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营销策划案例分析试卷第 1 页， 共 3 页 试卷代号： 座位 广州市广播电视大学东方分校 2010-2011 年第二学期 《营销策划案例分析》 期中试卷（大专） 题号一二三四五总分分数 一． 判断题（每小题 1 分， 共 10 分） 1、 生产观念的核心是提高产品质量。（ ） 2、 生产者市场是消费者市场的基础。（ ） 3、 消费者的需求和购买行为具有可诱导性。（ ） 4、 人类的需求是按从较高的需求到较低的需求的先后顺序发展的。 （ ） 5、 相关群体对消费者的影响因购买的产品不同而不同。 对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小， 反之影响大。（ ） 6、 降低价格一定会扩大销售， 提高价格一定会减少销售。（ ） 7、 名牌产品就是高档产品。（ ） 8、 销售渠道的中间环节越少越好。（ ） 9、 降低价格一定会扩大销售， 提高价格一定会减少销售。（ ） 10、 营业推广可以有效地吸引顾客， 刺激购买欲望， 短期效果显著。（ ） 二． 选择题（每小题 2 分， 共 20 分） 1、 市场营销学是产生于（ ） 的一门应用科学。

A、 中国 B、 日本 C、 美国 D、 德国 2、 市场营销观念的中心是（ ）。 A、 推销已经生产出来的产品 B、 发现并设法满足消费者的需要 C、 制造质优价廉的产品 D、 制造大量产品并推销出去 3、 企业制定企业战略的第一步是（ ）。 A、 规定企业任务 B、 确定营销组合 C、 管理营销活动 D、 分析企业市场机会 4、 当企业面临环境威胁时， 通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ） 策略。 A、 转移 B、 减轻 C、 对抗 D、 竞争 5、 一个国家或地区的恩格尔系数越小， 反映该国家或地区的生活水平（ ）。 A、 越稳定 B、 越低 C、 越高 D、 比较波动 6、 以防御为核心是（ ） 的竞争策略。 A、 市场领先者 B、 市场挑战者 C、 市场跟随者 D、 市场补缺者 7、 收入、 种族、 性别和年龄是消费者市场细分变数中的（ ）。 A、 人口和社会经济状况因素 B、 购买行为因素 C、 地理环境因素D、 商品用途因素 8、 企业生产经营多种不同规格、 质量、 特色和风格的同类产品， 以适应各类顾客的不同需要， 此时市场营销战略发展到了（ ）。

A、 集中性市场营销 B、 大量市场营销 C、 产品差异市场营销 D、 目标市场营销 9、 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配， 称为企业的（ ）。 A、 产品组合 B、 产品大类 C、 产品组织 D、 相关性产品 10、 某纺织厂新推出一种高档面料， 该产品质量上乘， 工艺复杂， 竞争者短期内不易打入该产品市场， 产品经试销后很受职业妇女的喜爱， 对此产品以下哪种定价策略比较适宜。（ ） A、 低价策略 B、 中间价格策略 C、 高价策略 D、 产品线定价策略 三． 名词解释（每小题 5 分， 共 15 分） 1. 企业战略 2. 多角化 3. 感受 四． 简答题（每小题 10 分， 共 30 分） 1、 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？ 密 封 线 内 不 要 答 题 级专业 姓名学生证号 营销策划案例分析试卷第 2 页， 共 3 页 2、 市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？3、 细分消费者市场的主要细分依据有哪些？五、 案例分析： （共 25 分） 叮咚， 雅芳来了！” 凭借这已有 100 多年历史的简短的促销广告， 雅芳的产品已在世界范围内成就了 42 亿美元的美容化妆品业务。

公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销， 这些雅芳小姐在她们家里接待朋友和邻居， 展示产品， 接收订单并发送产品， 从而挣得促销的酬劳。 通过直销，雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意营销策略案例， 而同对手展开的竞争。 雅芳的方案十分奏效。 公司多达 50 万人的销售队伍中的大多数都是不想离家干全职的家庭主妇。 她们在邻居和朋友中间发展客户。 吸收销售人员十分容易， 而一名好的推销员能吸引一群忠实的顾客。 变化无常的商业环境 在 70 和 80 年代， 环境发生了变化。 更多的女性需要离家工作， 这就使雅芳小姐经常会吃闭门羹。 美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。 许多雅芳小姐也在寻找全职工作，那些留下来的也被其他直销商网罗走了。 最终， 由于大量销售人员的流失， 许多顾客想要见推销员时却一个也找不到了。 为了解决这些问题， 雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯· E· 普雷斯顿首先就必须与 90 年代初期的经济滑坡作顽强的斗争。 这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方式。 普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新。 他将雅芳产品的价格下调， 有的高达 75%， 并尝试推行一项新的奖励方案。

根据这一方案， 销售代理可以以他们吸收的新的销售代理的业绩为依据提 21%的奖金。 然而， 这种降价和市场扩展手段， 不仅降低了毛利， 还使成本增加了很多。 1990～1991 年期间， 企业的利润从 1. 95 亿美元滑下 1. 35 亿美元。 然而， 同期的营销、 销售和管理费用从 16. 82 亿美元上升至 17. 46 亿美元。 全新的促销战略 接着， 普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略。 从 1988 年开始，雅芳就在削减广告支出。 这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。 普雷斯顿决定恢复广告预算案， 这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金。 革新促销战略的第二步， 就是开始通过直接邮寄目标进行销售。 雅芳所进行的调查显示， 它的顾客中居中间数的多为 45 岁并且家庭平均收入在 3 万美元以下的女性。 普雷斯顿相信， 运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。 根据雅芳公司的计划， 推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。 公司会向这些顾客发送多达 100 万份的目录。 他们可以直接从公司订货， 也可以向推销员要求订货。 如果他们向公司要求订货的话， 雅芳会付给销售代理 20%的佣金， 相当于正常佣金的一半。

这样一来， 订单会直接邮寄给顾客， 而不是由销售代理向顾客发送。 雅芳通过印有“雅芳——都市中最流行的时尚品牌” 口号的印刷品宣传广告活动来支持目录行动。 广告中说， 公司为广大顾客提供免费索取目录的电话， 索取者就会被分给就近的销售代理， 这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金。 当目录数量不断增加的时候， 目录内容也在不断扩展。 截止 1994 年， 雅芳不仅经营化妆品和香水， 其业务还扩展到经销休闲服装和家居服装。 在革新促销战略的第三个阶段， 雅芳于 1993 年在电视上播放了系列广告，这些行动是 1988 年以来一直都没有采取过的。 这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品。 雅芳运用印刷媒体的活动来支持广告活动。 分析家预计雅芳在 1993 年将 3400 万美元花在了广告宣传上营销策略案例， 这些资金是通过全公司范围的降低成本以及奖励销售活动中经费的削减挤出来的。 雅芳还打算花费 7000 万美元， 用于美国本土以外的广告宣传。与之相比， 1992 年只花了 3500 万美元。 此外， 雅芳还在继续进行一项重要的公关活动——杰出女事业家奖。

从 1987 年开始， 雅芳就设立奖金奖励那些克服重重困难在事业上取得成功的女性。 雅芳会在由 1200 名企业家、 商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为 5 名得奖者颁发奖金。 雅芳在促销中面临的挑战 时至 1994 年， 雅芳的营销战略很显然已经站不稳脚跟了。 雅芳所面临的一个问题就是它同时在尝试两项举措。 雅芳精品活动不断推出以电话 营销策划案例分析试卷第 3 页， 共 3 页 为手段联系目录邮寄的直销活动； 同时， “理德”(Leadership) 训活动正在推行多层销售， 通过对推销员根据他们吸收的人员的业绩进行奖励来增加销售量。 “理德”活动在那些出色的业务员离开之后就逐渐不行了。 许多观察家认为， 雅芳于 1993 年大力推行的直销方式， 第一次把雅芳从销售中剥离了出来。 玫琳· 凯(MaryKay) 曾尝试运用直接邮寄目录的方法， 但目录上所提供的产品与销售人员提供的产品有所不同， 而且它还要根据目录的销售付给当地推销员佣金。 观察家还认为在雅芳公司”单飞”之前， 必须树立一个更广泛的形象以便能靠自己的形象， 而不是靠推销员来吸引顾客。

到了 1996 年， 雅芳公司的促销战略又回到了以雅芳小姐为特色的老路上。 尽管雅芳小姐已经有几十年未在电视上露面了， 消费者仍然习惯于听到雅芳小姐来访时悦耳的门铃声。 雅芳最近的广告避开了对高科技润肤霜的着重介绍， 而是再次转向全力推动雅芳小姐的宣传攻势。 现在的雅芳小姐每人都备有目录， 她们还将长期代表公司形象。 促销方面的一个重大挑战就是在 21 世纪来临之际， 让雅芳小姐能继续长盛不衰。 因此， 担任雅芳 3000 万美元广告宣传的女主角应该是像贝基(BeckyDyroenLancer) 这样的现代女性， 她是兼职为雅芳工作的一名奥运会游泳选手。 可是， “lady”这个词语现在本身含有几种不同的含义， 到底有多少现代女性适合做雅芳小姐呢？ 由于越来越多离职的白领管理人员和专业人员加入到直销行列， 雅芳也在试图将这一批新生力量纳入它的销售队伍。 根据直销委员会的统计，美国参加直销的人员从 1990～1994 年间上升了 34%。 最后， 雅芳应该把国际市场的销售究竟放在怎样一个位置还是个问题。 雅芳在拉丁美洲， 太平洋地区和西欧的业务占整个公司销售额的 64%。

而且， 1994 年雅芳将它第一款全球发售的香水 FarAway 推出以来， 它在国外市场的成绩还在不断提升。 问题 1． 雅芳新的战略是如何改变促销业务组合的？ 新的促销业务组合中的各要素是如何相互配合的？ 2． 雅芳发起目录、 印刷媒体和电视广告活动的目的是什么？ 3． 雅芳通过新的销售方式应该传达什么广告信息？ 你认为它应该采用什么样的方式来表达并实践这种含义？ 你将如何衡量新方法推行后的效果？ 4． 你会向雅芳推荐针对顾客或销售队伍的哪些促销方法？ 密 封 线 内 不 要 答 题 级专业 姓名学生证号