教你微博营销分析–教科书级别的杜蕾斯文案。

近日，微博@杜蕾斯官方微博因其文案创意再度登上热搜，9月13日的iPhone的新品发布成为杜蕾斯推广的又一契机。网友@荡荡的微博评论称：“杜蕾斯文案应该可以写入教科书了吧。”

作为性健康用品企业，在中国这个性话题有些敏感的社会，要想成功的推广实在不是一件简单的事情，杜蕾斯选择微博作为推广的主阵地就是一件非常明智的事情。微博的用户的年龄集中分布在18岁-40岁，与杜蕾斯相关产品的受众有较高的重合度，对性话题的接受尺度也更大。

图1微博用户年龄层分布

选自新浪微博指数《2017年微博用户发展报告》【1】

但是对比于岡本和杰士邦等其他同类型产品的品牌官方微博，杜蕾斯为何能使其粉丝数高出十余倍（其中杜蕾斯官方微博粉丝数为298万，岡本中国官方微博粉丝数为16.9万微博营销，杰士邦官方微博粉丝数为30.9万）？这个被网友亲切地称为“小杜杜”的企业官微能够频频霸占热搜，稳居企业官V排行榜前100，确有其独到的营销之道。

有效利用社会热点

杜蕾斯官方微博的内容是在热点事件基础上的再创造，它能迅速捕捉当前社会热点信息。并将产品推广与热点结合，其中的创意往往使人或眼前一亮，或开怀大笑微博营销，自然而然地扩大了品牌的知名度。

杜蕾斯走向大众应该是因为2011年6月23日帝都的那一场大雨。下班时间到，北京的大雨却没有要停的意思，当大家都在为如何回家的问题犯愁时，杜蕾斯官方微博营销团队抓住时机，为避免广告色彩过于浓重，由其成员之一，一位微博昵称为@光腚大少爷的用户发出了一条微博。

这条微博在发出不到两分钟就得到超过100条的转发量，截止到当晚24：00，这条微博转发量超过了58000条。杜蕾斯产品也从一个比较隐晦的区域走向了大众视野，这次活动也被看作是企业微博营销策略的神话，并获得2011年中国艾菲数字营销奖微博营销奖金奖【2】。

有人认为杜蕾斯官方微博的这种做法是“蹭热度”，但它不是牵强地将自己的产品与热点结合，而是赋予它新的内涵。以日前的苹果新品发布会为例，杜蕾斯官方微博当天更新了4条相关微博，素材来源从苹果新品发布会的邀请函到推出的双卡双待手机。

图 3苹果发布会邀请函（左）与杜蕾斯微博加工版（右）对比图

图 4杜蕾斯官方微博“双卡双戴”创意图

“小杜杜”巧妙地利用“待”与“戴”的谐音，并利用数字图片处理技术，对图片进行创意加工，使图片在与原图高度相似的基础上切合杜蕾斯自己的产品宣传。正如上图所示，它十分有创意地将裤子拟态成一部手机的形象，而手机的双卡双待也被做成了口袋里装有两片杜蕾斯的样子。

当然，这类型的案例还有很多，像是近期的谷歌二十年、碟中谍6、亚运会英雄联盟中国夺冠，之前的麦当劳改名金拱门等等，杜蕾斯官方微博对社会热点的敏感度以及合理地、富有创意地利用这些热点的能力与技巧确实使其它品牌难以望其项背。

以情感话题为切入点

在中国的舆论环境中，性健康说得太露骨，显得下流低俗，太隐晦又往往让人不知所云。杜蕾斯在微博文案的内容处理得比较恰当，它并非简单地打硬性广告，也不是使用处于淫秽边界线上的内容，而是找到了一个很好的切入点——情感。

2017年微博用户发展报告显示，“情感”是微博用户阅读量较大也较为感兴趣的话题，而杜蕾斯通过对于感情观念的阐发引向企业产品的推广，避免话题尴尬，也符合用户习惯。比如说它的9月12日的一条原创微博：“那么讨厌数学的我，遇见你之后，也开始钻研起推理难题。”以及 9月9日更新的微博：“下周爱情天气预报，请注意出入安全平安。”

以上两条微博并没有结合某个热点，而是杜蕾斯官方微博常态化的展现，相对于同类产品的官V@岡本中国官方微博性行为的直接表述来说，关于感情方面内容的表达更贴近微博用户的生活，也更容易引起他们的共鸣。