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138 2019.3论新媒体下综艺节目的营销策略———以 “创造 101” 为例杨 杰(西华师范大学 商学院, 四川 南充 637000)[摘 要] 随着移动互联网技术的日趋成熟和各种新媒体营销模式的不断发展创新, 大众的传播方式及人们生活各方面发生了前所未有的变化。 较之于传统媒体, 新媒体具有自己的特点。[关键词] 营销策略; 流量裂变; TMPC[DOI] 10. 13939/ j. cnki. zgsc. 2019. 08. 1381 新媒体背后 “创造 101” 营销策略分析“创造101” 利用新媒体的长处进行了一次立体化、 多元化、 全方位的产品营销。 在产品营销实际推广过程中, 联合运用移动和互联网媒体的优势, 制定和实施了一套内容丰富、层次清晰且深入、 联动性强的营销策略, 形成整合营销、 资源共享、 合作共赢。 那么隐藏其中新媒体的营销逻辑有哪些?运用了什么样的大众心理, 产生出了哪些新的产品策略?第一, 平台流量池的借势, 节目组话题营销。 现在新媒体营销更多的是和社交营销相交互。

如果我们把一个大平台比喻成一个大水池子, 那么平台上每一个产品线的用户就像一滴滴的水, 累积的个体组成了这个平台。 现在的几个大平台都有自己的流量池： 腾讯流量池： 微信、 QQ、 腾讯游戏、腾讯音乐、 微视等; 阿里巴巴流量池： 淘宝、 天猫、 支付宝、 优酷、 虾米等; 小米流量池： 小米手机、 小米电视、 小米音乐、 小米游戏、 小爱音箱、 小米手环 ; OPPO 流量群体……相对应的, 腾讯视频自制节目 “创造 101” 依靠自身的流量池来宣传推广, 必定需要发行一些所谓的 “社交货币”, 就是传播点, 这不仅是节目组的需求, 更是网络大众端的需求。 选手 “王菊” 必定是非常明智的一个人选。 王菊的爆火, 不仅刷爆了社交网络, 也让这个综艺节目点击量猛增; 实现了多方利益的共赢： 粉丝们狂欢了, 自媒体人有点可以写, 节目导师重新审视了选人的标准, 节目制作方省掉了很多的宣发费用, 王菊本人收获了粉丝和人气。 王菊的案例中, 她很好地借用了大平台的流量, 顺势把个人 IP 锚定在大众心智中。

到六月时王菊的话题量达到 1 亿条。 5 月30 日王菊 “地狱空荡荡, 王菊在土创” “每当你想点外卖时, 就给菊集资, 你瘦了, 菊活了” 等。 无数的话题增加观众参与性使王菊一夜爆红。 当然这并不是偶然发生的, 是话题营销的结果。第二, 差异化产品运营的策略, 全新的女性流行偶像圈层需求。 当我们在研发一款新产品或新功能的时候, 我们必定去研究这款产品的定位以及竞争品： 这款产品是蓝海, 还是红海? 在市场是什么样的一个位置? 显然, 在这个直男独霸天下的时代, 满屏的软妹子、 萌妹子必然是主流———看一下邻国的日本女团、 韩国女团也都基本上走清纯校园风。 但如果一个品牌遇到同质化局面非常严重的时候, 那唯一的策略就是差异化, 差异化的本质是为粉丝提供一种选择你而不是别人的理由。 在 101 名女生中, 如何通过自己获得观众认可支持成为很多人的命题。 这里需要提一下 “同性相吸”的效应, 在相对的条件下人们看到和自己有相同品质且能够自我欣赏的一些特质是相互吸引的。 有相同品质但不能构成自我欣赏的是相互排斥的。

比如杨幂的服装时尚吸引了大量的女性赞赏和模仿, 造成这样同性相吸的原因不排除光环效应、 从众心理等因素, 但人们的潜在需求是想成为和她一样具有时尚眼光的人, 并开始模仿, 认为自己也有相同的品质。 所以女性流行偶像圈层需求代表了不同大众的需求。第三, 产品文化营销, 真正代表女团精神———精神销售。 在新媒体背后互联网产品中, 好产品是会自己说话的。自带传播属性的产品, 粉丝会自发传播, 比如抖音、 火山视频。 在浩浩荡荡的综艺潮流中, 什么样的偶像算是 “好产品”? 什么样的偶像可以屹立于历史潮流中不倒? 靠颜值,或许可以红极一时, 靠才华, 才会让一个偶像立于不败之地。 林俊杰、 周杰伦等人都保持着匠人精神, 稳扎稳打自己的音乐素养和内功, 才会在华语歌坛拥有如今的地位和声望, 同时树立品牌的形象、 特有的品牌精神。 在创造 101 女团的精神： 向阳而生, 逆风翻盘。 向人们传达出只要你肯努力积极向上, 总是能够成功的信号。 王菊从替补成员到人气暴涨, 我们能够看到的不是华丽外表是传达出的新女性思想自由、 独立自主的精神。

这就是 “好产品” 的强势逆袭。第四, 社群和文案的流量裂变, 网络语言营销。 万事万物都会通过某种形式或者组织发生裂变, 按照 “汽车销售之父” 乔·吉拉德的说法是一个顾客的背后至少是 25 个潜在顾客, 一个事物的发生只要被了解就会迅速地传播下去。流量裂变的组织形式就是短视频、 文案、 图片、 表情包, 它是任何企业、 任何产品在移动互联网上最强大的护城河。 语言的魅力是无法想象的, 网络语言在这里表现出来强大的能力 “菊外人” “地狱空荡荡, 王菊在土创” “逆风翻盘, 向菊而生” “菊安思危” “物以类菊” “菊手之劳” 等成语和段子已经攻占了朋友圈和社群———这样的免费流量, 让女团和身后的经纪团队望尘莫及。 有人说, 这是亚文化的狂欢;而我觉得这可能开创了一个新媒体产品营销宣传的新典范、依靠语言独特魅力的社会化媒体裂变营销。第五, 交互式关系效应营销。

“养成系” 的是一大卖点, 在于偶像与粉丝间的良好互动。 与传统的追星方式不同, 在这一关系中, 不再是一厢情愿地付出： 在这 “中国中国市场 2019 年第 8 期 (总第 999 期) 市场营销万方数据2019.3 139 首档女团青春成长节目” 里, 是 “女团创始人”。 我们付出时间、 金钱、 心血, 将女孩们赞到高位, 这本身就带有自我付出获得回报的满足感。2 TMPC 相关阐述根据新媒体背后 “创造 101” 的案列营销策略分析, 笔者发现现在的新媒体营销开始创造新的营销内容。 新媒体平台更加多样。 然而, 内容时代的营销人和品牌, 该如何产出高质量又具备传播属性的内容? 消费者更喜欢什么样的内容? 本文总结出这样一种营销模型———TMPC。 T (Topic)：话题———制造话题, 以引发自动传播; M (Material)： 素材———高品质素材, 以提升品牌势能; P (Platform)： 平台———玩转新媒体平台, 以获得流量红利; C (Cooperate)：合作———形成交互式营销, 大众参与与相互作用。

本文认为这虽然这只是新媒体背后综艺节目的营销策略, 但其实用性可以成为新媒体营销更加高效的营销新模式 。3 新媒体营销的未来发展依托新媒体发展, 新媒体营销策略应当及时调整方向,不断发展, 整合资源, 形成利益最大化、 成本最小化、 思想积极化、 营销内容原创化和独特化、 营销策略多样化。 新媒体营销的主要对象是人, 新媒体营销未来的发展应当研究人的心理需求、 人的相互影响力, 创造产品趣味、 互动、 联动和个性营销; 发挥新媒体的交互特性, 提高大众参与性; 在新媒体中着重发展视频形成消磨碎片时间的营销策略, 抓住三个点洞察力 (Insight)、 思想 (Idea)、 知识产权 (IP);做好新媒体技术的应用, 智能化、 大数据、 云计算、 人工智能这些技术的发展为营销提供了方向; 从事件营销、 视频营销、 平面创意、 文案创意、 H5 创意等方面不断深耕, 从这五个方面进行发展。参考文献:[1] 黄娇 艳 . 名 人广 告的心 理学分 析 [ J]. 神 州,2011(7S)： 149.[2] 张澳 . 《创造 101》 王菊爆火背后新媒体营销策略有哪些, 新的营销逻辑或将浮出水面 [EB/ OL]. (2018 – 05 – 30). http： / / ikanchai. com/article/20180530/216398. shtml.[3] 乔·农齐亚塔 . 精神销售———如何利用吸引力法则创销售佳绩 [M]. 王震, 译 . 北京： 东方出版社, 2009.[4] 刘格非 . 蔡名照谈当前新媒体发展六大趋势 [EB/ OL].(2017 – 06 – 08). http： / / xinhuanet. com/ world/2017 – 06/08/c 129628187. htm.[5] 郭鉴菲. 大型竞技体育真人秀节目的发展形态研究———以“来吧冠军” 为研究样本 [J]. 中国市场, 2016 (28).[作者简介] 杨杰 (1995—), 女, 汉族, 四川人, 西华师范大学商学院本科生, 研究方向： 营销心理。

(上接 P137) 恶俗、 让人讨厌。 以金黑果为例, 广告主要侧重持久, 既是有嚼劲, 又体现槟榔味道醇香, 持久留芳。 但广告用的是 “一夜三次 ‘榔’” 这种低俗的表达。另外, 胖哥槟榔还存在广告投放时间不合理等严重问题。4 胖哥槟榔广告策略改进建议4.1 加大广告投入目前胖哥槟榔的主要竞争者都越来越重视广告的作用,他们大幅增加了广告投入, 广告更新和投放频率也在加快。胖哥槟榔虽然产品质量有特点, 但在广告方面比较欠缺。 应该加大广告投入, 满足消费者新鲜感, 增强品牌印象。4.2 制定系统的广告策略胖哥槟榔需要对市场的广告情况进行调查, 包括目前广告的热点、 创新点, 以及竞争对手的广告策略。 然后根据企业自身的产品特点和经济状况, 制定系统、 连续的广告策略。 这有助于塑造胖哥槟榔的优良的品牌形象和企业形象。4.3 加强广告效果监测在广告发布到市场以后, 胖哥槟榔应继续对消费者对广告单反响情况进行跟踪, 找出广告发布存在的问题和不足,进行记录和改正, 提高广告效果。4.4 形成健康向上的企业形象胖哥槟榔在制定广告策略与设计具体的广告方案时应注意符合企业形象和品牌形象, 广告策略要服务于企业形象和品牌形象的塑造, 广告方案设计内容积极向上, 杜绝三俗文化。

4.5 优化广告内容设计广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益之上, 注意商品之间的差异, 选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 胖哥槟榔应该认真分析竞争对手的产品定位和广告定位, 思考产品定位是什么, 然后根据产品的特色制作内容健康的广告, 广告的内容和形式要新颖有创意。5 结 论针对目标消费者进行了市场调查, 结合胖哥槟榔目前广告策略进行了分析。 通过对比胖哥槟榔与竞争对手的广告策略、 近五年的广告变化发展情况, 结合影响胖哥槟榔广告策略的因素,提出胖哥槟榔对广告策略不够重视、 广告内容创意和内涵欠缺、 广告投放媒介落后于其他竞争者新媒体营销策略有哪些, 没有跟上互联网与新媒体的发展趋势, 导致广告效果收效甚微等问题。 在此基础上, 提出了胖哥槟榔广告的新的策略。参考文献:[1] 黄慧德 . 2015 年槟榔产业发展报告及形势预测 [J]. 世界热带农业信息, 2017 (1)： 31 -39.[2] 李大元, 刘巨钦 . 湘潭槟榔的集群经营 [J]. 企业研究,2004 (12)：15 -17.[基金项目] 国家级大学生创新创业训练计划项目 “互联网 +背景下生鲜农业电商经营模式研究” (项目编号： 201711342008);湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目 “互联网 + 背景下生鲜农业电商经营模式研究” (项目编号： 2017 – 562); 湖南省科技计划项目 “湖南省农产品绿色营销的现状、 问题及对策研究”(项目编号： 2013FJ4296)。[作者简介] 雷芳芳 (1983—), 湖南工程学院管理学院教师,讲师, 硕士, 研究方向： 市场营销 。杨杰: 论新媒体下综艺节目的营销策略 市场营销万方数据