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旅游产业网络营销策略解析 黄嘉骊 Kelly艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 Research, Insight Research 美国旅游产业网络营销案例 我国旅游产业网络营销概况 网络营销的特点与发展现状 什么是网络营销？ 计算机技术、通信技术和电子技术为基础 计算机网络（内网、专网和外网）为媒介 实现售前、售中和售后服务的连续跟踪 网络营销是传统营销方式的拓展 网络调研、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客关系维护等职能 网络营销 网络营销的主要方式有哪些？ 网络广告 搜索引擎营销 A B 电子邮件营销 D Web2.0营销 C 网络营销的优势是什么？ 客户群精准 根据客户访问痕迹获得细分需求，转化率高 低成本营销 营销费用较传统媒体低，且实际成本与效果挂钩。 时区无限制 突破时差的限制，实现7×24小时实时服务。 地域无限制 网络营销影响的范围可以拓展至全球各地。 目标群体大 2008年全球网民数量已达14亿。 对外贸型企业的营销尤为实用 入境游的实质是我国旅游资源的出口，故网络营销是上选营销方式。 效果易量化 第三方监测，且可监测行为更为深入 网络媒体填补传统媒体覆盖空白 0点 7点 12点 19点 24点 Internet TV 网络媒体以全新形式覆盖新的时间 反常宏观环境下或唯有网络营销获发展 Emarkerter创始人杰弗·拉姆齐预测2009年美国广告业： 报纸、广告与杂志等传统媒体将加速衰退 ，09年美国报业的收益将下降16%； 互联网广告支出将上升8.9%； 从09年开始广告主将更为注重广告的投放效果。

艾瑞咨询预测2009年中国网络广告市场营收规模： 08年报纸、杂志广告收入规模占总体广告规模比重为31.7%，09年将进一步下降； 09年中国网络广告市场营收规模将达到217亿元； 相对2008年增长率为20.3%。 网络营销如何帮旅游企业走出困境？ 于是，产生了两个困难： 热门旅游路线竞争激烈，中小旅行社如何将自己的优势信息传达给目标旅客？ “非著名”旅游路线的信息如何传达给目标旅客，以吸引旅客前来？ 线下难题 网络营销增加中小旅游社发展机会 缺少品牌优势 —— 缺少宣传资金 —— 缺乏知名度及 信任感 无法将服务传达给更多消费者 线上解决 借助他人宣传品牌 借助知名的网络旅游平台；通过用户口碑宣传自身品牌 性价比高的营销方式 —— 网络广告、搜索引擎、电子邮件、社区、论坛、博客 —— 解决上述困难的一个途径是利用Web2.0时代用户的高参与度 目标旅客对网友评价的信任大于对旅游广告的信任 鼓励用户对自己的特色、优势做出评价，通过口碑传播，达到有效传播的目的，其效果要好于低到达率的传统广告。 地图搜索服务“51ditu”鼓励用户利用自身的地图系统创造出“路书”旅游网络营销策略，利用口碑传播介绍“非著名”旅游路线。

旅游垂直搜索引擎“搜比Soobb” 的“游记搜索”，专门搜索驴友的原创博客。 网络营销扩大长尾旅游资源知名度 中国网络营销发展现状 美国旅游产业网络营销案例 我国旅游产业网络营销概况网络营销的特点与发展现状 美国用户最常用搜索引擎获取旅游信息 如何使外国游客找到你？ 购买关键词是最佳网络营销途径； 在主流旅行预订网站投放广告是次之选择； 通过病毒式口碑相传迅速提高认知度及美誉度。 案例一：美联航的搜索引擎营销 美联航空营销关键词选择策略 用户查询的目的选取的特色关键词和结果呈现方式寻求更便宜的航班价格—Cheap FlightsSave up to 40% for … （目的地）寻求更贴心的商旅服务—Business Service5-star services；Extra leg room…… 寻求关于美联航空最贴切的信息 —About United Airlines在呈现官方网站时同时呈现服务口号：Book Your Trip on United & Save.?2009.01 iResearch Inc. 65%的消费者在做出旅行决定前，会进行至少3次的搜索；29%的消费者会进行5次以上的搜索； 用户最关注的三方面信息：价格、服务、航空公司相关信息 美联航调研数据显示： 案例二：美西南航空的个性化网络营销 用户自行选择10个目的地西南航空筛选出目的地之间机票实时优惠信息第一时间将信息发送给用户的Ding 电子邮件营销第一时间将信息发送到用户的邮箱 西南航空根据用户预订 行为挖掘用户需求目的地西南航空筛选出需求目的地的机票、酒店、景区信息美国旅游产业网络营销案例 我国旅游产业网络营销概况网络营销的特点与发展现状 旅游业网络广告投放规模自07年爆发 我国旅游产业的网络广告投放自2007年开始爆发，07年网络广告投放天次及投放费用的同比增长率分别达到了556%和305%。

不同旅游资源网络媒体偏好不同 花费在门户网站上的广告费用最多 相同点： 不同点： 航空公司更偏爱财经网站； 酒店偏爱在生活服务和房产网站上投广告； 旅行社在社区网站上的广告投放力度明显高于酒店、航空公司 网络广告内容及形式有待丰富 对酒店和旅行社来说，应尽量展示酒店内设或旅游景区的图片或视频，以增加用户对旅游资源的直观认知，有利于促进用户选择。 更多用户正通过搜索引擎寻找旅游信息 百度对旅游服务的贡献率快速提升 垂直搜索引擎营销价值显现 使用垂直搜索的用户，通常目的性更为明确； 垂直搜索使旅游资源拥有者的优势和特色能够凸显； 二者的结合使垂直搜索引擎营销效果更佳。 黄嘉骊 — 艾瑞咨询集团副总裁 共同开拓旅游电子商务发展新时代艾瑞与您同在！ 索取PPT:kelly@iresearch.com.cn 针对“效果易量化”部分：央视CTR（由央视自己的调研公司对效果进行监测）缺乏公平性。comscore,doubleclick目前可监测用户点击广告后第2步甚至第3步行为。而传统媒体很难实现。 电视以中午12点左右和晚上19-22点之间为用户收视高峰，其余时间对用户覆盖不足； 而用户对网络媒体的使用在白天一直保持高位，同时在上午、下午和晚上各形成覆盖高峰，很好地填补了电视媒体的覆盖空白 * * 通过关键词理解消费者意图和行为 研究消费者购买决策的每一个阶段旅游网络营销策略，根据客户不同的搜索意图传递对应的广告 Ding!是西南航空推出的一个客户端。

针对“效果易量化”部分：央视CTR（由央视自己的调研公司对效果进行监测）缺乏公平性。comscore,doubleclick目前可监测用户点击广告后第2步甚至第3步行为。而传统媒体很难实现。 电视以中午12点左右和晚上19-22点之间为用户收视高峰，其余时间对用户覆盖不足； 而用户对网络媒体的使用在白天一直保持高位，同时在上午、下午和晚上各形成覆盖高峰，很好地填补了电视媒体的覆盖空白 * * 通过关键词理解消费者意图和行为 研究消费者购买决策的每一个阶段，根据客户不同的搜索意图传递对应的广告 Ding!是西南航空推出的一个客户端。