小编教你微博互动营销的优势及策略分析。

微博互动营销的优势及策略分析

作者:未知

摘要:目前,几大门户网站都正大力布局微博,它不仅为人们进行更快捷便利的沟通搭建了前所未有的平台,同时也创造了在很多方面优于现有媒体的营销平台。传统的营销方式往往跟不上时代的发展,微博的出现和发展已经促使一种全新的新媒体营销模式出现,那就是微博营销,文章结合微博的发展现状,对微博的传播优势进行分析,并且对微博营销的策略和技巧进行了探讨。

关键词:微博;营销;优势

中图分类号:F49文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)10-0020-02

1利用微博推广营销的优势

微博的出现不仅为广大互联网用户提供了全新的休闲娱乐和人际交往方式,还成为了一种在很多方面优于现有媒体的营销平台。互联网日益个人化、扁平化、去中心化,微博应运而生,使互联网正在形成新的个人平台中心,用户获取信息的成本得到极大降低,传统的营销方式对用户的影响也正在不断减小。

对比以往的互联网产品微博营销的优势,微博具有其特有的优势。对比SNS,微博的公开性和传播信息的特点,让它更容易做植入营销,更容易让企业找到“沟通点”。而用户交流信息的主动性,会让它们对这种“沟通”更友好,而不像SNS那样更私密、更个人化,会更抵触。

与传统博客相比,微型博客放大了手机用户的使用潜力,它主要支持文字、图片,信息传播更为快捷、广泛,体现出相对广度。微博受接收终端制约,页面相对简洁。由于先天因素,它自发的组织性不强,因此在聚合上就存在一定的困难。但是,微博也根据自身优势尝试每日推出不同的热点话题,鼓励用户参与和交流。其信息发布方式和界面分布更方便用户链接和转发,使用户间实现互动变得更为简单、便捷。

传统的营销方式往往跟不上时代的发展,微博的出现和发展已经促使一种全新的新媒体营销模式出现,那就是微博营销,下面将对微博营销的策略进行探讨。

2微博互动营销的策略分析

2.1广泛借鉴,设置议题

众所周知,企业若想依靠单纯地发布品牌、活动信息,聚拢品牌消费者进行微博营销是毫无价值的,在国内微博营销经验并不成熟的基础上,企业应该多借鉴国外如何利用Twitter进行品牌信息发布、品牌形象监督处理、活动营销,在Twitter营销上较为成功的企业有戴尔、星巴克、福田汽车、通用汽车、肯德基、可口可乐、柯达等。国内企业可以进行相关的经验借鉴。

微博虽然几乎没有成本,但低质量的微博只会导致粉丝的流失。微博营销依旧需要找准客户群,设置议题。公司开微博首先要先给微博定位,弄清楚“这个微博到底想说什么”。微博的功能是建设企业形象、推广产品线还是促销活动?先定位,再根据定位来确定目标受众,再投其所好谈他们喜欢的话题,拉近距离。

比如恒信钻石机构注册了五个不同的微博账号,几个账号分别从整体品牌形象、公益、产品宣传和领导人等几个维度,各有侧重地来吸引微博上的潜在消费者。例如,万科开设了首家房产微博,而且是群组微博,除了企业的官方微博北京万科,王石和旗下高管肖劲、毛大庆都分别开设了个人微博。

2.2随时监控,适度反应

相比传统的SNS、BBS和个人博客微博营销的优势,微博的传播速度和范围都要大得多。企业在注册完微博账号后,需要经常使用微博客检索工具,检索组件可对企业品牌、产品和相关的话题进行监控,以及能够从追随者处获得建议和信息反馈。而一旦在微博客上遭遇了负面信息,不要惊慌,应快速检索相关留言,了解情况后再联系相关客户,切不可贸然发表回复或者声明。4月初的“肯德基秒杀门”就是经典案例。第一条与此有关的微博出现在4月5日19:30,一位用户贴出优惠券图片,随后陆续有几人转发,到第二天14点之前有几条微博表示“去吃了,真便宜”。而14点之后肯德基突然宣布停止此次活动,剩下的1100余条微博几乎都是在传播此事并加以调侃,让人印象深刻的包括顾客叫麦当劳外卖到肯德基的照片以及“KFC玩不起就别玩”的图片,甚至关于肯德基“We do chicken right”翻译的段子也被挖网友们翻出来抨击。

肯德基中国的官方微博肯德基在秒杀门事件中我自岿然不动,没有任何对此事的回应,两天后网友的转发和评论量迅速降低,风波在微博上逐渐淡去。在新鲜目标时刻涌现的微博上,要是沉不住气反而容易惹来众怒,贻人口实甚至升级事态。因此,在微博上宁愿慢也不要说错话,否则会被无数次恶搞放大,被转发之后删除原文都没用。

2.3把握节奏,完善信息

广告主在发布企业新闻、新品、活动信息时,也应该把握节奏,做到适度。首先,要控制好信息的发布频率,在保证有一定的追随者阅读这些更新的前提下,适度地发布信息,通常而言,发布内容占三成,与其他人的交流占七成,并据企业自身情况可以做相应的调整;其次,要保证信息的阅读价值,多发一些有趣、有特色的更新,这会得到更多的转载率,并提高企业博客的关注度;尽量地避免使用自动更新的方式,而是选择一些较为活泼的话题进行有目的的更新。

另外,企业在发布信息的同时,还应该适度开展有奖活动,进行免费奖品鼓励、提供限时的促销信息,以及开展网站联盟式的广告宣传等来吸引更多消费者的关注和参与。对目标用户群开展营销时,要时刻注重营销活动要为客户提供实在利益,而这正显然是Twitter客户服务取得成功的潜规则。“与此同时,进行微博营销的企业还应该具有一点‘明修栈道、暗度陈仓’的心机和耐心,”企业在发布信息的时候不要过于急切地告诉消费者自己的产品有多好,而应该先言他物,比如说你是一个化妆品企业,可以在微博的页面上多提供一些护肤保养的知识,链接相关名人美容护肤的心得,然后相应地推荐一些具有这些功能的企业产品,这样的一种“先服务,后营销”的过程更容易让消费者接受和推崇。

在国外,一些企业已经把微博客作为营销手段之一,“星巴克斥资数百万美元在六个城市中开展了招贴画营销计划,而且利用社交网络的力量激励人们寻找周二的星巴克海报,并让人们在第一时间将其图片张贴到Twitter上。”一些微博客管理者已经开始着手打造自己的品牌和特色,使微博成为一个各种营销活动开展的中心平台,并且获得了较好的效果。

2.4人性沟通,注重互动

微博除了意味着更短的信息内容,也更强调双向的沟通。通过发起一个引人入胜的话题,吸引自己的跟随者和其他用户的踊跃讨论、响应,培育出一群互动密切的忠诚粉丝,还能藉由社群串联,接触到朋友的朋友,让群众范围无限延伸,使个人媒体不断壮大成稳固的社交圈。通过频繁互动,企业可以利用微博进行营销推广、客户管理、危机公关、市场调研等各种商业性活动,这也是企业使用微博客的主流,如此能最大限度地利用微博的可塑性强、用户影响力大、人际传播迅速等特点,来为企业服务。值得注意的是,微博的管理员使得企业形象拟人化,所以管理员在保证日常的微博客对话制度化外,还应该为自己的交流内容设定一个“边界”。

此外,少数人的意见也需重视,在某一特定时期内,大众传媒中的某些观点在社会上占有优势,持非主要观点的人随着时间的推移会越来越少,形成一个“沉默的螺旋”。但在微博客上,“表达”至少跟“倾听”或“传播”具备了同等地位,即使少数人的观点也依然可以相对独立地存在。并且,一旦具备某些流行因素,还可能从少数瞬间演变成多数。多元化将是微博客“众媒体”属性带来的必然结果,而商业公司已经不可能做到完全“引导舆论”。

因为微博带给企业与消费者的是真正的互动――包括企业的态度、措辞、语气都有可能接受粉丝们的评判,微博利用好,能够在企业用户中培养出超越买卖的情感关系,用坏了,效果也会不堪设想。社交网络是建立关系的场所,互动和服务是关键词。在微博上寻找话题和目标人群,锁定关键字,找到潜在粉丝主动沟通,这都是公司在微博上可以方便完成的事情。拥有1.3万多粉丝的长安福特的二次传播值得借鉴。长安福特聚拢人气的方法主要在于频繁地策划各类有奖互动活动。活动成本并不高,更重要的是,粉丝在微博中晒奖品之后,长安福特会主动进行评论或者转发,形成了有效的二次传播。

2.5整合传播,自我推广

除了以上所提到的微博实战技巧之外,广告主也应该注重整合多渠道,进行自身微博的对外推广工作,若没有跟随者,即使再好的内容也无法得到有效传播。广告主可以选择一些门户类网站、Google Adwords、百度推广等平台发布企业微博的广告,增加普通网民的关注度;其次,可以通过邮件或其他渠道,邀请企业自己的客户、潜在用户注册,要使用指定的注册链接,这样会有利于新注册者自动关注企业微博。另外,可联系微博平台的业务员,将企业微博的帐号添加到“公司机构”等栏目,并设置成通过实名身份认证。当然,企业开微博也应该重视在内部作宣传。一些大型企业本身就有不少员工,那么可以引导企业员工开通微博并在上面交流信息,对于大企业来说,这样操作可以在短时间内增加企业微博的大量粉丝,当订阅用户增多之后,就有可能在微博平台的首页曝光(例如现在新浪微博有1800个订户就可以上首页的草根关注排行榜),以吸引更多的用户订阅跟随。

舆论领袖是传播中的重要角色。公司吸引粉丝的最佳方法之一就是好好沾一把舆论领袖的光。在网络时代,舆论领袖已经不完全限于传统概念中的社会精英和公共知识分子,比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。大打“名人牌”,借用名人效应招揽用户,这不仅使大量新用户被这些名人吸引过来,而且可以借助名人的影响力,起到广告代言的效果。

3结语

总而言之,企业开微博客进行网络营销,在当前还处于探索阶段,挑战和机遇并存,越早开通企业微博,越有机会在微博客领域获得成功,如何抓住转瞬即逝的机会,实现企业网络营销价值,在激烈的市场竞争里,怎样突出重围,这都需要大家在实践中摸索到更多的路径和经验。

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