教你深度（新媒体艺术是品牌营销的一剂强劲“春药”）

今年，随着抖音等视频APP的爆红，短视频再一次高傲地站在了品牌方眼前。于是，一些MCN机构逐渐从段子、漫画博主的摇篮成为短视频网红批量的工厂。不可否认，类似Papi酱、戏精牡丹、办公室小野等KOL流量是很大，但品牌方想传播品牌信息与KOL合作只是一方面，更主要的是需要自产视频内容。

细细想来，品牌方的短视频除了类似999感冒灵《总有人偷偷爱着你》的情感短片、滴滴打车的泰式病毒广告等，大部分背负了“自嗨”“无感”的标签。短视频广告要在几十秒甚至十几秒的时间里讲好一个故事，还要达到好的广告效果，其实并不容易。

传播形态多元性成了新技术驱动下品牌融合的现实需求，而很多品牌经历了线上的跟风后，选择独辟蹊径，回归线下。很快，同质化的线下营销也开始蔓延。

自饿了么 × 网易新闻「丧茶」快闪店之后，众多品牌开始跟风，但更多的是东施效颦；自网易云音乐的UGC「乐评」地铁刷屏以来，大字报式品牌地铁广告也是席卷了各大城市地铁新媒体互动营销，但句子很多是不痛不痒。

这些流行的营销手法，在反复中被逐渐磨平。

今年，让我眼前一亮的是，航班管家做的一场“沉浸式戏剧”营销。他们利用3D投影技术，搭建模拟了《星际迷航》中的太空舱，邀请用户一起参与到这场沉浸式的拍卖活动当中，增强用户的互动参与感。这正是新媒体艺术的应用之一。

做传播其实做的就是用户的注意力。让用户把注意力、把时间放在自身的产品上，这是每个品牌主都期待的。

然而在这个信息爆炸的时代，人们的注意力极其的分散，对信息的质量及新鲜度都提出了更高的要求。热点永远在更换，用户情绪永远在波动，注意力永远不可能聚焦。

Burberry是具有浓厚英伦风情的著名品牌，主要经营成衣、配饰、手袋、鞋履、香水，长久以来成为奢华、品质、创新以及永恒经典的代名词。

当年它的一场时装秀场引爆了世界。它是世界上第一个把新媒体艺术引入时尚秀场的品牌，它将真实模特与全息投影技术交错展现，给观众带来一场视觉盛宴。与此同时，全世界记住了Burberry这个“奢华”与“创新”兼备的品牌。

人们往往对“美”与“新鲜”有着天生的向往，大多数新媒体艺术会采用声、光、电等多种手段为用户制造一个切身体验“美”的空间。品牌正是凭借这层新鲜酷炫的外表吸引了大批用户前来观赏。

当然，光有“好看的皮囊”还是不够的，展览还会用先进的技术抽象出一种概念，包裹前来体验用户的身心，让其身临其境地感受品牌“有趣的灵魂”。

由于新媒体艺术能处处为观者制造猝不及防的惊喜，创造从未见过的独特场景，这就使得与品牌相关联的无数记忆点能毫不费力地攻占用户心智。当然，这种影响也是久远的。

今年，场景实验室创始人吴声老师在商业方法发布会上提出：

他认为小红书线下体验店变成潮人打卡胜地，Keep线下健身房成为了人们的谈资、Lululemon生活体验馆取得巨大成功不是偶然，这是场景革命的胜利。

相比去年，体验店的复活是零售业态里一个非常重要的变化。其实这也不足为奇。

互联网营销把大部分的精力放在了线上，但很多品牌主发现，线上流量虽然大，来得也快，但真正有效的、产生裂变效果的并没有多少。

说实话，用户变得更聪明了，他们不会因为一个创意视频就去认可你的品牌，不会因为一个酷炫海报就去消费你的产品。

「Prismverse」是为韩国药妆品牌Dr.Jart+设计的一款装置，当体验者走进艺术空间，像砖石一样的几何镜面墙壁与地面上的动态影像相互照应，通过墙壁反射的炫光以及全方位环绕声为体验者带来沉浸感，展现光束的美学与力量。

今年，vivo在北京三里屯制造了一个NEX非凡博物馆，整个展览以“AI识自然，科技有灵感”为主题。

体验者进入博物馆仿佛置身于热带森林，野生生物模型壁画栩栩如生。体验者可以拿起展台的vivo NEX体验Jovi“智慧识图”功能，辨识这些大自然的生物。通过制造消费场景、趣味互动体验，这场简单的新媒体艺术展让更多的人体验到了产品的功能。

如果能让核心用户和品牌有最直接的触点，不仅仅是接收者，更是参与者，这样会促使他们为品牌创造更大的价值。

于是，越来越多的品牌主开始做口碑营销、事件营销等，企图让自己品牌的商业信息成为用户茶余饭后的谈资新媒体互动营销，一传百，百传千，产生裂变。

但现实是，年轻这一代用户的思想太难琢磨，前几天还为某个明星分手而悲痛欲绝，这几天又沉浸在宅舞cos中无法自拔。有些品牌主天天喊着“做自己”“要拼搏”等自恃年轻的slogan，并尝试用拙略的演技吸引他们的注意力，还期待他们能为此而嗨。

实际上，在他们眼里，你就是硬广，即使七十二变，我也不买你账！至于你那些粉墨登场的营销套路，用户只能摆摆手，“对不起，你的这个演员不太优秀”。而作为营销人只能暗自神伤，所以，接下来我们该怎么办？

招商银行“番茄炒蛋”的视频戳中了年轻留学生对家的留恋，《中国新说唱》从freestyle到skr的梗，彻底被年轻人玩儿疯了。

而在线下，新媒体艺术装置的崛起更是让年轻用户释放了爱美之心，“.zip未来的狂想·今日未来馆”、teamlab花舞森林与未来游乐园等无一不霸屏朋友圈微博。让人印象深刻的还有Nike打造HouseofBrilliance，它利用新媒体艺术的视觉效果，以40米长的LED条纹，建立了足球运动动力学模型，传递品牌的流动性与科技感。

这样的震撼效果相信体验过的人都会成为主动传播的一份子。

同样，新媒体艺术也能通过虚拟空间为品牌弥补一个打动消费者的场景。营销人不要试图去改变用户的三观，而是要在他们的三观里去构建一个故事。而新媒体艺术构建的正是一种故事场景，这种故事或是高频场景，引发用户共鸣，或是现实稀缺的场景，让用户更加倍加重视。

在这个流量争锋、品牌焦虑的营销时代，对于一场商业的新媒体艺术展来说，用户感知到的空间新鲜感、独特的体验记忆、极强的沉浸感等为品牌创造的传播价值远不可估量。此外，这些特性的存在也为体验者制造了高质量的社交货币，品牌方的理念进而得以再次传播。

WalterIsaacson 的《乔布斯传》曾这样记录乔布斯的成功：

这句名言已经几乎成为了这个时代新的座右铭，同样也见证了一个个伟大的诞生。

众多品牌追求的正是这种兼收并蓄、完美无暇的用户体验，而当从事营销行业的我们「站在人文与科技的十字路口」，新媒体艺术无疑是一个指路标。