分享利用大数据为消费者画“画像”（新零售孕育新营销）

10月19日，“2018天猫双11全球狂欢节”十周年启动仪式新零售营销，在北京国家会议中心举行。据了解，今年天猫双11，将有全球18万家品牌参与活动,消费者可以从天猫平台上获得超过100亿的购物津贴与红包。

天猫双11快速发展的这十年，中国消费者的消费能力不断释放，购物需求不断被挖掘，无论是美妆快消、数码家电、出行旅游，每一年双11背后都可以看到消费者对生活的理想追求。那么，走到第十个年头的双11，将怎样继续刺激消费者神经？新的消费增长点又在哪里？

“到底今天还有哪些消费者的需求是可以被创造和满足的。到底还有哪些消费者没有被我们的覆盖、服务。如果在这几个方面有非常确定的回答，大家就知道真正的增长来自何方。”天猫总裁靖捷用两个疑问回答了这一问题。

过去十年线上电商虽然经历了快速发展，但零售额也仅占到中国社会零售总额的20%，而线下仍存在着80%切切实实的消费需求。利用互联网和数字科技改造线下消费，向新零售要新的增长点，这在今年的天猫双11得到充分体现。

值得注意的是，合并后的饿了么和口碑今年首次参与天猫双11，作为由线上开始的“购物节日”，到今年第十年，天猫双11已发展成为覆盖线上线下的“消费大狂欢”：线下商家将共享双11带来的巨大流量、先进技术和产品服务，消费者也将在本地生活消费中享受到天猫双11的消费福利。

随着消费升级和线上线下融合的新零售时代的到来，消费者需求早已不再是单纯的买买买，而是由被动接受向主动猎奇，向追求品质化、个性化转变。在此背景下，淘宝、天猫等平台也在不断寻求突破，由纯商品交易平台向内容化的消费者社区升级。

那么新零售营销，在新零售时代和电商平台向内容化社区升级的背景下，品牌的营销工作又发生着怎样的改变？

在业内人士看来，传统的营销方式获客不够精准，造成了大量的人力财力的浪费。新零售时代营销工作很重要的一点，就是精准的定位目标客户，要求能够给客户精准“画像”，以低成本快速、精准地找到目标客户群。同时新营销需要在各个接触点满足消费者的内容需求——从过去单一渠道、单一营销，转变为全渠道营销、全方位的表现形式。

易辟集团CEO张玮俊

易辟集团是一家在淘系深耕8年的电商公司，目前服务农夫山泉、庄臣、汉高、狮王、得宝、ABC、大卫尼斯等众多国内国际知名品牌。在该公司CEO张玮俊看来，新营销必须是以顾客为中心，新营销的主线必须是：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

随着新零售概念的提出，易辟集团很早就开始着手布局新营销，在帮平台和品牌嫁接运营过程中，通过强利用大数据做消费者标签，快速精准地找到目标客户群体，形成“消费者数据—营销策略—消费者—产品”的闭环，从而为品牌提供极致的服务和解决方案。

据介绍，8月份起，易辟集团就全面打响了双11专项整合营销战，根据品牌调性、消费者数据和双11规则，帮助品牌提前规划双11营销策略，通过线上线下融合的全渠道营销，和集海量图文、创意短视频、TOP主播直播于一体的全方位营销，助力品牌决胜双11。

10月20日天猫双11预售开启后，整合营销的效果全面凸显，部分预售产品经过前期种草蓄水，配合TOP主播直播拔草，短短几分钟即销量破万。作为“纸界王者”维达的营销服务商，易辟深度结合品牌代言人孙俪和消费者标签，进行海量图文投放，强势种草；并配合在线下打造维达双11 “俪荐好物”快闪店，增加品牌曝光，为线上引流，帮助品牌打造线上线下融合的全渠道营销。