教你浅析网络营销渠道的特点与功能。

浅析网络营销渠道的特点与功能

作者:未知

营销渠道作为企业的一种极为重要的无形资产，正日益受到企业的重视。网络营销减少了交易的中间层次，密切了消费者和企业的关系，使宽渠道的营销出现了质的飞跃。

所谓网上销售渠道就是借助因特网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，让消费者进行选择。另一方面，在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。

网络营销渠道的基本组成

与传统市场营销相比较而言网络营销的渠道表现为单一层次，其作用和结构都有很大的变革和进步，见图1。

对网络营销而言，商品和服务的所有权由买方在网络上进行，其营销渠道就是因特网本身。网络营销的渠道构成要素是：

（1） 商品提供者，可以是制造商也可以是零售商。

（2） 商品的需求者，即消费者。

（3） 网络服务供应商（ISP）。

（4） 商品的配送者。

网络营销渠道的特点：渠道缩短

任何产品或服务从生产商到达消费者之间经过的渠道越长，中间环节越多，产品的加价率就越高，因而消费者希望能够直接向制造商购买所需商品，制造商也希望能够直接把商品提供给消费者，网络分销链正是这样的一种分销渠道。由于因特网起到了分销商的作用，其直接模式代替了传统的迂回模式，分销链比传统的渠道要短。制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了各种成本，提高了分销的效率。

例如，厂商可以联合相关产业的公司共同在网络上设点销售产品，减少消费者为寻找某种商品而四处奔波的烦恼。消费者在决定采购后，进行电子货币结算；或直接利用电子邮件在线上订购，厂商通过邮寄或快递公司送货上门，整个过程简单而快捷。

关系单一

网络营销渠道的管理可以简化为网络这一单层次的管理。

传统的营销策略要涉及到生产者、代理商、中间商（一级中间商，二级中间商，三级中间商）、最终消费者等多层次的、全方位的管理，而因特网使企业能跳过价值链中的部分环节，主要是绕过零售商。例如，计算机制造商Dell（戴尔）和Gateway都不需要中间商而采用了网络直销方式，美国UPS公司也已经通过设立一个Web站点来提供服务或产品。商业化搜索引擎将使小型制造商更容易接近消费者，他们可以绕过传统的供应商。

因特网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被因特网的虚拟性所取代，同时因特网高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。

配送社会化

对于企业来讲，进行网络营销时要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，而这一切必须要靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成。目前国际上较为流行的物流配送模式是”第三方物流”，即由与货物有关的发货人和收货人之外的专业企业，即第三方来承担企业物流活动的一种物流形态。

网络营销渠道的功能

与传统营销渠道一样，以因特网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

订货功能。网络营销的订货系统为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息以达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售费用。因此许多企业，特别是与计算机相关的行业发展最快网络营销渠道，如戴尔公司（Dell）提供的网上订货系统，每天的销售额就达到3，000万美元，占公司总收入的60%以上，我国的联想电脑公司在其开通网上订货系统的当天，订货额就高达8，500万元。

结算功能。消费者购买商品后，可以运用多种方式进行付款，那么厂家（商家）也应相应有多种结算方式。目前国外流行的结算方式主要有：信用卡、电子货币、网上划款等几种。目前我国的银行业还不是很发达，特别是一般消费者都没有建立起信用，因此很少有人使用信用卡进行付款。目前国内付款结算方式有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。我国一些银行也开通了网上支付手段，如招商银行的”一卡通”配套的”一网通”、中国建设银行提供的”网上银行”和中国银行以信用卡为基础的”电子钱包”等。

物流配送功能。物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程网络营销渠道，并在盈利的基础上满足消费者的需求。一般来说。产品分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等可以直接通过网上进行配送，如现在许多软件都可以直接从网上购买和下载，再如现在流行的MP3格式音乐也可以直接从网上下载使用，通过网上提供服务也是如此，因此配送系统一般讨论的是有形产品的配送问题。有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，国外已经形成了专业的配送公司，为网上商店的快速发展提供了良好的专业配送服务体系支持。而我国目前还缺少专业性快递配送企业，目前只能依赖效率较低的邮政系统。

网络营销渠道的类型

网络营销渠道的结构比起传统市场营销渠道要简单得多，主要分为直接分销渠道和间接分销渠道，其中间接渠道只有一级分销渠道，即只有一个信息中介商（商务中心）。见图2。

网络直接营销渠道

网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。这时传统中间商的职能发生了改变，由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布与网站建设的ISP和电子商务服务商等。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者能够直接连接和沟通。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的规模化交易。

网上直销渠道同样有订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让消费者直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用因特网技术来构造有效的物流系统，也可以通过因特网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

网络直销渠道具有诸多竞争优势

首先，利用因特网的交互特性，过去单向的信息沟通变成了双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。

其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过因特网提供支付服务，消费者可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了消费者。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，既可以方便消费者，也可以使生产者以最小成本为消费者服务。

第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据消费者的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度地控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。

网络间接营销渠道是指把商品由通过融入因特网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。

基于因特网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而由于因特网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

网络间接营销渠道大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗因特网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在因特网上开设网上商店。

但应注意的是，有人认为随着网络营销的发展，直接销售渠道将会完全代替间接销售渠道，这种认识是片面的。因为从商品流通的构成来看，它是由信息流、商流、资金流和物流四个方面构成的，在网络技术比较发达的情况下，信息流、商流和资金流可直接通过网上来完成，但物流也就是商品实体运动必须通过储存和运输来完成。例如服装企业不可能也不需要在自己的营销区域内建立完善的物流配送体系，它仍然需要通过不同区域、不同环节的物流商来完成商品的实体配送。