教你传统营销已过时（新营销的“配方”是什么？）

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当我们谈论营销的时候，我们在谈论什么？

我想首先应该是一组组的营销概念体系。

传统营销困境：熟悉的配方，熟悉的味道

当谈论传统营销时，我们其实是在玩一组关于“P”的概念体系，比如4P/12P。掌握了营销的概念体系，就是掌握了一套营销的底层逻辑。

在这个底层逻辑的基础上做“加减乘除法”，从而衍生出不同打法和模式。

传统的营销概念体系：从目标市场，市场细分，市场定位，顾客价值让渡，到市场营销战役选择，到产品，价格，渠道，销售推广到助销，分销，终端，生动化，通路精耕，二批商，零售商，经销商，媒介组合，KA渠道, 流通渠道，价盘，根据地市场，样板市场等等。

标准的营销理论概念到营销实操概念，经过中国市场近20年的发展，已经成了一个成熟完善的体系，很多营销人的电脑里存有1000多万字关于“如何做深度分销”的资料。

掌握了这一套概念体系及其组合，结合企业的行业属性和规模阶段，就能形成本企业或者本行业的基本营销范式。

有了范式，企业营销工作就有了基本的内部话语体系，继而推动销售增长。

譬如，康师傅衍生出的通路精耕，可乐衍生出的101系统，宝洁的区块化覆盖体系，行业共识是深度分销。

怎么样去做深度分销？

拜访八步骤，线路管理，KA管理模型，品类管理模型，助销管理模型等等，不一而足。按照啤酒领域深度分销专家方刚老师的说法，他电脑里存了1000多万字的资料；关于深度分销的完整体系，只要去看魏庆老师的系列课程就知道了。

人总是有路径依赖的，当我们几十年来一直用这套体系的时候，却发现随着互联网上半场的各种+，我们的各种营销基本背景、要素、环境、技术发生了翻天覆地的变化，而我们的营销思维、要素以及组合打法却还没有刷新，没有及时进化和迭代。

如果说以前的营销是建立在大众市场营销的基础上的话，那么我们现在的营销就应该建立在小众市场（消费需求的多元化、个性化）的基础上。简单说，现在到了“圈层营销”的时代了。新的营销体系，对应的就是圈层营销、私域营销。

传统营销往深了细究，底层逻辑是供应链驱动需求链：提高产能、多地建厂、渠道下沉、大量广告投放、大户变小户，这些都是我们熟悉的配方，熟悉的味道。以工厂、渠道为中心，不太关心消费者在哪里。

新营销要素组合：需求链驱动供应链

当我们谈论新营销体系的时候，我们在谈论什么？

新营销对应的是旧的营销，本质上是原有的营销要素体系失效或暂时失效了。

或者说，新的营销要素的加入，跟原来旧的营销要素不兼容，不匹配。金焕民老师说，“凡是不兼容的都是病毒”。

所以，在很多企业，新旧营销之间，割裂是一种常态。割裂的核心在于，营销决策者，营销执行者，以及相关的数字营销技术支撑之间，没有一套统一的话语概念体系，鸡同鸭讲的情况很普遍。

这太痛苦了！

新经销创始人赵波老师在郑州的新营销大会上总结了40多种新概念。网络上有好事者总结了100多种，并调侃说，我都不会做营销了，这个事情要一分为二的来看，笔者看来，首先太阳底下没有新鲜事，任何现在的新现象不过是原有老事物的新包装、新具象、新进化。譬如，以前写文章用纸笔，现在写文章用电脑，“写”这个需求没有改变，但是怎么写，用什么工具和体验来写，就完全不一样了。其次，掌握新概念体系，意味着你用这个社会在某一领域的最大共识在思考事物的运行规律，而这个行规律是在上半场的互联网+和下半场的+互联网背景下产生的。

阿里巴巴曾鸣说过，什么叫做互联网？连接、交互、结网三位一体才是互联网。

如果你的产品、用户、市场、品牌、渠道、员工都已经自觉或不自觉的移民到了数字生活空间，你的营销行为难道不需要做出改变吗？

所以说，新的概念体系，其实代表的是新的更有效率的认知体系。

新的认知体系，意味着对很多角色需要重新定义，重新梳理他们之间的关系和触发机制。

施炜老师在《连接》一书里面提出了“认知，交易，关系”三位一体模型，以及“网络，社群，线下”三度空间模型，是一个非常好用的工具。

三度空间解决了营销阵地的问题，本质上是在三个空间里面做圈层营销，线下深度分销，线上与社群做深度粉销，笔者总结阐述圈层营销的另外一个说法就是“三度粉销”。

“认知，交易，关系”三位一体解决了圈层营销的最小单位营销动作设计（MVP）的先后秩序问题。简单的说，你的每一个营销动作传统营销，譬如传播也好电商也好，既要能种草，又要能带货，还有转介绍扩散。

这是顾客交互的小逻辑。

另外，还有一个顾客交互的大逻辑问题。那就是，三度粉销的体系是如何运转起来的？答案是：流量！

流量池模型假说

还是那个问题，传统营销为什么失效？简单说就是原有的导致增量的流量（传统媒体/KA/BC类流通渠道）发生了转移和分化。

新的营销为什么有用？

简单的说就是架构起了新的导致增量的流量体系。商业的本质是流量。

东哥把流量总结为四种：

第一种地段式的流量，基于地段。譬如线下的经销商体系和零售店体系；

第二种搜素式流量，基于PC互联网的搜索式流量，包括信息搜索和电商搜素两个关键入口。信息搜素有基于SEO的各种流量转化玩法；电商搜素的有钻展、直通车等；

第三种社交性流量，基于微信生态的打法，包括各种平台型社交电商和私域流量的M2C型电商；

第四种品类/品牌的自带流量。

这四种流量构筑起产品增量的流量池。

按照流量池假说，从流量的来源、流量的转化、流量转化保障的履约体系三个方面来剖析：

• 流量来源：社群，IP，搜索，场景，体验，超级符号，事件，DSP，高频APP，跨界合作（BD）种种都是产生流量的营销要素。

• 流量转化：搜索电商，社交电商， 内容电商，批发电商传统营销，社区电商等等，都是新的渠道构成，都是新的营销渠道要素。

• 履约体系：会员，用户，粉丝，超级用户，铁杆用户，合伙人，平台，赋能，阿米巴，社会化物流/金融体系，大中台的数字营销技术系统等等都是履约体系。

流量池模型解决营销闭环层面的认知，交易，关系一体化的问题。把碎片化的传播、渠道、用户、团队组织起来了。

举例1：江小白的营销，线下的深度分销做得不错，在小酒领域做深度分销算是国内前三了。线上的全电商渠道覆盖，有步骤、有节奏、有流量。线上的整个传播打法，不管是最开始的微博，文案瓶，动漫，音乐节还是后续的剧情植入，做年轻喝的酒精情绪饮料等等。流量的拿捏掌控非常的娴熟。

举例2：2018年笔者给西麦麦片做数字营销咨询，增加了数字互动部门，围绕着健康素食人群做圈层新媒体营销的种种“种草”的内容策划，新增了B2B电商渠道和社交电商渠道覆盖，将”流量模型”概念植入市场营销中，全渠道销售增长明显。

连接器假说

新营销的另一种解读，是互联网时代的营销要素组合。

什么是互联网？

曾鸣在《智能商业》里提出未来智能商业的前提，是要做好“互—联—网”。

联：连接。用各种方法和技术连接+，链接起来；

互：互动。让线上线下互动，让在线的员工，用户，渠道，内容互动；

网：结网。网络协同和数据智能。

新营销的核心就是要实现“在线化，网络化，智能化”。

只有实现了“三化”，我们才真正的把品牌与用户之间，实现无缝对接、无缝转化、无缝交互、无缝销售，无缝聚集在共同的价值观或者精神归属部落里、圈层里。这是包政老师在《营销的本质》里面提出的一个观点：产供销一体的社区商务方式，或者叫做社区营销。

社区营销方式是从大量分销方式，到深度分销方式之后的一个营销模式的进化。而这种进化，离不开互联网方式的连接器，即数字营销技术的赋能。

数字营销技术搭建起了社区营销方式的骨架。

按照连接器的组合看，包括连接，拉新，转化，裂变，复购，转介绍的技术和解决方案；包括APP，小程序，电商平台，微店，H5，视频，一物一码，图文信息流，二维码，数据库等，这些数字营销技术的叠加，形成了有机的、连贯的营销动作，构筑了新的营销场景。

在新的营销场景下，圈层客户高效的连接起来，变成了一个去中心化的部落和圈层。连接器解决的是内外部顾客（公司与用户）交互，渠道用户交互（公司与分销伙伴）的问题。

在没有连接器的年代，内外部顾客的数字化程度不高，交互信息的及时性、全面性、有效性、互动性不够，没有真正解决以用户为中心的问题，也没有办法获得用户的长价值。

上面这段话有点拗口，举个例子：

2018年新经销顾问组一起参与了清风怡丽M2C（工厂—消费者）模式的构建。

为什么清风怡丽要搞M2C模式呢？

是因为清风怡丽的高层发现自己的高端商品在传统渠道卖不动，而其他渠道流量费用又贵，销量还下滑严重。一个尴尬的场景就是流量都是别人的，销量看起来是自己的，但未来不可预期。什么叫做焦虑，就是对未来没有掌控感。什么叫做抑郁，就是为过去的事情没有释怀。

经过顾问组多次与清风怡丽高管团队沟通，最终我们用了M2C模式实现清风怡丽百万客户的在线化，转化率在60%以上（其他敏感数据因涉及到保密协议暂不能公开）。在这个过程中，营销模式设计的逻辑，数字营销技术的功能定位、矩阵组合、供应商选择，前台中台后台的配合都经过了大量的会议和探讨。

再讲一个案例，关于现在最火热的社区电商。

笔者深度访谈了大量社区电商创业者和公司，发现一个最奇怪的现象，有的创业者还在用表格录入的方式记账，做客户订单汇总，而TOP10的公司都在技术上投入了几百上千万的费用，把前台、中台、后台全部打通了。自然，企业在市场上的竞争力，截然不同。

再讲一个案例，最近两年最火的B2B电商也是很多经销大商和厂家理解不了的。

东哥2018年受可口可乐委托，给中国邮政培训B2B电商，把中国邮政各个省份的老大、操盘团队轮训了一遍。一个最大的感概就是：大家真的是不懂技术。OMS，TMS，ERP，WMS，聚合支付，供应链金融等等，完全用不上。本来中国邮政能成为覆盖四五线城市最大的B2B电商平台的，希望他们在2019年有所变化。

你生活在了这个时代，你就要用这个时代最有效率的工具解决问题。否则，就是时代的弃儿！

凡是不能在线的渠道，都是低效率的渠道。

凡是不能在线的用户，都是失联的用户。

凡是不能在线的组织，都是低效率的组织。

用一系列数字营销技术，解决连接器的问题。技术使用是有红利的，不管是电商还是传播！

关于红利的最好解释，麦克卢汉在知名的“媒介即讯息”里提到：媒介比讯息更加重要，因为每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式。他甚至断言，媒介是社会会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。

譬如，拼多多、快手、秒拍等不就是掌握四五线城市的小镇青年，大妈的使用手机购物的红利吗？

火热的社区电商创业者，不就是掌握微信生态流量红利和小程序红利吗？

道理都明白，问题在哪里？

相对于互联网企业CMO（首席营销官），传统企业CM0最大的问题是不会玩！

看不起，看不上，没方法，内心抗拒，借口年龄偏大。

如果不会玩，刘春雄老师有一剂良药：老板换圈子，企业换组织，重仓年轻人。

内容供应链假说

没有内容供应链，只有产品供应链的企业是做不好新营销的。

按照施炜老师在《连接》一书中构建的新营销分析框架“认知，交易，关系”三位一体的说法，新营销首先要解决的是认知问题。

而互联网时代的认知是“激活，勾搭，勾引，互动”，有UGC和UPC两种形式。

两种形式产生了大量的影响用户心智的“炮弹”，通过传播的涟漪效应，最终促使用户产生交易的冲动和关系的沉淀，形成了一个品牌的“圈层”和社区。

所以，“炮弹库”（内容供应链）的建立很有必要。譬如江小白的文案瓶、可口可乐的歌词瓶，

万能的大熊在新书《刷屏》里面总结了内容供应链构建的267543模型。同时，大熊（雷世杰）老师用10个年度刷屏案例进行解读，包括网易公开课、喜茶、999感冒灵、百雀羚等。这个模型按照内容供应链角度，就是新传播逻辑。小圈发起，中圈扩散，大圈打爆，多圈层击穿。

总结一下，所谓新营销，就是更有效率，更低成本，用户体验更好的营销。

流量池、连接器、内容供应链是做好新营销的三个把手。

流量池的搭建和运营，方便品牌企业全方位审视自己营销布局问题，有没有四网合一，交叉覆盖，实现新产品、新模式、新组织、新通路和新传播的闭环。

连接器的与时俱进与熟练掌握，可以实现品牌、用户、渠道之间的网络聚合&数据赋能效应实现精准分销和深度粉销。

内容供应链的搭建与运营，不仅要把产品放进顾客的手里，更重要的是走进顾客的心理，深耕顾客关系，实现情感共鸣和价值观共鸣，共同营造产供销一体化的的互联网社区。

三个模型假说，新营销的三个抓手！

新经销将于3月16日-3月18日成都春季糖酒会期间召开2019年（第五届）快消品+互联网大会。本次会议，我们将围绕“破局”话题，与众多品牌商、供应链服务商、经销商、零售商等展开深入探讨。

相较于往届会议，本次峰会将全面升级，除原有的渠道创新、城配物流、经销商转型等话题以外，还新增了新营销案例、IP+快消赋能、社区团购、创新零售等多场平行论坛，通过三天十场高密度高质量的专家分享交流，相信每个品牌商、经销商都能够学习到最新的商业模式，专家观点，落地的方法，为自身2019年破局找到新工具和方法，重回高速增长的轨道。

大会时间：2019年3月16日-18日

大会地点：成都龙之梦酒店龙凤厅

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