教你网络营销的几个核心概念。

网络营销的几个核心概念 带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人类经济活动方式的深刻变革。我国的网民人数正以每半年就翻一翻的速度急剧增长，截止年底上网人数已达万。随着上网人数与网上交易的急速增加，互联网正在成为一个真正的全球的“新兴市场”。在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天，任何公司想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势，都不得不加入。而随着网络技术和电子商务的发展，其对传 拾 统的企业的组织形 赵 式、管理模式、经 母 营方式和营销观念 燕 等方面都提出了有 匀 力的挑战。虽然在 脸 网络中有许多不确 涯 定的因素，但是企 勇 业界与学界都承认 冒 网络营销将会是未 伸 来网络经济中最具 揪 潜力，更有广泛适 干 用性的发展方向。 绍 本文选择了网络营 拟 销中几个主要的概 氨 念进行介绍，希望 瘤 读者能从这些概念 泛 中对网络营销有一 播 个整体的认识。 一 耶 、网络营销 市 蝎 场营销作为一门学 规 科，于世纪初诞生 酞 于美国，它经历了 聂 以生产为导向的营 蜒 销观念、以产品为 扳 导向的营销观念、 彦 推销观念、以市场 碘 为导向的营销观念 翼 以及社会营销观念 夏 等五个阶段。

近年 泪 来，营销理论又有 甄 了较大的发展，这 顾主要表现在随着互 惯 联网的普及，使得 柏 市场营销环境有了 繁 根本性的改变，从 苯 而对市场营销策略 蛾 和理念产生了巨大 兑 的冲击。作为一种 碉 全新的信息沟通与 问 产品销售渠道，互 汛 联网改变了企业所 冰 面对的用户和消费 购 者、虚拟市场的空 练 间以及竞争对手， 浑 企业将在一个全新 难 的营销环境下生存 借 。 菲利普·科 快 特勒将营销定义为 胜 “个人和集体通过 重 创造、提供并同他 坍 人交换产品价值， 难 以获得其所需所欲 球 物的一种社会和管 实 理过程”。也就是 澄 说，营销是以满足 坯 人类各种需要和欲 锌 望为目的，通过市 偿 场变潜在交换为现 钎 实交换的活动总称 途 。而网络营销（） 怖 是指借助于互联网 束 络、电脑通信技术 敦和数字交互式媒体 暇 来实现营销目标的 誉 一种营销方式。从 冯 这两个定义来看， 讥 网络营销与传统的 争 市场营销并没有根 驰 本的区别，它们都 盗 要实现其营销的目 厌 标，即将潜在的交 碴 换转化为现实的交 漆 换。 二、网络市场 块 调研 市场调研 蜒 是指以科学的方法 猿 ，系统地、有目的 碰 地收集、整理、分 膳 析和研究所有与市 跺 场有关的信息，特 警 别是有关消费者的 骤 需求、购买动机和 省 购买行为等方面的 薛 市场信息网络营销的核心，从而提 烷 出解决问题的建议 孺 ，以作为营销决策 韩 的基础。

传统 朴 的市场调研一方面 判 要投入大量的人力 却 物力，如果调研面 七 较小，则不足以全 原 面掌握市场信息， 辅 而调研面较大，则 帧 时间周期长，调研 使 费用大；另一方面 拆 ，在传统的市场调 魂研中，被调查者始 旋 终处于被动地位， 伏 企业不可能针对不 氛 同的消费者提供不 益 同的调查问卷，而 烟 针对企业的调查， 疾 消费者一般也不予 絮 以反应和回复。 绒 与传统的市场调 懦 研相比，网络市场 壶 调研虽然也存在这 届样那样的问题，但 止 其优势也是非常突 甸 出的，主要表现在 扦 以下几个方面：一 斜 是它的互动性，这 茵 种互动不仅表现在 得 消费者对现有产品 喷 的发表意见和建议 楔 ，更表现在消费者 察 对尚处于概念阶段 番 产品的参与，这种 纫 参与将能够使企业 糯 更好地了解市场的 坑 需求，而且可以洞 扭 察市场的潜在需求 豫 ；二是网络调研的 藏 及时性，网络的传 春 输速度快，一方面 馁 调研的信息传递到 慕 用户的速度加快， 旋 另一方面用户向调 骂 研者的信息传递速 哭 度也加快了，这就 司 保证了市场调研的 犹 及时性；三是网络 堤调研的便捷性和经 蕊 济性，无论是对调 札 查者还是被调查者 另 ，网络调查其便捷 涨 性都是非常明显的 耻 。

调研者只要在其 蛊 站点上发布其调查 制 问卷，而且在整个 收 调查过程中，调研 私 者还可以对问卷进 挖 行及时修改和补充 锭 ，而被调查者只要 卸 有一台计算机、一 瑟 个、一部电话就可 局 以快速方便地反馈 禹 其意见。同时，对 憾 于反馈的数据，调 瓢 查者也可以快速便 澄 捷地进行整理和分 奎 析，因为反馈的数 镇 据可以直接形成数 仓 据库。这种方便性 粘 和快捷性大大地降 粕 低发市场调研的人 胞 力和物力耗费。 三 覆 、与网络整合营销 赊 传统的市场营 将 销策略是由迈卡锡 丁 教授提出的组合， 与 即产品（）、价格 楚 （）、渠道（）和 蓖 促进（）。这种理 叛 论的出发点是企业 梧 的利润，而没有将 噶 顾客的需求放到与 斩 企业的利润同等重 脊 要的地位上来。而 涵 网络的互动性使得 蚁 顾客能够真正参与 鸯 整个营销过程，而 橱 且其参与的主动性 狐 和选择的主动性都 粤 得到加强。这就决 召 定了网络营销首先 肖 要求把顾客整合到 饱整个营销过程中来 乱 ，从他们的需求出 纤 发开始整个营销过 钡 程。据此，以舒尔 膳 兹教授为首的一批 浙 营销学者提出了的 釜 市场营销理论，即 援 消费者的需求和欲 歹 望（’）、成本（ 雁 ）、便利（）和沟 痈 通（）。

因此网络 誉 营销的模式是从消 肆 费的需求出发，营 畴销决策（）是在满 氢 足的要求的前提下 俊 的企业利润最大化 泡 ，最终实现的是消 欠 费者需求的满足和 帘 企业利润最大化。 霜 在这种新营销模式 勾 之下，企业和客户 淫 之间的关系变得非 支 常紧密，甚至牢不 润 可破，这就形成了 厌 “一对一”的营销 巳 关系（－－－）， 密 这种营销框架称为 英 网络整合营销，它 遇 始终体现了以客户 票 为出发点及企业和 疆 客户不断交互的特 囱 点。 四、网络直复 噎 营销 仅从销售 梦 的角度来看，网络 慕 营销是一种直复营 淤 销。直复营销的“ 悬 直”来自英文的“ 坛 ”，即直接的缩写 埂 ，是指不通过中间 洗 分销渠道而直接通 唬 过媒体连接企业和 肄 消费者，网上销售 榆 产品时顾客可通过 也 网络直接向企业下 诣 订单付款；直复营 争 销中的“复”来自 俐 英文中的“”，即 惮 “回复”的缩写， 梗 是指企业与顾客之 羹 间的交互，顾客对 要 这种营销努力有一 蓄 个明确的回复，企 蛹 业可以统计到这种 宰 明确回复的数据， 随 由此可对以往的营 踌 销效果作出评价。

酒 网络营销最大 舀 的特点就是其交互 帜 性，而网络直复营 辱 销理论说明了网络 拎 营销是可测试、可 叭 度量、可评价的。 肘 这种及时的营销效 傅 果评价可以帮助企 躲 业改进其以往营销 阮 工作，从而获得更 却 为满意的营销结果 册 。因此，可以说在 无 网络营销中，营销 忻 测试是一个核心的 指 内容。 五、机构 麓 机构网络营销的核心，又称为证 言 书授权中心，作为 穷 网络营销交易中受 脖信任的第三方，来 烛 解决公钥体系中公 摘 钥的合法性检验问 症 题。机构是承担网 脂 上安全交易认证服 弧 务、签发数字证书 楷 、确认用户身份的 保 服务机构，是一个 汁 具有权威性、公正 蜒 性的第三方。 龄 在上进行交易，需 脾 要辨认交易双方的 檄 身份，避免冒名顶 漠 替，因此需要建立 曾 一套安全认证体系 姚 。认证体系是推动 糊网络营销发展必不 抚 可少的要素。的主 应 要功能是验证或识 绊 别网上参与交易活 蔷 动的主体的身份。 堑 身份认证是判断和 挎 确认交易双方真实 计 身份的重要环节， 坟 也是网络营销交易 磷 过程中最薄弱的环 元 节。因为非法用户 葫 常采用窃取口令、 段 修改或伪造、阻断 拔 服务等方式对网络 留 交易系统进行攻击 哨 ，阻止系统资源的 报 合法管理和使用。

尧 六、 市场营销 帽 的（）是企业或组 励 织整体的一部分。 系 是一个信息系统， 入 它通过程式化的程 萤 序从各种相关的资 晤 源（公司外部和内 魄 部的都包括）收集 莎 相应的信息，为经 杖 理们提供各层次的 摘 功能，以使得他们 效 能够对自己所应该 暂 负责的各种计划、 挚 监测和控制活动等 部 做出及时、有效的 踢 决策。 这个表 很 明的本质是一个关 帮 于内部和外部信息 效 的数据库，这个数 烯 据库可以帮助经理 直 们做分析、决策、 酮 计划和设定控制目 屑 标。因此重点是如 赠 何使用这些信息， 烹 而不是如何形成这 热 些信息。 最有 饥 效的能够反应随着 根 时间的推移和内部 邀 程序的改变，外部 八 的变量如何改变， 颇 也就是说，时间和 铭 内部变量是否会对 蝉 外部的变量产生影 垫 响。这就建立了一 呆 个强大而且有效的 贼知识库，它可以帮 洁 助进行预测。虽然 袒 建立和维是非常耗 钥 时和昂贵的，但是 苑 与其带来的潜在利 厩 益和对决策准确性 秩 的提高相比，对一 汲 个组织来说这还是 祥 值得的。为建立和 侄 维护提供了一个理 采 想的工具，而也是 挎 网络营销中的一个 蘸 重要的内容。

七、 釉 网上服务工具（） 佯 （）是网上顾 益 客服务的重要内容 公 之一，它为顾客提 祁 供有关公司产品与 营 服务等方面的信息 嘱 。面对众多公司能 鬼 够提供的信息以及 心 顾客可能需要的信 争 息，最好的办法就 覆 是在网站上建立顾 礼 客常见问题解答（ 敝 ）。主要是为提供 寺 有关产品、公司情 殖 况，它既能够引发 涯 那些随意浏览者的 瓮 兴趣，也能帮助有 磅 目的的顾客迅速找 证 到他们所需要的信 兵 息，获得常见问题 犊 的现成答案。