教你新媒体的整合营销价值探析。

[摘要]计算机、网络和现代通讯技术所衍生的新媒体形态彻底颠覆了传统的营销传播模式，新媒体核

心价值的释放也改变了整合营销传播环境。新媒体以其特有的优势延伸着整合营销传播的观念、理论和方法。新媒体将整合营销传播带入一个全新的发展阶段。

[关键词]新媒体；整合营销；传播价值

[中图分类号]F274[文献标志码]A [文章编号]1007—5097(2009)10—0125—02

Ana lysis on the Va lue of New M ed i a i n I n tegra ted M arketi n g Co mm un i ca ti on

L I Xiao 2hui

(B usiness School,B eijing Institute of Fashion Technology,B eijing 100029,China )

Abstract:Ne w media f or m s derived fr om computer,net w ork and modern communicati on technol ogy have comp letely overthr own the tradi 2ti onal marketing communicati ons model,and the core value of ne w media has als o changed the integrated marketing communicati on envi 2r on ment .By its unique advantages,ne w media is extending the integrated marketing communicati on concep ts,theories and methods .New media will push f or ward the integrati on of marketing communicati ons int o a ne w stage of devel opment .Key words:new media;integrated marketing;communicati on value 整合营销传播理论源于20世纪80年代的“传播综合效应

(Communicati on Synergy )”概念，但直到1992年全球第一部《整合营销传播》(I ntegrated Marketing Communicati ons 简称I M C )专著在美国问世新媒体整合营销，标志着整合营销传播理论体系的形成。整合营销传播的核心内容是：以消费者为中心，整合企业的信息资源，综合协调地采用多种传播方式，系统地将企业的信息传递给消费者，保持与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者之间密切持久的关系，达到树立企业和品牌形象，有效实现营销目标的目的。整合营销传播的思想并非新颖，在过去十几年的时间里，整合营销传播的理念和模式从理论研究到实际操作已经逐渐被企业所接受和重视，并广泛地应用在实际的营销策略中，成为企业广泛使用的营销策略之一。

然而，进入21世纪，以互联网信息技术、数字技术为主的新媒体迅猛发展，众多新的媒体形式应运而生，并逐渐运用到营销传播实践中。所谓新媒体是①：是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、P DA 、MP4等设备为终端的媒体。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合，是信息传播的新形态。从技术层面对新媒体进行定义，新媒体则被阐释为“T MT ”，即新媒体是高科技(Technol ogy )、媒体内容(Media )和通讯传输(Tele -com )的结合。目前广泛使用的新媒体有几十种新媒体整合营销，例如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、I PT V 、网站、电子书、电子杂志、博客、播客、威客、网络视频、网络社区、电子杂志、即时通讯、搜索引擎、RSS 、电子信箱、网络电话、楼宇视屏、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、车载电视

等等。这其中有新媒体形式，新媒介硬件、新媒介软件，或者新的媒体经营模式。仅从定义上看，新媒体几乎囊括了现实生活中所有广泛使用的互联网和无线通讯工具。

新媒体的普及不仅彻底改变了营销传播的环境，也必然导致营销传播模式和传播规律的巨变。新媒体形态是对传统媒体拓展和超越，是未来人类传播活动的主体。诞生于传统媒体环境中的整合营销传播在现实操作中遇到了前所未有的机遇和挑战。在新媒体时代，客观环境质的改变，不得不让我们重新思考和审视整合营销传播渠道重新选择、组合和有效运用。

(一)传统媒体在整合营销传播中的局限性

企业营销传播的目的，是根据消费者接受信息的习惯，利用有效的传播手段，将企业信息有效地传递给目标消费者。从而影响和引导消费者的态度，产生对企业有意义的消费行为。在以传统媒体为主的大众传播时代，整合营销传播最主要的传播手段是广告，并辅助其它促销手段，传媒形态也以电视、报纸、广播和杂志为主。

整合营销传播强调各种传播手段的综合运用，在新媒体出现之前，营销传播主要是将广告、公关、促销、C I 、包装等传播工具进行有效组合，并利用电视、广播、报纸和杂志等传统媒体，将企业的信息传递给消费者和社会公众。剖析整合营销传播的核心内容，不难看出传统媒体在有效传播层面的局限性。

11信息的单向传导性。传统媒体的传播模式是

“一点

对多点”的单向传播模式，即“信息源”经由“媒体渠道”将信息传给“受众”，受众即消费者被动地接受大量的信息，这种传播模式下，面对大量的信息时消费者往往束手无策，只能被动接受外界

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