小编分享陆弢：以消费者为运营的全域营销。

2017年4月24日，陆弢（阿里巴巴数据营销策略中心的总经理）分享了她对阿里巴巴全域营销的看法，在她看来，全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。“人是营销的起点，运营的是品牌和消费者的关系。”百晓生原声呈现陆弢演讲主要内容。

什么是全域营销？

我经常听到一句很有意思的话：做营销是艺术和科学的结合体，创意内容是艺术的表现，而我要讲的全域营销则偏科学，就是数据和工具。

什么是全域营销？它就是利用数据和工具，进行以消费者运营为核心的营销。

之前的概念是先有了货，有了产品，然后有了场，但真正的营销永远是以人为核心，新零售的语境里，在了解人、了解消费者的基础上，产出具有相关性的内容，我们运营的不仅是货，更是品牌和消费者的关系。

全域营销第一个是数据和工具，所以一定是数据为核心。这个比较好理解，阿里是一家数据公司，我们做任何事情是要用海量的、全域的、全量的消费者数据进行分析。

然后是指全媒体和全渠道，它们都是一个消费者触点的概念。阿里本身有一个相当完整的多媒体矩阵，所以它就是消费者跟品牌内容接触的触点，渠道是什么概念？它是消费者跟品牌货品接触的触点。

全链路又有两种解读，一种是消费者跟品牌关系的全链路，另外一种是品牌在营销上所做的决策和行动的全链路。所以全域营销就是以运营人和品牌为核心，用数据来支持，提供这些工具型的产品，能够让人在不同的触点，有最相关内容的体现，完成一个人和品牌之间，或者说品牌在运营它和消费者关系全链路、全周期上的一个行为闭环。

阿里巴巴为何有能力赋能品牌？

阿里巴巴之所以能涉足全域营销，我认为有以下三点：

第一，阿里巴巴有一个叫做Uni ID的数据体系，其次，在品牌营销领域，天猫就是一个即时在线的品牌自主运营阵地，第三是阿里巴巴有一个IP型的品牌营销矩阵。这三点让阿里巴巴可以以生态平台赋能品牌做全域营销。

分解来讲，Uni ID是什么意思呢？阿里巴巴有一个非常丰富的多媒体矩阵，包括了淘宝天猫等电商平台、有优酷等视频内容平台、有支付宝等生活服务类平台，也包括微博等社交媒体平台，通过它们，阿里巴巴能触达全国95%以上的消费人群。

这意味着通过数据打通后的Uni ID体系，阿里巴巴会把所有的消费者帐号、行为等虚拟成一个人，进而对这个虚拟的人进行全景分析，分析内容兴趣偏好、购买偏好、态度偏好等，同时，阿里巴巴又有全媒体触点，介于这些数据，阿里巴巴就能为品牌的决策提供数据支持。

天猫为什么很特别呢？它由品牌自主运营，随时在线，但是，天猫并不孤立，它和外部的视频及内容平台如UC头条已形成了一个内容矩阵。

天猫本身不是卖货的，它是运营关系的，比如天猫旗舰店，它运营的是购买和复购的关系，我们在一年多以前推出了粉丝趴，它是什么概念？它代表了品牌和有兴趣的消费者之间的关系，本质上它运营的是认知和兴趣的关系。

而什么又是品牌营销的自有IP矩阵呢？我们通过事件维度、品牌维度和行业维度三方面打造。比如双十一就是事件维度的大IP，同样的还有粉丝狂欢节，此外，品牌维度来讲则是天猫超级品牌日，它是品牌自己的双十一，一年将近一百场，另外我们也推出了天猫小黑盒，黑Box，它是新品首发的升级版。还有一类行业维度，比如天猫全球潮流盛典，一个服饰类品牌商家聚会的阵地。

全域营销的产品构架包括什么？

其实，全链路有两个层面。

第一，品牌管理维度上策略、传播、运营和数据沉淀的全链路，即对整个品牌管理实现全链路决策、全链路执行。第二是品牌和消费者关系的维度，消费者做决策的时候每个人都有一个决策链路，而且是网状、立体和个性化的，因此我们强调的不是消费者决策路径的个体性和线性趋势，而是消费者和品牌的关系表达，就是认知、兴趣、购买、忠诚。这是对刚才全链路两个纬度的解读。

那么，我要讲的品牌私有数据银行，其实就是说全域营销是以数据和工具为核心，我们会把所有跟品牌相关的消费者数据，沉淀到一个品牌开设的数据银行里，让品牌对这些数据进行分析、再利用和再营销。

举个例子你就能了解它的价值所在全域营销，比如，我随便找一个人，发现他在阿里生态体系中有746个行为，这都是具像客观存在的行为。我再任意挑一个品牌，发现这个人和这个品牌相关的行为是38个。

如果把这些行为放到这个人的认知、兴趣、购买和忠诚的链路里，品牌就能看到它有多少消费者，这些消费者跟它有什么样的关系，它该如何加深这个关系。

除了私有数据银行，阿里巴巴要做什么事呢？我们不是帮品牌做策略，而是会提供一些分析和洞察，来帮助品牌做一个更好的由数据支撑的策略性决定。

另外，我们有个产品叫做全域传播，阿里矩阵里面有很多多媒体产品，如集中在品牌传播上的一页霸屏、品牌雷达、优酷视频产品、品牌专区，以及大家很熟悉的聚焦销售转化的直通车、智钻等，借此可以实现品牌的全域传播，甚至是跨越阿里系平台的传播。

还有，我们有一个产品是数据工具型的产品，其实是为品牌做媒体计划，让他们用数据和工具为工作赋能。

还有一个板块叫全运营产品，有两个核心产品，一个叫Uni CRM，另一个是Uni CMS，前者是关系内容产品，后者是内容运营产品，核心是帮助品牌能够运营跟它已经有一定兴趣的消费者的关系，把这些关系进一步催化促成消费和忠诚。

Uni CRM，跟传统的CRM相比有三个核心升级，传统的CRM，基本上是让已购客户购买更多，让他购买的频次也更多，触达方式比较单一，短信、Coupon或者是邮件等等。大家都是消费者，感受怎么样？我们拿了一些品牌的数字看了一下，很多都是不活跃消费者，因为它们的触达方式太有限。

Uni CRM能够实现什么？是三个变革或者三个拓展，第一是可运营人群的拓展，传统的CRM运营的是购买、复购，而Uni CRM运营的是品牌关系当中有确定兴趣的一群人，它可以把这些兴趣一步一步加深。第二是可运营端，为什么讲可运营端是一个很大的拓展？现在大家看天猫或者阿里体系，不仅有品牌自主运营的端，旗舰店和粉丝趴，还有各种各样全点触达的通道，包括微博、微淘、淘宝头条等等全域营销，这些都是24小时可以跟不同消费者进行内容触达的端口，所以可运营的端可以极大的拓展。另外是可运营主体，因为很多CRM是从销售角度、从店铺运营的角度运营它的消费者关系，而Uni CRM是实现以品牌为主体，有一个多决策的授权管理，可以把整个品牌建设相关的生态体系都可以接入，不仅包括电商、TP，也包括品牌的创意、媒体公司等等。通过这些拓展来达到品牌跟消费者之间的关系真正可运营化。

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【百晓生：陆弢对阿里巴巴全域营销的看法】