认清国内营销环境
1、了解产品目标客户的规模和潜力
如果你刚开始做B2B产品，尤其是SaaS产品，就首先要认清在中国B2B营销的环境现实。
我们客观地描述一下这个市场。中国的B2B企业第一个大的特点就是服务的目标企业数量非常庞大。有人统计大概是千万元（甚至有人说是4000万，这可能是最大值），我觉得应该是800万左右。
在中国还没有一款产品可以服务这么多的企业和渠道，基本只能服务一个渠道。做中小或小微企业SaaS产品，面临的问题显而易见——产品是否是用户的刚需？用户支付意愿是否强烈？
如果面向小微企业，比如10人以下的企业，答案基本是否定的。即使是10—30人，甚至是50人左右的公司，依然面临着刚需度和支付意愿不足的问题。
所以，事实上中小、小微企业并不能创造太多的收益。
而如果按照50人以上的标准来算，4000万目标企业就不知道能剩下多少了。另一方面，如果将目标延伸到500人以上的企业广告公司的营销策略，它们到底是不是SaaS产品的主要客户呢？这时候，你还得通过你的产品解决的是什么问题来判断。
如果把缺乏活力的企业（所谓缺乏活力的企业，就是指它在一个相对比较平稳的行业，或者说是夕阳行业；其次是国有企业和带有国有企业体制的企业）再进行一次过滤，公司产品面向的也就是30—50万家企业。
所以，营销要做的第一件事情是：要对你自己产品目标客户的规模和潜力有一个清醒的认知。
2、传统营销不适用于中国TOB市场
提到营销这个词，你会可能想到4P，这是现代营销学的经典理论之一。但同时，你会发现很多传统的营销方式，在2B市场里都是无法应用的。
比如做广告，这是一个营销当中最简单和常用的方式，只要有钱就可以请一个创意公司进行各种包装。
但在2B领域，无论企业大小，产品面向哪类用户，都找不到一家媒体，能让我们的广告费不被浪费或者不被大笔浪费。
当然，也有人说：我还是看到很多公司砸广告，好像也砸出来了，比如阿里钉钉。
阿里钉钉在这两三年的广告投入大概在10亿人民币左右，我们也确实看到了钉钉在市场上取得的成绩。但是仔细想一想，钉钉今天的成绩，并不仅仅是靠大额的广告费用砸出来的——别忘记它还是一款免费的产品。
其次是阿里巴巴集团对钉钉的背书，再加上特别出色的产品研发，这么多因素共同起作用才让钉钉赢得了今天的成功。
所以，如果你的产品仅仅想靠一些广告推广作为主要发展手段，根本不会取得跟钉钉一样的战绩。
事实上，在市场上砸广告的SaaS产品，不止钉钉一家，但几乎没有一家是单独靠广告来解决营销获客问题的。
单以广告的例子就能向大家证明，在国内的营销环境中，我们没办法复制西方企业发展模式和2C的模式。
3、平台合作战略未必是机遇，产品不够成熟仍为重大挑战
很多TOB服务商觉得，我们现在面临着一个机遇：钉钉、企业微信这两个背靠大树的SaaS万家，都覆盖了很多中小企业，如果能和他们合作起来，就解决了我们的营销投入问题。
其实不然，这既是机遇，也是挑战。在这个阶段，它们既没有完全建成营销体系，又牵制你用其他的平台来获客。
如果它们真的做成了，是不是意味着我们可以用合理的成本，在这些平台上直接获得客户呢？
我了解了一下与这两个平台合作的同行，情况并不乐观。
因为这些合作中往往还包含了很多不合理、不可控的因素。即使将来市场稳定了，企业也会付出非常高的获客成本，并且这个价格不亚于百度搜索——平台有垄断性以后，价格自然而然的就高了。
所以一定要知道，在我们当下的营销环境里，即使平台合作战略有效，对于应用厂商的意义或许也不是很大。
此外，从2004年到2017年，SaaS协作的开山鼻祖Basecamp，产品一直都在进行巨大的革新，这意味着它的产品也还没成熟，就像小孩要成长到青春期一样，需要很长时间，这是很正常的情况。
当然，即使是2C领域的产品，要打磨完善也需要花上十年左右的时间。所以从这个角度来说，我们不用那么悲观。
之所以谈到这一点，是因为在我看来——产品不够成熟，也是我们正面临的一大营销挑战。
营销应该从PMF开始
在寻找到绝对PMF（产品-市场匹配Product-market fit）之前，不要急着定下一个非常明确的长期营销目标。
过去我对PMF的认识非常肤浅广告公司的营销策略，我原认为只要有人愿意买单就叫PMF。假如有2B领域的企业买单，我就很自然地认为这类企业都会买单。但是后来发现，要实现PMF比我想象的要复杂：
1、有的客户愿意开始使用，并不代表能留存，因为它很可能之后发现有更好的替代品。能够获客却不能留下客户，也不是PMF。
2、《跨越鸿沟》这本书是IT行业的“圣经”，讲的就是企业跨越早期市场到主流市场的鸿沟。很多公司能很容易获得早期用户，但是这其中只有一小部分公司能成长下去，跨越鸿沟获得主流的用户。
明道的第一批用户是标准的互联网用户（90%都是互联网公司），基于互联网公司的痛点，我们以非常精准的产品定位推向市场，第一年就拿下了1800家企业客户，并且大部分客户都是主动找过来的。
随后，我们面向的第一个非互联网行业是制造业，这个行业的企业所需要的是解决跟单生产的问题，而ERP又解决不了这个问题。
所以，明道花功夫优化了产品，解决了他们的问题。如果我们当时忽略这个问题的话，很有可能连这批用户都没有。
直到今天，我们还在不断解决PMF的问题，如果这些问题没有解决，公司往往会面临营销工作上的断层。
这里所谓的断层是指：每家公司都会建立市场营销的目标，但这个市场营销的目标可能没有建立在一个清晰的客户对象之上。
此外，每个产品的核心目标客户留存率都非常高，那这些客户到底该怎么清晰地描述？如果你现在没有很明确的理想客户，就很难建立有意义的营销目标。
这一切都从PMF（产品-市场匹配）开始，而这个过程比我们想象的要艰难得多。
两种TOB营销获客方式
1、内容营销
内容营销已经成为我们现在最主流的获客方式之一。
最早的营销方式是通过做过广告、会议、搜索获客，而现在获客基本是靠今日头条、朋友圈广告等。
但除却内容营销之外，不论是以上哪种方式，一个很明显的问题是——通过这些途径获客都非常贵，而且触达的还可能不是你理想当中的用户。
有一次，我把写的OKR相关的文章发到网上之后，无意中获得了很多客户（这真的是意外之喜），这让我更加重视企业内容营销，即便这是个绝对的长线工作。这也提醒了我们，对于明道这样的产品来说，OKR是一个不错的获客内容。
因此，我早年间写了一些我们在实行OKR策略中的经验、体会，还翻译了一些国外比较好的OKR相关文章。
然而，我也意识到，这种过于片段、散乱的的文章，除了在一定程度上提升我们的知名度之外，并不能长期有效获客。
所以，我们选择了在精细化上下手——把内容整编成电子书供读者下载并转化销售线索。它的过滤机制和搜索大同小异，但成本却降低不少。
2、活动营销
活动是另一种重要的B2B获客营销方式。
我们从公司成立之初就非常积极地做活动，2014年甚至投入了很多的资源做了一个独立的品牌会议——“明道大会”。除此之外，我们也会和很多潜在合作伙伴一起举办活动。
这几年里，不断做活动营销最大的收获不是“获新”，而是培育忠实客户。实际上，完美的获新是指通过内容把客户吸引过来，再向他们进行产品的讲解——但这只是一个美好的假设。
就我的观察而言，如果会销不加套路的话，是没有用的。首先，把用于直接获客的内容替换为品牌营销的内容，并长期固定做一些小型沙龙，再逐步进行转化。这是我认为较为有效的活动营销策略。
2B营销三要素
基于这些年的经验，我把销售和市场整合到一起了，而内容创作是我自己负责。考虑到我们公司的情况，我认为没必要在市场团队里再建立一个内容营销团队，所以就可以把两个部门放在一起，建立了销售&市场部。
2B市场部和销售部都与销售线索紧密相关。市场部和客户进行沟通，以确定哪条是合格的销售线索，然后移交到销售部门跟进。如果是不合格的销售线索，就不要传递到销售部，以免浪费销售人员的时间。这就是销售和营销的一体化。
大部分中小企业SaaS，都面临着获客和留存的难题。
要想解决这两个问题，首先一定要有内容，否则不仅没办法进行营销，而且销售人员也没有了武器。同时，内容生产需要保持一定的频次和数量，哪怕是简单的翻译一些国外内容也可以。当然，一定要有好的内容组合。
其次，要有好的设计。
在营销工作中，我们往往很难做专业品控，尽可能提升各方面品质却又至关重要。有些公司内部把设计师的地位放在相对低端，但无论是内容输出还是市场活动，都一定是需要设计的，这甚至隐隐影响着最终营销效果。
最后一点是运营，即上文谈到的销售与营销之间的协同。如果没有运营团队的支撑，就很难保证新产品准时交付。
大公司的产品都会有免费试用选项，面对每天大量的注册用户，就需要运营人员来鉴别哪些是理想用户。从过往的经验来看，注册用户的转化率在3%—5%就算不错的。
谈到转化率，有一个很简单的提高转化率的方法——持续营销、反复营销。
2B市场营销，首先要确定理想的用户对象，然后反复营销，才能有较高的转化率，这是长期性的运营。对于初创公司，上述的这些工作只要三个人足矣——内容生产者、运营人员、设计师。
以上是我个人的一些经验和教训，但SaaS产品是多元化的，且目标客户不同，因此营销套路不一而足，重要的是找到适合自己公司的场景。
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