小编教你中国汽车新零售新营销趋势研讨会成功举办。

作为十五届广州国际汽车展的重要活动之一，中国汽车2025年会•汽车新零售•新营销发展趋势主题论坛于11月18日下午在广州广交会威斯汀酒店如期举办。中国传媒大学广告学院新媒体系马涛博士、吉广国际广告有限公司CEO柳燕、领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒、行圆汽车总裁槐洋、威马汽车技术有限公司销售公司副总经理王卫登台演讲，向业界分享了行业前延观点，以下为此次研讨会现场实录:

时间:2017年11月18日 下午

地点:广州琶洲威斯汀酒店

主持人:欢迎大家来到汽车新零售新营销趋势研讨会，我代表主办方对各位的莅临表示感谢。2017年，传统产业和市场一方面经过30多年的发展市场已经接近3000万辆，传统的结构和市场销售体系面对全新的政策和市场环境已经有一些不太适应的地方。另一方面，不断涌现的新能源厂商在搭建全新的消费机制和体系。以互联网经济为代表的新产业从上世纪90年代末蓬勃发展到今天，已经连接并聚合了信息、用户、商品和服务五大要素，目前正在向下一个阶段发展，正是我们的移动互联网，移动互联网正在走向实体经济与传统领域发生深刻的业务整合和产业链的重组，进一步降低成本，提高效率，从而面向全新的产业互联网的新时代。

产业互联网不是传统的互联网+也不是简单的+互联网，而是传统经济的转型升级。新零售、新制造、新金融、新技术和新能源，五个变革影响着各行各业。所谓的新零售就是狭义的电商已经完全消失了，强调的是线上线下的一体化、场景化、数据化。新零售之后会引发后4个变革的快速改进，目前新零售不仅停留在概念上，汽车行业正在迎来属于自己的新零售时代，未来汽车新零售和汽车产业平台不将是一个简单的营销平台，应该为汽车产业和市场提供要素和服务。

今天下午聚在这里探讨新零售和新营销的发展的趋势，我们邀请到了汽车厂商和销售的老总，也请到营销机构的权威的专家和学者，一起来探讨发展的方向到底是什么样的。

现在，我们先进入主题演讲的环节，首先有请传媒大学、广告学院的马涛博士，马涛博士是媒体系的讲师也是研究生导师，他研究的主要领域就是互动营销、媒体融合和电子商务，他今天给我们带来的题目就是《互联网下半场的营销思维转换》。

马涛:各位在座的汽车界的同仁大家下午好!很高兴来到广州跟大家见面，我今天演讲的主题是《营销进化，互联网下半场的新营销》。

其实现在为什么提上下半场的概念?我们提到的上下转场的感觉，为什么又提到营销的感觉?今天我们在这里谈营销可能不是想进入进化这个词，这不是机械制造的概念。从宇宙进化到人类诞生都有一个时间的轨迹。事实证明，地球的诞生138亿年前宇宙诞生，再到地球物种的诞生38亿年前，再到人类7万亿年前的诞生。再往前推，科技革命是300到500年之前的，互联网是30年前的，移动互联网是5到6年前的，这是一个几何迈进的过程。

互联网下半场的新营销我没有用到革命、颠覆这样一个代表新生事物的字眼，我用的是进化这个词。今天要跟大家说的是三个部分，首先在整个进化过程中，不管是生物的进化还是人类的发展都有一个基因的概念。基因在这个过程中有传承，同时也有变化，也有突变的过程，我们认为突变区就是机会区。

关于变化，我们从三个方面。第一个是消费者、媒介和品牌。

消费者方面，大家做汽车营销，其实我们跟消费者打交道是每时每刻的，消费者对消费的理念和需求现在也有一个升级换代的过程，他的需求结构发生了变化，从原先追求性能的刚性需求，到情感共鸣、精神共鸣的过程。

另面一个层面，谈到消费者的过程中，以前我们做媒介策划，或者做计划的时候会提到人群，现在单个从人群的视角已经无法框选消费者了，汽车行业在营销里面一直都是创新者，大家还发明了“圈层”这些新的词语。我们提到消费者在个过程中是群落式的分布，单纯以人群、性别、年龄的属性来概括他们，很难找到消费者。

关于消费者的第三个变化，跟我们的工作密切相关。现在我们不仅做营销从业人员，我们自己也是消费者，也在接受满屏幕的广告信息，现在的消费者对于广告的触达不仅是他自己个人，也有一些软件帮他屏蔽广告。消费者可以不去看广告，所以去广告化变成一种趋势，这时候作为营销者需要找到新的路径和新的渠道，在这样的状态下跟如此聪明的消费者沟通。我们发现内容型的广告是一个非常好的方向。

关于品牌自己也有一些变化，在这个过程中，首先品牌在向消费者传达这些理念的时候，我们不再是高高在上的，不仅要传达你的品牌理念、品牌形象，还要做到销售，其实品牌和销售被提到了同样的重量等级。不论是大的营销还是简单的沟通，既要品牌升量也要真正的销售转化。

接下来是媒介环境，无论是上班环境下处理电脑前的工作还是日常用手机处理工作。现在从PC时代到移动互联网时代，再提到上半场到下半场，在这个过程中，去中心化的传播点已经非常的纷繁复杂，我们有无数的节点去获取信息。在这个过程中我们对于信息的接受状态变得很浅了。这个浅一方面是我们的投入的时间短，注意力短。再就是我们的整个的精力，我们没有足够的耐心去等待品牌。在这个过程中，用户的时间变成了最可贵的，我们最希望能触达到的东西。

媒介的第二个变化，我们一直通过新的媒介形式去拥抱它，有一个迭代的过程，在这个过程中，比如说传统媒体时代，我们有央媒、有中央大报覆盖，然后到互联网时代，有搜索，再到发展社交，再到现在的移动互联网时代，我们通过一个一个的活跃在用户、手机端的APP来沟通，这里面有一个我们所说的全网密集高触达的过程，这也是一个思维的升级迭代。

总结一下可以看到，经过我们分析的消费者、品牌以及媒介，在营销过程中这三大主体都已经发生了变化，这个变化恰恰是机会所在，在这个过程中需要营销者思考新的方式、方法和新的解决方案，重新迎接这些变化，做出决策。

接下来是互联网上下转场，营销也要转场。我今天讲的主要内容也是来自于《新营销崛起》这本书，在这个过程中，我们把整个的研究结果和最后的观点提炼成了新营销。既然三大主体已经发生变化，我们要从各个方面解决这个问题。

首先我想聊聊营销现在存在的问题和痛点。第一个是关于流量，我们在跟媒体平台打交道、广告公司打交道，曾经流量思维统称一切。在这个过程中之所以提到上下半场，一方面有流量红利消失的因素，同时我们发现简单的流量思维并不能真正解决问题。真正把持流量入口的都是BAT这样的垄断的平台，中小流量很多元，我们无从下手。这样的情况下，我们不认为流量不重要，但是对于流量要用新的方法、新的理念去运用它，驾驭它，为我所用。

另一方面是内容。用户发现广告非常头疼，他们发现自己可以不用看广告，但是我们希望通过营销内容的方式跟他做沟通，这时候品牌主、营销主想到了一个更好的方式就是内容。所以，大家都在提内容和内容营销，这个过程中内容又分很多种，相比较大投入、大产出精心制造的内容，大家现在已经被很多的相对来说能够满足一时之快的速食性内容取代，这不是真正能触达消费者内心的，我们发现内容也需要有内核，才能实现品牌跟消费者沟通的目的。

第三个方面就是做营销传播多少会用到媒介组合，在这个过程中，整个媒介环境也发生了变化，汽车行业原先都是有套路的，这里面会以垂直网站多一些，占很大比重。事实证明，整个的营销操作和营销进化的过程中，要实现对过去的打破，意味着要重新梳理你的消费者，对他们有一个精确的理解基础上重新跟他们沟通，借助这里面的媒介形式，可能就不再是媒介计划上的一些媒介，可能是根本看不到的一些圈层用户。

刚才从流量、内容这些媒介的组合。最后就是销售转化，当品牌已经把品牌传播和销售转化当成自己的一个重要的业务的增长点的时候，在实际的任务中要提到销售转化，这恰恰是一个理想很丰满、现实很骨感的问题，大家都谈我能帮你做转化，但是真正的销售转化，真正落到实提的转化是少得可怜的。在这个过程中，对企业品牌来说，我们需要迫切的搭建一个既有依赖数据新零售营销，又有实际转化的入口平台，真正意义上促进销售转化。

结合整个营销计划的大背景以及现在营销行业的一些痛点，我们觉得整个营销现在我们所实施的或者奉行的一些理念有必须重新梳理。之所以不再提革命、颠覆这样的词汇，我们需要对以往的操作模式进行梳理，这个梳理的过程就是一个概括的过程。在这个过程中，首先我们的理念要发生变化。原先我们我们发现品牌高高在上，现在我们更加强调以用户为中心，以用户体验为中心，这个体验有可能是线上也有可能是线下。以往的品牌聚焦在线上，更多重视升量，现在不论是大小波次的营销活动，更加强调实效。再者我们从传播模式上说，在这个过程中我们需要打破以往相对来说套路化、模式化、固定化的形态新零售营销，需要有一些新鲜的血液，有可能不起眼，恰恰是我们想要触达的用户在的渠道。从PC时代到互联网时代，技术在整个行业中扮演很重要的角色。

我们把进化之后的营销进行了一个总结概括，这里面有几个核心的关键词。首先，它是以消费者为中心的，再者在这个过程中整个营销共同的起点是以触发消费者的情感共鸣，同时在整个实施营销的过程中这里面提到了一些基于我们的标签优化、标签算法这样一些代表性的技术力量在推动整个的营销。在整个的传播过程中是一个覆盖全网域的，最终实现销售转化，信息传播的同时实现商品增发，提高整个的效率。

我们可以从两个方面理解。我们所理解的整个营销计划和下一代营销要解决两大问题。一方面是品牌和消费者的关系，品牌与消费者是否建立情感上的连接。另外是传播和销售的关系，你的传播到触达消费者的节点，已经变成消费者起点的过程中，这时候你的传播和销售已经是融合的关系了，下一代的营销就是试图解决这两大问题的。

我们对整个营销有一个重新的梳理。是独立的，又是一个整体。在这个过程中会更加强调我们一直很重视，又难以达到的销售转化。这里面的销售、服务、资金、数据等都是一个重新资源配置的过程，是一个系统的概念，不再是一个简单的活动，是指是一轮策划，真正是一个企业打通、各个业务部门的整体的操作概念。对下一代营销的有四全，全网域分发，全物料形态，传播主体上是全主体的传播形态，在时间节点上也是一个全周期的。

核心特征以消费者为中心，以情感共鸣为出发点，以往我们的营销是制造流行，现在我们会通过塑造这样的一些实现情感共鸣。第二个是整个营销的驱动。第三个是全网域。第四个是进场转化，我们在这个过程中如何通过信息传播实现商品的分发，首先是在手机上，PC端到移动端，移动端的阅览习惯左右上下滑动是非常流畅的体验。同时在传播手段上从认知、思考、决策短时间内快速的完成这个流程。最后是通过怎么样的形式，解决销售转化。

现在这个过程中，我们会发现这是对营销的一个总结，在这个过程中，新营销正是基于对两大关系的重塑，一个是品牌与消费者的关系，再是传播与销售的关系，形成了一套新的传播体系。我刚刚仅仅是对整个下一代营销的理念理解，我们拜访了很多机构、很多企业品牌，也有一些营销品牌，在这个过程中，我们从实操的阶段，包括三大环节。第一个是内容生产，解决了品牌跟消费者沟通的问题，从行为来说，沟通的形式是轻量化、场景化的内容。不仅是传统意义上的图片、文字、影音，内容的互动方式和体验方式都可以成为互动内容。第二个是，我们认为告别速食性内容就是这样的，IP在势能上不仅能形成它字发的粉丝效应，还能帮助品牌形成粉丝。如果能跟IP深度合作的话，简单就是拥抱IP，或者它可以引领产出，甚至你可以自己造一个IP。

刚才说的是内容形态和内容方式，在内容的组织方式上这也是有特色的，我们通过头部、部和手部的方式，用技术手段实施。帮助品牌先找到消费者，见到消费者之后不会让他走，快速吸引他的注意力，传递我品牌的信息，涉及到一些服务环节留住你，甚至实现销售的转化。在其他的行业已经有这种做法了，包括保险行业，是一键生成的方式。还有我们会发现这已经是行业的通用做法，包括美妆行业，通过美妆顾问，有投顾的内容吸引你，中间有一个销售顾问的连接的入口。

这些生产的内容通过什么方式到达消费者，分发的模式现在也有一些固化的思维，今日头条是分发，还有朋友圈关系式的分发。我们这里强调的首先是数据标签的识别，下一代营销最大的变革就是分发前数据的识别，这里面不仅用户、还有品牌、媒体，全部都是数据量化的过程，在这个过程中既有传统意义上的一些属性上的标签，还有深度意义上的标签，有生活方式、价值观、你的态度等等的标签，都会对你进行一个识别。同时，这个标签也是一个数据，如何让这个标签发挥作用呢?这就是算法，算法的过程最后的结果就是实现了工具的应用。

我们发现标签、算法最终落实在工具上，是营销人士可以使用的。阿里现在提到基于真实的交流数据凝练出来的标签体系，也是供卖家和内部生产者享用的。刚才说的是前面的技术洞察。

第二个是我们说的场景，场景这个词也很热，在传播中场景是跟内容的承接，帮助内容到用户的一个桥梁。关于场景，这背后也有一套复杂的机制，这个词的创新是我们研究团队反复讨论的过程中，包括你这个人当天的日程，也有一天生命的周期，再结合不同的境遇用不同的形式，进行不同的沟通，我们的理想是形成一个工具。所以这个过程中也希望有机会跟在座的各位共同的探讨，让这个罗盘真正的转起来。

第三个是分发过程最终是落实在具体的场景的实物上。这里面的场景是由多层次、多个维度触达消费者，不仅是媒体的。

最后提到全主体参与营销、分发的人，不仅是媒体，也可以是商业机构、功能平台，甚至是个人机构都可以。再有就是互联网就是一个低成本的媒介，我们会发现它真正的价值不在于帮你有多大品牌的升量，它可以低成本、可以众筹，可以社会协作，下一步的营销也是希望探索一些新的模式，通过我的营销物料影响你的粉丝。

整个传播分发就是标签识别了，有算法，最后落实在工具上，这些工具可以帮助一线的营销人员解决很多实际的问题，帮你做前期的数据洞察、任务分配等。

最后，整个下一代营销除了品牌内容、除了传播分发，最后的环节就是要解决销售转化的问题。销售转化在这个过程中是一个周密的、一体化的机制，不再是口头意义上的承诺。在我们研究整个互联网新营销过程中，真正的价值就在于低成本的沟通，最重要体现在销售转化，不是在网上能帮助你有多少的销售，而是在沟通过程中能够收集线上的线索，这是互联网的价值所在。我们要放大互联网的内容，前面所生产的内容经过分发的媒体沟通之后，会有一个数据收口，这个数据收口起到的是线索手机和集客的作用。在收口中，收过来的不是分散在各个媒体里面，统一有一个后台管理，这个后台管理的数据系统可以跟企业的很多数据系统对接，当它形成一个大的数据库对整个传播端、营销端的数据进行一个汇流。

最后是销售转化里面最核心的，要实现卖货的结果需要专人。对于汽车领域，整个互联网带来的重要的力量是将个体的能够赋予最大。在做电商的时候，不管提不提新零售，淘宝平台都是大平台加一个小店家的模式。我们说包括网红，都是店家，所以会赋予C端的用户充分的能力。在汽车领域也需要这样的销售转化进行转化。转化里面会提到不管是品牌内容和传播分发，再到后面销售转化里面，整个的下一代营销，在互联网上下转场过程中有必要对营销进行一个重新梳理的过程。

刚刚是我们团队整个的铺垫和脉络，提供给各位参考，后续关注这个话题的话，下去可以再进一步交流。谢谢大家!

主持人:非常感谢马涛模式的演讲，到底新营销在汽车行业怎么实现呢?下面有请行圆汽车总裁槐洋先生。

槐洋:各位尊敬的来宾，大家下午好!非常感谢大家莅临汽车2025的年会，我也感谢主办方能够给行圆汽车这样一个机会来承接这个分会场的承办工作。

刚刚上一个主题发言马涛博士是从未来的发展趋势和理论方面给我们讲了一下新营销互联网下半场的总结和思路。接下来的时间我代表行圆汽车跟大家分享一下行圆汽车针对进入到下半场以后，移动互联网时代到来以后我们具体要做什么，马博士讲的是宏观的理论，我分享一下微观的操作。

进入到移动互联网时代，一方面是移动设备的问题，一个是网民规模的问题。移动互联网网民占比达到96.3%。我们在2014年有一个深度数据的调研观察，大家现在通过互联网获取销售线索，现在很多主机厂每年做营销的时候都会去做，制定KPI。从移动端到PC端的比例，移动端已经超过了PC端，2014年的时候移动端获取线索的比例超过了5成，2017年我预计将超过9成。不管进行什么样的广告投放、营销，任何的营销手段，大家通过互联网获取线索的路径更多都是从移动端过来的。在最近一两年当中，各个主流媒体的APP非常的火，包括很多自媒体人和公众号也都放弃了传统的PC端的帐号，改而做移动端的具体帐号，这是一个发展趋势。

移动互联网整个的时代特征我们总结了三个词，这三个词大家在各个论坛也都经常会被提起:碎片化、场景化和一体化。

所谓碎片化，今年有人把男性、女性、不同的年龄段的人进行不同的切分，出差的只有会用到什么APP，有时候可能去今日头条看看新闻，有时候用微信刷刷朋友圈，把他的一天进行了分割，通过这种方式可以清晰的看到一个人的时间跟移动互联网所结合已经完全被碎片化分割了。

场景化，我们有一个具体的理论，实际上未来在若干年以后，整个汽车消费市场，大家接触汽车的第一触点未必是汽车垂直的网站。实际上没有购车的场景，而它所有的购车场景应该是跟生活化场景绑定。行圆汽车有一个35岁理论，就是35岁以前一个人和汽车关联是和生活化场景相关的，这个生活化场景是哪几块呢?年纪太小不可能参与到购车行为，基本上大学毕业、择业、交友、结婚、生子这种生活化场景是最有可能接触到汽车场景化的环境当中。刚刚说的是人生节点的场景化，还有基于大家兴趣爱好的场景化，有些人喜欢体育，有些人喜欢音乐、有些人喜欢旅游，场景化也是移动互联网下一个非常显著的特征。

另外是一体化，我个人2012年进入互联网汽车这个行业。整个汽车互联网的行业发展，其实早年我们称为硬广时代，当时跟传统互联网结合的时候，都是一些硬广。后来大家谈去广告化，实际上是软性广告，大家跟媒体合作的都是一些软文。再到现在移动互联网的状态下，我们发现无论是硬广还是软广很难打动消费者，消费者一眼通过内容就可以看出这个东西是不是广告。实际上内容即是广告，广告即是内容。怎么把吸引消费者的内容和广告信息融合在一起是互联网的发展趋势。

另外还有一个传播特征，刚刚马博士也讲到，移动互联网有一个最显著的特点，早期信息缺乏的时代，我们称之为以媒体为中心，人是游离的状态，通过搜索、导流，是通过人去找信息，一个最主要的特征就是以人为核心。当人成为核心，成为中心的时候，就不太容易再用原来的导流制被导来导去，更多的是信息、内容和我们传统的方向，所以整个移动时代的特点就是去媒体中心化，原来的PC时代更多是中心化，通过导流和引流的方式把人导到我这儿来，这个特点直接影响到基于移动互联网未来传播和营销的方式。

针对移动互联网汽车行业的营销如何破冰呢?我们的营销方式就是全网分发，品效合一。当时很多人都要去买车的爆发期，包括计划经济转向市场经济，从刚需非常强烈的状态下，很多人在这个时代中都是需要买车的状态，都是潜客，这些潜客都是在垂直网站这样的体系中寻找，他们要买车，要进行家里面的汽车消费，必然到垂直网站这样一个综合复合的信息主体里面找这样一个东西。随着这几年竞争的激烈，消费趋势的变化，互联网从原来的传统转向移动化，主机厂更加看重的是把整个的拳头打通，光去找到要买车的刚需用户不行，还需要激发弹性需求用户的意愿，如何把漏斗扩大，形成很好的线索，并且在下层形成线索的有效转化，这是整个的全营销流程，各个营销主体都在思考的问题，也希望进而取得效能提升的迫切需要。所以我们提出品效合一，品其实就是结合现在整个移动互联网的发展趋势，我们更多是希望内容、场景和以人为中心的模式能够做到整个对于品牌传播这样进行提升。效就是如何进行把手机来的线索进行转化，形成最终的成效，提升成交转化率，这是行圆汽车在未来的营销过程中将为所有的客户为之努力和研究的课题。

我们看看全网分发里面的内容，基于内容我们讲两点。

第一点内容不仅是汽车垂直类的汽车内容，刚才我们讲到因为整个的场景化、碎片化，如果说对于刚需用户的消费者来讲，他们可能对于汽车内容是感兴趣的，他们对于汽车内容未必感兴趣，我们如何找到他们感兴趣的内容，把他们感兴趣的内容和我们要传达的汽车内容结合，这是内容方面我们要研究的问题。

另外就是内容传播的方式，在早期的传播网站里面最多用的是文字和精美的图片，后面加上视频这样的方式。最近这几年包括短视频、H5等其实都是大家更加感兴趣的内容。所以我们说内容哪些吸引人，用什么方式吸引人，这是我们要考虑全面做好的一点。

关于场景，包括我说35岁前半生的人生节点场景，包括兴趣爱好的场景，我们也要进行全面的覆盖。刚才马博士讲到抱歉，我们原来做传播的时候经常说的标签是给人进行一个简单的画像，多大年龄、从事什么工作，教育水平什么样，收入怎么样，这种简单的描像已经不能简单的满足整个移动互联网的内容分发的需要了。针对大数据研究之后，对于场景、内容传播的渠道和分发的手段，我们都会进行紧密的匹配，达到品牌转播的精准度和效率。