教你体验营销活动策划的五大关键。

当今市场的动态变化，以及企业接触消费者的方式正在经历转变。作为最新一代的购物者，千禧一代的购买力在不断增强，市场已经适应了他们的兴趣及购买习惯。千禧一代与其之前的几代人不同，他们花更多的时间在网上购物，花更少的时间在商店里购物，看电视会跳过商业广告，珍视经验而不是财产。Event Marketing Institute 最新的一项研究表明，在参与了营销活动之后，74% 的活动参与者对公司、品牌、产品或服务会有更积极的看法。因此，为了应对新的市场动态，在营销组合中引入体验营销正迅速变得必不可少。问题不再是你是否应该引入体验营销，而是应该如何实施。如果你是新手，可以从以下这五个通向成功的关键开始。

1. 定义营销目标

以往，体验营销活动通常是广告收入过剩的产物，而且体验营销的实施过程缺乏规划和问责。由于体验营销占广告客户营销费用的比例逐年增加，并且变得更加盛行，为了确保你能以最佳方式起步，真实的面对目标，并确定你在营销活动中想要达到的效果是非常重要的。

你的营销目标是开发潜在客户吗？是为你的品牌建立与受众的积极联系吗？是增加社交媒体参与度吗？是收集关键人群的信息吗？是免费款待消费者为其带来惊喜和愉悦吗？是推出一款新产品或一个盛大的开业典礼吗？定义每个营销活动的目标并使其明确，将会使这个专为你量身定做的营销活动助力你实现目标。

2. 明确预算及目标

体验活动有各种不同的形式和体量。其中极为重要的一点是要清楚的设定预算和目标，以帮助你了解什么营销活动最适合你的品牌。根据品牌体验机构Freeman 和数据公司SSI 的调查结果，三分之一的CMOs 预计将在未来三到五年内将其预算的21% 至50% 分配给品牌体验营销。非常多的品牌认识到，体验营销是营销组合中至关重要的一部分，因此，确定一条可以衡量成功的明晰路径变得越来越重要。

对预算和目标的理解，将帮助你或你的代理伙伴描绘出成功营销活动的最佳路径。对你的期望现实些同样重要，这样你就能对一个可操作的结果产生有意义的影响。无论你的预算是5 万美元还是50 万美元，不论有多少预算，都可以想出创造性的解决方案，并且能够达到你的营销目标。

3. 整合体验活动与营销策略

制定计划来激活体验活动，必须要与营销策略的其他部分融为一体。体验营销活动不应该仅仅是营销的一个独立元素，而是一个更大拼图的一部分，那就是整合营销策略。营销活动的每一个元素，从体验到户外广告，再到电视广告，都应该协同合作，向目标受众传达一致的信息。在不同的元素之间，在重复的品牌信息和核心价值之间产生协同作用，是在消费者心中产生共鸣的关键。

设想一下，一个通勤者下了公交车，在上班的路上参加一次体验活动。品牌信息可能需要多个这样的事件才能与她产生共鸣。然而，如果同样的通勤者在公交车内部看到一张海报，沿着公交路线看到一个广告牌，在移动设备上观看她最喜欢的节目时，看到一个有趣的商业广告，而后在上班路上的营销活动点位与微笑、友好的品牌大使互动，品牌就能在许多触点成功的触达她。其结果就是，品牌信息将在消费者心目中占据重要位置。

很少有品牌能像可口可乐一样，阐明利用其媒体组合的每一个元素来与消费者产生共鸣的重要性。通过其著名的“分享可乐”运动，他们将大量的元素融合在一起，通过鼓励受众与朋友分享一罐苏打水，在目标消费者中引发美好愿望。他们出色的整合了户外媒体、体验营销、社交营销和电视广告宣传，以传递一致的品牌信息——可口可乐意味着分享。该公司用一个网站供人们定制可乐罐来分享，在世界各地的广告牌、电视宣传片上展示的是分享可口可乐所产生的善意回应，并且，人们可以在体验式的弹出窗口马上定制可乐罐。总的来说，这场营销活动在社交媒体上创造了2500万的新粉丝，无数的曝光营销活动策划，并且实现了自2000 年以来的第一次销量提升。

4. 为受众营造感觉

可口可乐在更大的战略中整合了体验营销，这使得“分享可乐”的活动取得了成功，而不仅仅是在数量层面上的成功。可口可乐还成功的引发了积极的情绪，并与消费者建立了关联。Maya Angelou 曾经说过：“人们会忘记你说过的话，人们会忘记你所做的事，但他们永远不会忘记你带给他们的感受。”当涉及到体验营销时这一点依然成立。

体验式营销是关于建立关联，并在目标消费者群体中诱发感觉的，所以重要的是要考虑清楚，你想要品牌与什么感觉关联在一起。一个计划不周的营销活动会给消费者带来错误的信息，进而导致对品牌产生负面联想。在一项由AgencyAE 开展的研究中，93% 的消费者发现营销活动策划，他们在经历了一段体验后，与品牌的关联更加紧密，同时94% 的消费者表示，他们更有可能在经历过一次体验后记住一个品牌。总的来说，这是由于体验营销能在消费者内心引发情感。

一个体验活动可以在几秒钟内完成其他媒介永远无法实现的效果：个人与品牌一对一的关联。把体验营销活动想象成你自己的生活，它还能成为品牌和消费者之间双向对话的活广告，而不是只作为单向传播的渠道。通过你的品牌体验来创造一种感觉，让对话变得更有意义。

5. 将技术融入体验营销

技术应该成为任何体验营销计划的基石。无论你是利用平板电脑开发潜客，创建一个VR / AR 的体验，提供一个社交媒体亭或拍照亭，鼓励应用程序的下载，或跟踪活动的互动情况并提供行为召唤，以便在你的活动中通过同步客人的移动设备来鼓励互动，都有不胜枚举的方法可以将技术引入营销活动。

根据某首席营销人员最新的一篇文章，在营销活动中利用技术，能够使参与增加20%，使生产力提升27%，同时降低30% 的成本 。简单说，利用技术可以提高效率、增强兴趣，而且能通过访问重要的KPI 和对你的品牌无价的数据，从而获得更强的追溯能力。

将技术融入到体验营销活动中最简单、最具性价比的方法之一就是，通过社交媒体来整合。利用标签、Facebook和Instagram 的实时视频、社交媒体连接的照片亭、为受众的参与提供赠品，或者要求那些参与活动的人将他们的账户与你的品牌连接起来，这些都是让你的营销活动变得更加容易产生社交（以及可追溯）的有效方式。社交媒体邀请消费者为你的品牌创建内容，并将这些内容分享到他们的整个网络，邀请任何在活动中参与互动的人成为品牌的倡导者，同时为你的公司提供无价的数据。

更为复杂的技术集成的选项几乎是无穷无尽的，而且可以相当繁复，比如创建虚拟现实体验，或者利用3D 投影地图创建一个沉浸式的环境。在合适的范围内，技术对于品牌和所要传递的信息是无价的。

体验式营销的目的是留下持久的影响，并与目标受众建立有意义的关联。成功的体验活动可以根据你的独特需求量身定做，但你必须从最基础的步骤开始做起：清楚的定义你的受众、预算和目标。这样一来，扩大信息传播并提升消费者体验的可能性是无限的，并且，这取决于你如何将体验营销与你的营销组合相结合，如何运用技术来创造最有趣而且最有效的体验。