活性B 计算简单、简便易行
C 可以使企业获得预期利润C 利于突出产品特性
56． 以需求为导向的价格制定方法主要有
（ BD ）。
A 边际成本定价法B 认知价值定价法
C 投标定价法D 需求差异定价法
57． 以下具体定价方法中，属于竞争导向
定价法的是（ AD ）。
A 随行就市定价法B 认知价值定价法
C 边际成本定价法D 投标定价法
58． 最小单位定价策略的特点是
（ AC ）。
A 能满足消费者在不同场合下的不同需要 B 能给消费者带来实际的实惠 C 利用了消费者的心理错觉，使之误以为商品很廉价
D 有助于提高产品的声望 59． 渠道中各层次的密度有哪几种形式？
（ ABC ）
A 密集型B 独家分销C 选择性分销D 中间商分销
60． 营销一个企业渠道结构的因素有
（ ABCD ）
A 市场因素B 产品因素C 公司因素D 中间商因素
61． 在进行分销渠道策划中，常采用多渠
道策略，其优点是（BCD ）。
A 可以有效避免渠道冲突 B 可以增加市场覆盖面 C 可以降低成本
D 可以为顾客定制销售
62． 在分销渠道策划中，可能影响渠道结
构的因素主要有（ ABCD ）。
A 市场因素B 产品因素 C 公司因素D 中间商因素 63． 从广义上说，促销策略包括哪几种基
本促销方式？（ABCD）
A 广告B 公共关系C 营业推广D 人员推销
64． 促销策略包括四种基本促销方式，其
中属于非人员促销方式的是（ ABC ）
A 广告B 公共关系C 营业推广D 人员推销
65． 以下各项中，属于公共关系常见的具
体手段或工具的是（ BC ）。
A 展销会B 新闻发布会 C 公益服务活动D 交易会推销 66． 以下各项中，属于人员推销常见的具
体手段的是（ACD ）。
A 展销会B 新闻发布会 C 上门推销D 交易会推销
67． 以下各项中，属于营业推广常见的具
体手段的是（ BD ）。
A 展销会B 赠送样品 C 上门推销D 价格折扣 68． 在产品不同的生命阶段，促销所用的
工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好的促销工具是（ AD ）。
A 广告B 营业推广 C 人员推销D 公共关系
69． 作为促销策略的四种促销方式之一，
人员的特点主要是（CD）。
A 传播面广B 传播速度快 C 容易管理、控制D 容易建成比较亲切的人际关系
70． 在促销策划中，为了实现“增加商品
的价值和扩大商品的价值”这一目的，常采用的具体手段有（ BD ）。
A 建立消费者联谊站B 采取联合促销或比较促销
C 组织较长期的凭证收集活动D 开展宣传、介绍活动
71． 在促销策划中，促销的频次取决于
（ABCD ）。
A 中间商对产品的感兴趣程度B 消费者的购买意向
C 对意外竞争性促销作出的反应 D 活动本身的持续时间和效果
72． 在促销活动中，需要综合考虑哪些因
素来确定具体的促销活动期限？ （ ABCD ）
A 产品的特点 B 消费者的购买习惯C 促销目标D 竞争者的策略
73． 在促销活动完成后，进行事后评估的
典型衡量方法有（ABC）。
A 折价券的回报率B 赠品的偿付情况
C 竞赛和抽奖的参与人数D 短期销量的变化幅度
74． 利用目标任务法来制定促销预算，其
优点在于（ABC ）。
A 能较好地反映企业促销活动的实际需要 B 以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性
C 能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行
D 能有效节约促销成本和提高促销效率
75． 一个产品的卖点可以体现在哪些方
面？（ ABCD ）
A 产品的质量B 产品的价格C 品牌形象D 产品的包装
76． “产品概念”与“产品卖点”是有区
别的，以下各项中，哪些是属于“产品概念”？（ BC ）
A 乐百氏矿泉水：经过27层净化B 乐百氏矿泉水的特点是可以解渴，而且无菌 C 海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水
D 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
77． 广告表现策略包括哪几个内容？
（BCD ）
A 确定广告目标B 确定广告诉求 C 进行广告创意D 进行广告制作
78． 媒介计划的组成步骤包括
（ABC）。
A 确定媒介目标 B 明确媒介策略 C 完成媒介排期 D 媒介效果调查 79． 公关策划是企业和社会改善自身公共
关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征，即（ ABCD ）。
A 目的性B 程序性 C 长期性D 互利性
80． 公关策划的原则主要有（ABCD）。 A 尊重客观事实
B 追求互惠互利 C 注重形象积累 D 重视活动时机
81． 企业公关新闻策划包括哪些内容？
（ABCD ）
A 媒体的策划 B 稿件的策划C 新闻效果的策划D 新闻活动的策划
82． 在公共关系策划的效果评估阶段，通
常需要评估的内容有（ ABCD ）。
A 检查“了解信息内容的公众数量” B 改变观点、态度的公众数量
C 发生期望行为和重复期望行为的公众数量 D 达到的目标和解决的问题
83． 一个企业营销预算的构成包括哪些内
容？（ ABD ）
A 销售收入预算B 销售成本预算C 资本预算D 营销费用预算
84． 公司的经营预算包括（ ABCD ）。 A 销售收入预算B 行政管理费用预算
C 资本预算D 研究开发费用预算
85． 以下各种中，属于企业营销费用预算
的是（ABD ）
A 广告费用B 推销费用C 销售收入预算D 运输费用
86． 营销费用预算可以分为市场费用预算
和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于行政后期费用预算的是（ ACD ）
A 定单处理费用B 促销费用C 运输费用D 顾客投诉处理费用
87． 营销费用预算可以分为市场费用预算
和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（ AB ）
A 推销费用B 促销费用C 运输费用D 订单处理费用
88． 公司或企业采用滚动预算的有点主要
有（ ACD ）。
A 能保证预算的连续性和完整性 B 运用范围广，使用最简单 C 能增强预算的指导作用 D 能适时反应公司的经营状况
89． 一般而言，预算调整的基本形式包括
（ABCDE ）
A 自动滚动调整B 期中调整C 授权调整 D 即时调整 E 期后调整
90． 以下各项中，属于营销绩效评估内容
的是（ ABCDE ）
A 经营指标 B 用户管理与用户服务 C
市场信息的收集与反馈 D 组织文化的创建E 公司营销策略的执行情况
91． 在营销评估中，营销效率的评估包括
（ ABC ）。
A 销售效率B 促销效率 C 特殊时期降库分销效率D 新市场开拓效率
92． 在营销评估中，企业销售效率的评估
内容主要包括（ ABCD ）。
A 每个销售人员的销售数量 B 平均每个周期有效访问用户的次数 C 新发展的用户数 D 丢失的用户数 93． 在营销评估中，用户需求信息传递评估的主要内容包括（ ABCD ）。 A 用户需求信息的传递速度 B 用户需求的落实与整改 C 给用户的答复速度及效果 D 用户需求信息的共享 94． 在营销评估过程中，市场信息的评估主要包括（BD）。 A 销售部门和分销系统给用户的答复速度和效果 B 销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量 C 用户需求信息的共享程度 D 销售部门和分销系统对市场信息的敏感程度以及对信息的反应能力 95． 评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有（ABD） A 新市场及新区域的开拓数B 新用户的开拓数 C 丢失的用户数D 新产品的销售率 96． 在营销评估过程中，对企业组织文化的评估内容主要有（ ABCD ）。 A 健全的制度及程序文件 B 人才的成长与输送 C 员工满意度 D 对员工的培训与使用 97． 按照控制点的位置进行划分，营销控制可以分为（ABC） A 预先控制B 过程控制C 事后控制D 更正性控制 98． 在营销控制过程中，采用直接控制的方法往往不能使整个系统的效果最优，这是因为（ ACD ）。 A 信息反馈引起时滞现象
B 控制成本比较高
C 信息太多以至在现有的技术条件下无法全
面科学地处理
D 不利于发挥下级积极性和创造性
99． 进行有效营销控制必须具备的前提有（BC）
A 市场调查B 计划C 组织
D 事后评估
100． 在企业营销过程中，影响市场营销控
制的因素主要有（ ACD ）。
A 市场的多样性
B 消费者的不可预测性 C 自然条件等不可抗拒因素 D 营销部门与销售地之间的距离
三、名词解释
1． 营销组合
2． 市场定位 3． 市场细分 4． 细分依据 5． 无差异性营销
6． 差异性营销
7． 集中性营销策略
8． 成本优势
9． 差异化优势 10． 初次定位 11． 对抗定位 12． 避强定位 13． 阵地防御 14． 侧翼防御
15． 运动防御
16． 市场挑战者 17． 市场追随者 18． 紧密追随战略 19． 市场补缺者 20． 产品策划 21． 核心产品
22． 形式产品
23． 延伸产品 24． 产品组合 25． 产品延伸战略 26． 产品线号召策略 27． 竞争导向定价法 28． 取脂定价策略 29． 渗透定价策略 30． 满意价格策略 31． 差别定价
32． 顾客差别定价
33． 声望定价 34． 招徕定价 35． 最小单位定价策略 36． 分销渠道设计 37． 垂直营销渠道 38． 公共关系
39． 营业推广
40． 人员推销 41． 广告表现策略 42． 卖点 43． 理性诉求 44． 媒介的到达率 45． 社会型公关活动
46． 企业公关新闻
47． 矫正型公关活动 48． 新闻型公关活动 49． 滚动预算 50． 营销控制
四、简答题（每小题8分，共32分）
1． 市场营销过程包括哪几个步骤？ 2． 企业可以控制的营销手段主要有哪些？
3． 什么叫SWOT分析？ 4． 传统调研与现代调研内容上有什么区别？
5． 在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？ 6． 营销目标的设计有哪些原则？ 7． 营销目标设计有哪些主要步骤？
8． 细分消费者市场的主要细分依据有哪些？ 9． 细分产业市场的依据主要有哪些？ 10． 市场覆盖策略主要有哪些类别？ 11． 无差异性营销策略有何优点和缺点？
12． 差异性营销策略有什么优点和缺点？ 13． 集中性营销策略的优点和缺点分别是什么？ 14． 市场定位过程包括哪几个步骤？ 15． 产品的差异化优势可以从哪些方面体现？ 16． 市场定位主要有哪些方式？
17． 企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定
位？ 18． 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？ 19． 市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？ 20． 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？ 21． 市场追随者一般采取哪些市场战略？ 22． 菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？ 23． 在产品策划过程中，针对产品组合采取的策
略主要有哪些？ 24． 商标策划的目的是什么？ 25． 价格策划的影响因素有哪些？ 26． 新产品主要有哪几种定价策略？ 27． 差别定价策略主要有哪些形式？ 28． 采用招徕定价策略时，应注意哪些问题？ 29． 垂直营销渠道有哪几种类型？ 30． 分销渠道策划有哪几个基本步骤？ 31． 促销策略包括哪几种基本促销方式？ 32． 影响促销策划的主要因素有哪些？ 33． 实现短期效果促销活动有哪些途径？ 34． 一个完整的促销策划活动包括哪些基本流
程？ 35． 在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据
是什么？ 36． 广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步
骤？ 37． 在广告策划中，应如何确立广告产品概念？ 38． 在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？ 39． 评估媒体说服力的指标主要有哪些？ 40． 公关策划主要围绕哪些问题展开？ 41． 公关策划有哪些基本的特征？ 42． 公关策划有哪些基本原则？
43． 常用的公关策划活动实施方式有哪些？ 44． 公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？ 45． 企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？
三、案例分析
考核说明及答题注意事项：
1． 考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复
习过程中可借鉴教材中的案例分析方法，但不要过于拘泥于教材中的案例。
2． 考试中的案例分析题一般为一到两个案例，可
能是一个比较长的综合性案例，也可能是两个小型案例，针对案例有几个小问题。案例分析题是对学生综合分析能力的考察。 3． 在答题过程中，一定要认真阅读给出的案例材
料，认真审题，紧扣知识点进行作答。对于有些灵活性比较强的提问，可以尽量从案例本身
去找答案，运用自己所掌握的综合知识作答，在回答时一定要紧密联系案例组织答案。
重要知识点： 1. 重点章节：第四章、第五章、第六章、第七章、
第八章
2. 重要知识点：定价策略、市场定位策划的方法、
市场领先者战略、市场挑战者战略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、渠道的宽度、就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略、细分变量
参考答案
一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。）
1． B 2． A 3． B 4． C 5． A 6． A 7． B 8． C 9． C 10． B 11． B 12． D 13． B 14． D 15． B 16． D 17． C 18． C 19． B 20． B 21． B 22． C 23． A 24． A 25． B 26． D 27． B 28． C 29． B 30． A 31． D 32． A 33． B
34． A 35． A 36． B 37． B 38． A 39． C 40． D 41． A 42． B 43． C 44． B 45． B 46． D 47． A 48． B 49． B 50． C 51． D 52． B 53． B
54． C 55． A 56． C 57． D 58． A 59． D 60． C 61． A 62． B 63． A 64． C 65． B 66． B 67． B 68． C 69． A 70． D 71． D 72． D 73． C 74． C 75． D 76． C 77． D 78． A 79． B 80． A 81． C 82． B 83． A 84． B 85． B 86． C 87． C 88． B 89． B 90． A 91． A 92． A 93． C 94． C 95． B 96． D 97． C 98． B 99． A 100． C
二、多项选择题（以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1． ABCD 2． ABD0 3． ABCD 4． ABC 5． AD 6． CD
7． BC 8． AC 9． AD 10． ABCD 11． AD 12． BC 13． AC 14． ABD 15． BCD 16． BCD 17． AD 18． ABCD 19． AC 20． BD
21． ABD 22． ACD 23． AD 24． BC 25． BC 26． AC 27． ABCD 28． ABC 29． ABCD 30． BC 31． ACD 32． BCD 33． ABCD 34． ABCD 35． AC 36． BCD 37． BCD 38． ABCD 39． BC 40． ACD 41． ABC 42． ACD 43． ABC 44． ABCD 45． BCD 46． ABCD 47． ACD 48． ABD 49． ABCD 50． AC 51． ABCD 52． ABCD 53． BD 54． AD 55． BC 56． BD 57． AD 58． AC 59． ABC 60． ABCD 61． BCD 62． ABCD 63． ABCD 64． ABC 65． BC 66． ACD 67． BD 68． AD 69． CD 70． BD 71． ABCD 72． ABCD 73． ABCD 74． ABC 75． ABCD 76． BC 77． BCD 78． ABC 79． ABCD 80． ABCD 81． ABCD 82． ABCD 83． ABD 84． ABCD 85． ABD 86． ACD 87． AB 88． ACD 89． ABCDE 90． ABCDE 91． ABC 92．
ABCD
93． ABCD 94． BD 95． ABD 96． ABCD 97． ABC 98． ACD 99． BC 100． ACD
三、名词解释
1． 营销组合就是依据目标市场的需要对
自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。0
2． 所谓市场定位，就是为自己的产品确
定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 3． 所谓市场细分，是指按照消费需求（包
括生产消费和生活消费）的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。4
4． 所谓细分依据，亦即用来细分市场的
基本标准，是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素等。
5． 所谓无差异性营销，是指这样一种选
择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。4
6． 所谓差异性营销，是指这样一种选择
目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。
7． 集中性营销策略。企业在一定时期内
以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。
8． 成本优势是指企业产品的个别成本低
于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。
9． 差异化优势是指产品在质量、技术和
功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。
10． 初次定位是指新成立的企业初入市
场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。
11． 对抗定位是指企业选择靠近于现有竞
争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 12． 避强定位指采取迂回的方式，避开强
有力的竞争对手的市场定位。
13． 阵地防御，企业维持原有地位，以现
有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就
是阵地防御。阵地防御的正确做法是企业投资新产品或新的行业，是企业经营多样化，不应该把企业的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒上。
14． 侧翼防御。所谓侧翼防御，是指企业
通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地。
15． 运动防御，运动防御之市场领先者把
它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。它扩展到这些新领域的方法不是过多地依赖正常的品牌扩展，而是通过在两条战线上的创新活动进行的，即市场拓宽和市场多样化。16． 市场挑战者是指那些在市场上处于次
要地位的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。
17． 市场追随者是指那些模仿市场领导者
的产品、市场营销因素组合的企业。 18． 紧密追随战略。该战略是追随者在各
个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。
19． 市场补缺者是精心服务于市场的某些
细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据对自己有利的市场空隙的企业。
20． 产品策划是指使企业自己的产品或产
品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。7
21． 核心产品是指产品能够给消费者带来
的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。22． 形式产品是指消费者通过自己的眼、
耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。
23． 延伸产品是指产皮包含的附加服务和
利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。
24． 产品组合是指企业生产经营各种不同
类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。
25． 产品延伸战略指全部或部分地该表公
司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸、和双向延伸三种。
26． 产品线号召策略。有的企业在产品线
中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
27． 竞争导向定价法以市场上相互竞争的
同类产品价格作为定价的基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。
28． 取脂定价策略，又称撇油定价策略，
是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
29． 渗透定价策略，又称薄利多销策略，
是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
30．
满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。
31．
差别定价 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。8
32．
顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如营销策略案例，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
33．
声望定价是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。
34．
招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。
35．
最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。
36．
分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。
37．
垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。
38．
公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
39．
营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。40．
人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
41．
广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。 42．
卖点（selling point），是企业推出的产品或服务所具有的能够被消费者顺利接受并促进消费者的购买行为的特点，其是该产品与众不同之处，可以体现在产品或服务本身的质量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。 43．
理性诉求。理性诉求指广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的
消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。
44．
媒介的到达率，指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次该广告的个体数目，通常以百分率表示。
45．
社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。12
46．
企业公关新闻是指对有利于企业的建立、维持、发展和完善形象的新近发生事实的报道。就其广义而言，包括新闻选择、制作、传播的全过程，以及与企业打交道的新闻媒介关系的策划；狭义则仅指策划具有新闻价值的活动或事件，即制造新闻。
47．
矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。
48． 新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。
49．
滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。
50．
所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
四、简答题（每小题8分，共32分） 1．
市场营销过程包括哪几个步骤？ 市场营销过程包括以下五个步骤： 1． 分析市场机会。 2． 选择目标市场 3． 设计营销战略 4． 策划营销方案 5． 管理营销活动 2．
企业可以控制的营销手段主要有哪些？
企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。
1．产品。营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。
2．价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。3．分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。
4．促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。 3．
什么叫SWOT分析？
SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法，“SWOT”是优势、弱点、机会、威胁这几个词的简写，SWOT分析指的是从优势、弱点、机
会、威胁这几个角度出发，对企业内外环境进行分析评估。
S——优势(Strength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。
W——弱点(Weakness)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如：商品缺点、逊色于同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。
O一一机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。
T——威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。 4．
传统调研与现代调研内容上有什么区别？
传统调研和现代调研是依据采用手段的先进性不同而进行区分的两种调研方法。其中，传统调研主要指典型调查和个案调查，现代调研主要指抽样调查。
传统的调研方法主要根据调研者的主观分析与判断，选取若干典型或个案作为调查对象，可采取无结构的自由访问、座谈会等形式，依靠主观的、思辨的和归纳的定性方法，得出结论。
现代调研主要以抽样调查为主，往往采取从总体中随机抽样的方法，抽取相当数量的个案构成总体样本。通过以封闭式问题为主的自填式问卷或者结构式访问的方式，依靠客观的、实证的、统计的和定量的方法，揭示现象的一般状况以及现象之间的因果联系。 5．
在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？
1．调查法。调查是指调研人员通过与被调查者的交互过程获得实事、观点和态度方面的信息。包括实地调查法、访问法和文献调查法三种。
2．观察法。观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。观察时调研中发展最快的形式是使用交款处的扫描仪。扫描仪可以通过条形码识别所购商品。
3．实验法。在实验中，调研人员可以改变一个或多个变量，如价格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观测这些变化对另外一个变量(通常是销售额)的影响。实验的目的是检测因果关系、最好的实验是，除那些操纵的变量外，保持其他所有因素不变。这样，调研人员可以相当肯定地进行推断。 6．
营销目标的设计有哪些原则？
1．营销目标必须具有挑战性和可实现性。因为营销目标对从事的业务有实质的影响，所以营销目标必须同行所具有挑战性和可实现性，否则将可能对短期、保底利润以及未来业务的成功有灾难性的影响。如果营销目标有所提高，成本就也将伴随着显著上升。因此，假如营销目标制定得太高，不可能达到，将导致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而如果明显的低估营销目标，将不能有效满足消费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。
2．营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，以便为营销项目提供一个开始和结束日期。设定短期和长期营销目标也很重要。短期一般是一年或少于一年，长期一般是最少三年。长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很必要的。进一步讲，企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。 7．
营销目标设计有哪些主要步骤？
步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，或销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。
步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。
步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。
步骤（四）：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。 8．
细分消费者市场的主要细分依据有哪些？ 细分消费者市场的主要细分依据有： 1．地理环境因素 2．人口统计因素 3．消费心理因素 4．消费行为因素 5．消费受益因素 9．
细分产业市场的依据主要有哪些？
细分产业市场的主要依据有：
1． 用户要求。最终用户对产品的不同要
求，必然影响产业购买者对产品的选择，这是
销售者（企业）细分产业市场时必须首先考虑的因素。
2． 用户规模。用户规模之所以可做为细分
产业市场的依据，并非因为不同规模的用户
在需求的质的方面有很大的差异，而是因为它们在需求的量的方面存在差异。而这种量的区别，也就是于市场价值的不同。对销售企业来说，当然应当挑选价值最大的子市场做为目标市场，或者对不同价值的子市场使用不同的促销组合。
3． 用户地点。用户距企业空间距离的远
近、用户分布的分散与集中，也可以做为细分
产业市场的细分变量。如果把距离较远的客户、比较分散的客户分别视同一个子市场，其价值显然不如距离较近、分布集中的子市场。
10． 市场覆盖策略主要有哪些类别？
通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别： 1． 无差异性营销策略 2． 差异性营销策略 3． 集中性营销策略
11． 无差异性营销策略有何优点和缺点？ 无差异性营销策略的优点主要有如下几方面： 1．无差异营销可以降低营销成本。大批量的生产，使单位产品的生产成本能够保持相对较低的水平；单一的营销组合，尤其是无差异的广告宣传，
可以相对节省促销费用。 2．广告宣传等促销活动的投入，不是分散使用于几种产品，而是集中使用于一种产品，因此有可能强化晶牌形象，甚至创造所谓超级品牌。
无差异营销的缺点是： 1．它可能使消费者多样的需求无法得到较好的满足。在很多情况下，并非需求没有差异，而是企业“忽略”了差异。可以说，在一定程度上，这种营销方式是靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一种产品。这就潜藏着失去顾客的危险。
2．易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。由于使用无差异性营销策略时，消费者多样需求有可能无法得到较好满足，所以采用无差异营销策略的企业，常常在竞争中被另一些企业所打败，这些企业想法设法为尚未得更好满足的顾客服务，为特定的细分市场提供更具针对性的产品，逐渐蚕食市场。
3．如果在同一市场上众多企业都采用无差异营销策略，就会使该市场上的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。
12． 差异性营销策略有什么优点和缺点？ 差异性营销具有很大的优越性，具体表现为： 1．这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。
2．这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。
3．差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。
4．如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。
差异性营销在具体实施过程中也有一定的局限性，实行差异化营销的最大问题是营销成本提高。小批量、多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升；多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加；此外，市场调研费用、管理费用也会有所增加。
13． 集中性营销策略的优点和缺点分别是什么？ 集中性营销策略的主要优点有如下几点： 4． 可以使企业避开与强大对手的竞争，获
得一个相对稳定的生存空间；
5． 能够更好地满足一部分消费者的需求，
因而获得相对的竞争优势。
集中性营销策略的不足之处在于经营风险较大。一旦目标市场上的消费者突然改变了需 求偏好，或者某一更强大的竞争对手闯入市场，小企业就可能会因为没有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用这一策略的小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护；还要密切注意目标市场及竞争对手的动向。
14． 市场定位过程包括哪几个步骤？
市场定位的过程包括三个步骤： 第一步，确认本企业的竞争优势； 第二步，准确地选择相对竞争优势； 第三步，显示独特的竞争优势。
15． 产品的差异化优势可以从哪些方面体现？
产品的差异化优势可以从以下几个方面体现： ① 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同
类产品的产品。
② 服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。
③ 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。
④ 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。
16． 市场定位主要有哪些方式？
市场定位主要有以下几种方式： 1．初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。
2．重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。
3．对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
4．避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。
17． 企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定
位？ 在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位： （1）原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。
（2）产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。
（3）企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。
（4）消费者偏好发生改变。 （5）目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。
18． 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？ 市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容：
（1）确定市场营销战略目标。确定市场营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条件进行分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期应达到的总体营销战略目标，具体包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。
（2）编制市场营销战略计划。战略计划时实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性结果。
（3）进行战略方案的选择。不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定过程中，都应有几套备选方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳方案，即所谓的战略决策。
19． 市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？
1．发现新用户 2．开辟产品新用途 3．增加使用量 4．提高购买频率
20． 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？ 市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战，一般有以下几种进攻战略可以选择：
（1）正面进攻。指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。
（2）侧翼进攻。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。
（3）包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。
（4）迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击攻击。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目
的在于以小型的、间接性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。
21． 市场追随者一般采取哪些市场战略？ 市场追随者有三种战略可供选择： （1）紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。
（2）距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而使自己发展壮大。
（3）选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。
22． 菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？ 菲利普教授认为产品可分为以下五个层次： 1．核心产品层。核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2．产品有形层。即消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。
3．产品延伸层。是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。
4．期望产品层。指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。
5．潜在产品层。是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能合而为一。 23． 在产品策划过程中，针对产品组合采取的策
略主要有哪些？ 针对产品组合采取的策略主要有以下几个方面：
1．扩大产品组合策略。包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
2．缩减产品组合策略。即缩减产品组合的宽度和弱化产品组合的深度，对产品大类的发展进行相应的遏止，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
3．产品线延伸策略。指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
4．产品线现代化策略。 5．产品线号召策略。即在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 24． 商标策划的目的是什么？
1．便于“消费者认牌购物货”。 2．保护企业知识产权。 3．标示商品质量。
4．便于企业的促销活动。 25． 价格策划的影响因素有哪些？
企业在进行价格策划时，必须考虑到许多因素，这些因素主要包括：
1．定价目标。即企业通过制定特定水平的价格，评价价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行价格策划的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标和产品质量领先目标等。
2．市场需求。当企业在进行价格策划时，首先要了解市场需求的变动。如市场需求与价格变动、需求价格弹性等。
3．成本。企业要制定价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本，还应包括人员的努力和承担风险的合理的报酬和补偿。
4．竞争对手的价格和产品。
5．消费者购买心理。如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。
26． 新产品主要有哪几种定价策略？
目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种：
(1) 取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高营销策略案例，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
(2)渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
(3)满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。
27． 差别定价策略主要有哪些形式？
差别定价有四种形式：
(1) 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
(2) 产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
(3) 产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
(4) 销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
28． 采用招徕定价策略时，应注意哪些问题？ 采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： 1．降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。
2．实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。
3．降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。
4．降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。
5．降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开
来。
29． 垂直营销渠道有哪几种类型？
垂直营销渠道主要有三种类型：
1． 公司式渠道。是指生产和营销机构都属
于同一公司。
2． 管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员
之一（通常为厂商）相对于其它渠道成员处
于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。
3． 合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠
道成员通过正式的契约相互合作，批发商创
办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。
30． 分销渠道策划有哪几个基本步骤？
分销渠道策划分为四个步骤：
4． 设计合理的渠道结构；包括从头开始创
建渠道，或对现有的渠道进行改进。 5． 选择合适的渠道成员； 6． 制定恰当的渠道政策； 7． 建立渠道冲突预警机制。 31． 促销策略包括哪几种基本促销方式？ 促销策略包括四种基本促销方式： 1．广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。
2．公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
3．营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。
4．人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；人员推销则相应被称为人员促销方式。
32． 影响促销策划的主要因素有哪些？
影响促销策划的主要因素有以下几方面： 1. 产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。
2. 产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。
3. 产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。
4. 促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。
促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方
式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。
5．消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。
此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。
33． 实现短期效果促销活动有哪些途径？ 实现短期效果促销活动一般可以有三种途径实现：
(1) 提高购买的人数。就是使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者改变习惯。具体方法有：POP推广、竞赛、减价、优待和免费样品。 (2) 提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。具体形式有：折价券、减价优待、酬谢包装和赠品。这些形式可以帮助顾客省钱。在鼓励顾客增多每次购买的数量方面是很有效果的。 (3) 增加人均购买量。即购买时，鼓励顾客多买。总的思想是，买的越多，实惠越多，具体形式有：折价券、减价优待、赠品和酬谢包装都能鼓励消费者增加购买量。
34． 一个完整的促销策划活动包括哪些基本流
程？ 一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：
第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。
第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。
第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效果。
35． 在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据
是什么？ 无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：
（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。
（2）价格与销售量的对比情况。
（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。
（4）本次促销活动的费用预算。 36． 广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步
骤？ 广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步：
（1）提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”； （2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”； （3）决定诉求原则，“如何诉求”； （4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。 37． 在广告策划中，应如何确立广告产品概念？ 在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。确立产品概念是由三步分析得出的：
（1）卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的被消费者接受并理解。
（2）商品概念的确立。商品概念的建立已不仅
仅是对产品本身特点的分析，要求营销者能够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。
（3）表现概念的确立。随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。
38． 在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？
（1）理性诉求。即广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。
（2）感性诉求。即广告定位于受众的情感世界的，其通过表现产品或服务在情感上与消费者的联系来获得潜在消费者的情感共鸣，由此促使消费者作出进一步的购买行为。
（3）情理结合诉求策略。情理结合诉求策略是结合了感性诉求和理性诉求两种手段的复合式诉求，在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。
39． 评估媒体说服力的指标主要有哪些？
评估媒体说服力的指标主要有：
① 媒体关注程度，指受众对正在进行的媒体广告的关注程度，注意力是否集中。
② 干扰度，指受众在接受媒体信息发布时收到广告干扰的程度。目标受众一般不是为了专门浏览广告而接受媒体信息的，因此广告在事实上对其是一种干扰信息，因此广告越频繁，诉求信息接受效果越差。
③ 相关性，即媒体本身内容与广告信息的契合程度。在相关性较高的媒体上发布广告，其指向的受众越集中在目标锁定的潜在客户群。
40． 公关策划主要围绕哪些问题展开？
公关策划主要围绕以下几个问题展开：
1． 公关目标
2． 公关计划
3． 公关时机
4． 公关效果
41． 公关策划有哪些基本的特征？
公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：
（1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。
（2）程序性。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动就越容易取得成功。
（3）长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。
（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。
42． 公关策划有哪些基本原则？
公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点：
（1）尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。 （2）追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。 （3）注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。 （4）重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。 43． 常用的公关策划活动实施方式有哪些？ 公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有： （1）社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。 （2）维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。 （3）矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。 （4）新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。 44． 公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？ 公共关系策划效果评估可分四个阶段： 1． 重温公关目标； 2． 收集公关活动资料； 3． 分析资料，评估成果； 4． 向工作主管和全体公关人员作总结报告。 45． 企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？ 企业策划公共新闻策划常用的方法有： 1．举行记者招待会 2．召开新闻发布会 3．接受新闻采访
本文来自投稿，不代表重蔚自留地立场，如若转载，请注明出处https://www.cwhello.com/162721.html
如有侵犯您的合法权益请发邮件951076433@qq.com联系删除
