网络营销为企业向消费者提供产品和服务增加了一种新的渠道,它为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会.在买方市场的情况下,市场竞争日益激烈,企业仅仅依靠传统的营销手段,想在市场中取得竞争优势越来越难.因此,如何处理好网络营销与传统营销的整合,能否比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要,成为企业开展网络营销能否成功的关键.为了达到这一目的,需要注意以下几点.
1.整合网络营销中顾客的概念
传统市场营销中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织.在网络营销中,这种顾客仍然是企业最重要的顾客.网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同.但是,网络社会的最大特点就是信息”爆炸”.在互联网上,面对全球数以百万个站点,每一个网络消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点.而应用搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力,因此,自第一批搜索引擎投人商业运行以来,网络用户急剧上升.面对这种趋势,从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念,应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客.搜索引擎虽然不是网上直接消费者,却是网上信息最直接的受众,它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围.以网络为媒体的商品信息,只有在被搜索引擎选中的情况下网络营销与传统营销的整合,才有可能传递给网上的顾客.
由于搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客,因此企业在设计广告或发布网上信息时,不仅要研究网上顾客及其行为规律,而且要研究计算机行为,掌握各类引擎的探索规律.
2.整合网络营销中产品的概念
能够满足某种需求的东西被视为产品.完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成,这是整体产品的概念.网络营销一方面继承了上述整体产品的概念,另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导,因而将产品的定义扩大了网络营销与传统营销的整合,即产品是一种提供到市场上引起人们注意、需要和消费的东西.
3.整合网络营销中营销组合的概念
网络营销过程中营销组合的概念因产品性质的不同而不同.对于知识产品,企业直接在网上完成经营、销售过程.在这种情况下,市场营销组合发生了很大的变化.
(1)传统营销组合4P中的产品、渠道、促销,由于摆脱了对传统物质载体的依赖,已经完全电子化和非物质化了.因此,就知识产品而言,网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息,它们之间的分界线已变得相当模糊,以至于三者不可分.可以说,若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用,就无法访问或得到产品.
(2)价格不再以生产成本为基础,而是以顾客意识到的产品价值来计算.
(3)顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响,因而网上促销的作用十分重要.
(4)由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点,因此,网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高.
对于有形产品和某些服务,虽然不能以电子化方式传递,但企业在营销时可利用互联网完成信息流和商流.在这种情况下,传统的营销组合没有发生变化,价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定.促销及渠道中的信息流和商流由可控制的网上信息代替,渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化.因为网上简便而迅速的信息流和商流最大限度地减少了中间商的数量,甚至使其成为多余.
综合以上两种典型情况,在网络营销中,市场营销组合本质上是无形的,是知识和信息的特定组合,是人力资源和信息技术综合的结果.在网络市场中,企业通过网络市场营销组合,向消费者提供良好的产品和企业形象,获得满意的回报和产生良好的企业影响.
4.整合网络营销的企业组织
网络营销带动了企业理念的发展,也相继带动了企业内部网的发展,形成了企业内外部沟通与经营管理均以网络作为主要渠道和信息源的局面.销售部门人员的减少,销售组织层级的减少和扁平化,经销代理与门市分店数量的减少,渠道的缩短,虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行,都成为促使企业对组织进行再造的迫切需要.
在企业组织再造过程中,销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和与公司其他部门协调的网络营销管理部门.它区别于传统的营销管理,主要负责解决网上疑问、解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜.同时,企业内部网的兴起,将改变企业内部运作方式以及提高员工的素质.在网络营销时代到来之际,形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要.
网络营销的产生和发展,使营销本身及其环境发生了根本性的变革,以互联网为核心支撑的网络营销正发展成为现代市场营销的主流.长期从事传统营销的各类企业,必须处理好网络营销与传统营销的整合问题.只有这样,企业才能真正掌握网络营销的真谛,才能利用网络营销为企业贏得竞争优势.
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