小编教你市场新形势下的“体验式营销”。

今天的市场变幻莫测，不断提醒我们：传统的营销模式已经渐渐失效，企业和客户沟通交流的方式方法必须做出调整和改变，“更好地服务客户”正在催促我们这些营销人不停地思考、在摸索中前行。

尽管营销模式数不胜数，却似乎无一条铁律可永远遵循。如何抓住客户的心，如何和老客户保持信任且愉悦的关系，如何缩短新客户开发成本，如何让品牌通过营销稳健前行，如何更好地服务我们的客户，如何应对新一代年轻人的消费习惯……凡此种种，笔者听到很多类似的焦虑甚至担忧，并且笔者这几年的创业过程中也在践行如何解决营销及客户管理过程中发现的问题。虽然没有哪一种营销方式可以包打天下，也没有哪一种营销方式一成不变，但今天我分享的“体验式营销”可以让市场营销更高效、让客户管理过程更愉悦。同时我们需要清晰明了：“体验式营销”也需要不断地与时俱进。

一、营销新变化及新趋势

随着互联网经济的快速发展，年轻消费群体的强劲崛起，不同消费理念、消费方式在不断涌现体验式营销，市场营销也发生了新的变化，具体呈现为以下趋势：

1、消费理念、消费方式的变化：消费更加多元化，更加注重产品品质甚至品位，对新事物的接受程度更高；更加倾向于网络渠道的信息获得及社区平台的评价及建议（如图1）。

2、传播方式和渠道的变化：在全球互联网、智能移动终端设备、多媒体融合应用、自媒体等众多低成本新型技术和应用的基础上，企业宣传产品的方式和渠道发生了急剧变化。如手机应用端是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，并且未来发展空间也非常巨大；即时通讯类软件如微信，微信朋友圈广告是微信进行流量变现的主要方法；抖音、快手等短视频媒介的广告传播方式；网络直播尤其是网红直播更是目前非常火爆的营销手段。

3、互联网社区社群营销异军突起：由于互联网技术的快速发展以及年轻网民的快速崛起，互联网社区社群营销得到极大发展，甚至还催生了“微商”等商业模式。在互联网社区及社群的虚拟空间内，可沟通交流和分享，实际上它已经成为一种“网络营销”的平台。

4、“粉丝经济”的发展：在“粉丝”对于偶像的狂热精神投入中，往往伴随一系列同样狂热的消费行为。这种行为甚至会扩展到各个经济领域，形成一个新兴的巨大产业——“粉丝产业”。例如随着众多选秀活动的刺激和推动，“粉丝产业”愈来愈壮大，并已成为娱乐产业最重要的组成部分。“粉丝经济”涵盖的范围十分广泛，除了显而易见的比赛门票收入、媒体转播权收入、广告收入等，还有许多直接或间接的衍生商机，让许多企业获取商机并从中进行品牌推广。

5、娱乐化营销：娱乐化营销已经成为社交媒体时代的营销新趋势。一切营销行为的目的就是为了成功引起客户及消费者的关注，把用户转化为品牌粉丝或者产生流量。在各大社交媒体平台上，娱乐内容、娱乐话题广泛吸引着大众眼球，这种天然的营销阵地给娱乐化营销留出了无限的想象力。《娱乐至死》一书中提到：“过去，人们是为了解决生活中的问题而搜寻信息，现在是为了让无用的信息派上用场而制造问题”，在社交媒体的娱乐化营销新时代，无用的信息派上用场是为了获得更好的营销。

6、个性化需求及品牌个性化：在产品极大丰富的今天，消费者完全掌握了话语权，我喜欢的就是我的最爱，这种理念已经成为了消费观念的主流，可以说，个性化的消费时代已经悄然来临。因此作为企业的一方务必要注意到这种新情况的变化，时刻将增强消费者的参与感作为营销工作的重中之重。因此我们在市场上也看到了很多为了满足不同“个性化需求”而出现的个性化品牌。如衣邦人——男士个性定制品牌，直言不讳地说出该品牌为男士“高端个性定制”；如OPPO R15系列就是专门为年轻用户定制，不仅采用了极具时尚质感的渐变色玻璃机身设计，同时还在AI技术的辅助下提供了更加出色的拍照体验以及使用体验。

二、何谓“体验式营销”？

随着“体验式经济”的到来，“体验式营销”逐渐在不同行业得以快速应用。体验式营销（Experiential Marketing）从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面出发，重新定义、设计营销的思考方式（如图3）。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

社会经济形态及体验式营销

在客户体验中，企业提供的不仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。“体验式营销”的威力在于使客户以个性化的方式参与其中，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。产品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。随着互联网经济的飞速发展，很多线上的体验及VR技术应用也得到了广泛的发展。在客户体验管理过程中，结合产品、服务及体验，我们需要对“客户体验管理的层级”做深入细致的布局和有效的规划（如图4）。

图4：客户体验层级金字塔模型

所以“客户体验式营销管理”就要求我们必须以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

三、新形势下如何打造“体验式营销”

1、以产品为核心，努力打造极致产品：由于80后、90后及“中产阶级”人群的消费方式发生了极大变化，因此尽管营销模式很多，但以产品为核心的基本层面没有发生改变，在此基出上企业需要更上层楼，努力打造极致的产品。“打造极致的产品”本身就是“体验式营销”的开始。诚如著名财经作家吴晓波在《去日本买只马桶盖》一文中所言：中国当今的中产阶层，是理性消费的中坚，他们很难被忽悠，也不容易被广告打动，他们当然喜欢价廉物美的商品，不过他们同时更是“性能偏好者”，是一群愿意为新技术和新体验埋单的人。这一类型消费者的集体出现体验式营销，实则是制造业转型升级的转折点。“中国制造”的明天，并不在他处，而仅仅在于——能否提供打动人心的产品、服务及解决方案。

2、让客户体验更加有效、让客户体验层级越高：和客户的“接触点”很多，但并不是每一个接触点都会产生客户体验价值，所以我们必须要分析挖掘有效的“客户体验接触点”，针对每一个关键接触点，做好愉悦的客户体验管理。同时在体验式营销管理过程中，努力将客户体验层级提高，让客户拥有愉悦的客户体验。在落实执行有效客户体验的营销过程中，可按照图6架构模式进行梳理、执行、归纳总结，从客户体验中来再回归到更高层级的客户体验中去。

3、打造“体验式营销”团队，进而形成企业文化及品牌战略：一切战略的落地都需要有团队来强有力地贯彻执行。我们可以看到有些跨国公司已经设置了“首席体验官”这一职位来领导打造体验式营销团队，这也正说明了越来越多的企业开始重视及尝试体验式营销。

结合实际情况，企业必须要建立内部客户体验管理机制甚至逐步形成文化，齐心协力做好客户的愉悦体验。企业的每一位员工必须从根本上认可“一切为了客户”的理念，内部团队功能及流程都需要围绕“打造愉悦客户体验”来组建和管理，将那些不利于客户的流程不断进行检讨、优化改善甚至砍掉。同时，每位员工都必须积极主动地参与进来，没有达到要求的需要进行培训和辅导。为推动这些机制及文化的建设，企业的高层需要高度重视并参与其中，完成至上而下的统一及相关授权，成立跨部门合作的“客户体验项目组”，由高管亲自挂帅，相关部门负责人都加入该项目组，按照每个团队的职责及分工，确定KPI及具体的行动计划，共同打造、有机结合、高效执行。

结语

新的市场形势下，打造新的“体验式营销”，这是当下企业转型的契机。最终的目的是为客户提供愉悦的客户体验、为客户和企业创造价值。随着“体验式营销”模式的广泛推广实施，相信在不久的将来，中国将会逐步形成“体验经济”的市场氛围及有效的运营机制，这必将大大促进中国的经济模式改革及经济的快速发展！

本文刊载于《客户世界》2018年12月刊；作者胡志平为宁波兰尔森环境科技有限公司创始合伙人、总经理,凯盛咨询（CAPVISION）专家组成员、咨询顾问。