我来教你新零售时代（体验式营销正流行）

随着崇尚个性、多样的千禧一代成为消费的绝对主力，消费升级已成趋势。与此同时，传统注重市场细分的营销方式也不再管用，因为相比于他们的长辈，千禧一代更注重价值感受和自我表达。业内人士分析，未来甚至连“目标消费人群”这个概念都有可能消失。面对充满变数的千禧一代，各大品牌及零售商纷纷主动寻求变革新零售营销，想要找到一种与新型消费者连接的方式。那么，这种方式是什么？5月25日，国产“第一药妆”品牌薇诺娜在上海开的这家“智能敏感诊疗室”，给出了自己的答案！以敏感肌为UGC内容营销引发敏感肌群体共鸣近些年，由于空气质量的下降、工作压力的增加，皮肤问题成为困扰大家的“头疼事”。根据中国医师协会皮肤科分会发布的《国人肌肤现状调查》显示，已有高达72.08%的人群处于亚健康肌肤状态，但仅1%有肌肤敏感问题的人群使用相应护肤品。作为国产“第一药妆”品牌薇诺娜深刻洞悉了国人的需求，打造了此次敏感肌诊疗活动。在前期预热上，薇诺娜联动核心媒体、KOL矩阵围绕“敏感肌”进行差异化内容传播，铺设大量“敏感肌诊疗车”、“药妆黑科技”话题。同期上线抖音“变脸”主题挑战活动，引导用户发布UGC内容，为线下活动造势。通过发起互动话题，吸引敏感肌生产更多优质的UGC，从而影响更多的敏感肌群体。

在这个过程中，薇诺娜也成功将自己打造成敏感肌克星，收获更深入的品牌认同和信任，同时也吸引更多人参与到线下的活动中。再加上来自知名皮肤科的教授免费一对一问诊，“智能敏感诊疗室”成功吸引了大批粉丝慕名而来。值得一提的是，5月25日，是由中国皮肤科医师协会发起的全国公益性护肤日，同时也是薇诺娜的品牌日。除了借势525全民护肤日的“智能敏感诊疗”快闪店体验活动之外，薇诺娜还联合全国200多家医院在各地开展公益义诊活动，帮助更多深受敏感肌困扰的受众解决肌肤问题。薇诺娜的525活动，不仅履行了社会责任，提高了企业的品牌形象，还起到了加深用户和品牌的沟通，可谓是一举两得。药妆黑科技，高度契合品牌理念过去，药妆被作为一个小众品类，主要是由于其技术门槛高，但薇诺娜为了打造一款真正适合国人敏感肌肤问题的药妆品牌，不计费用投入。首先，将研发基地选在了平均海拔3000米以上的云南，因为这里有超过17000种不同天然植物。其次，集合了横跨皮肤学、生物学、药学等多个领域，数十位学科顶尖专家组成研发团队。最后，经过无数次试验，历时4年，并且经过严格的临床观察最后才上市。在之后的10年里，薇诺娜因为出色的皮肤病临床辅助治疗效果，得到了全国2400多家医院皮肤科医生的一致认可和推荐。

不仅如此，薇诺娜还是全国唯一通过北京大学第一医院、复旦大学华山医院等54家国内著名三甲医院多中心，功效性和安全性临床观察一致验证的医学护肤品牌。这使得薇诺娜本身就具有“药妆黑科技”的属性。在抓“娃娃”大屏游戏和模拟实验室里，薇诺娜巧妙地将植物萃取和医学科学的品牌理念融入进去。“30秒内，在滚动的植物成分中抓取薇诺娜的核心植物”的游戏规则设置，让用户在紧张的游戏中记住产品的核心信息，从而深化了薇诺娜安全性和专业性的品牌形象。与此同时，现场随处可见小薇智能机器人也增添了浓厚的黑科技氛围。小薇不仅会唱歌、会说英文，撩妹技能MAX，还会解答各种与敏感肌肤有关的问题。人脸识别+智能肌肤检测，深度结合了AI智能，酷炫感十足。同时，通过智能检测，让每个体验者都有属于自己的肌肤状况报表和护理方案。千人千面的精准营销，让消费者乐于参与其中。借助黑科技，薇诺娜不仅创造了一种沉浸式的体验，也得以将自身安全性和专业性的品牌理念落地，这可比那些只停留在口号层面的营销高级多了！以智能诊疗为切入点促成敏感护肤营销效果最大化据前瞻产业研究院发布的数据显示，国内药妆市场目前正处于快速成长期，每年都以20%以上的速度在增长，预计到2022年，其规模将达到780亿元。

在欧美市场，药妆行业已经是相当成熟了，药妆产品已经达到整个化妆品市场份额的60%，相比国内，市场份额比重虽逐年增加，却仍有很大的发展空间。但是，从另一个层面来说，消费者对于这一领域的产品认知尚待培养。而对于比较熟悉药妆的90后来说，有研究表明，相比价格，90后消费者选择药妆时会更看重效果。此次薇诺娜借势525从智能诊疗切入营销，牢牢地抓住了敏感肌人群迫切治疗的心理，更好地抢占消费者心智高峰。用户只需扫描屏幕上二维码，获取“测肤码”后，将肌肤检测仪分别放到额头、左右脸颊、鼻梁和下巴五点进行肌肤采样，最后会生成的一份长达4页的权威检测报告，下载打印即可带走。人脸识别+智能肌肤检测，一方面加深了用户在诊疗方面的体验，另一方面也方便医生诊断，快速进行对症下药。现场参与义诊的医生可都是在全国皮肤界享有盛誉，平常想在医院预约都要排很长时间，但是在现场，专家会给观众进行免费一对一问诊。薇诺娜这次真正为消费者带来私密的、专属定制的诊疗体验，以及不同于一般护肤品的、专业的药妆产品印象。如此，在用户体验了品牌科学护肤理念、自我肌肤状况、专家问诊之后，引导用户进入无人零售区，自主选择、购买适合自己的护肤产品，最终形成一个完美的营销闭环。

最后，风清觉得，非常有必要研究一下薇诺娜此次“智能诊疗室”的规划。诊疗室分为互动区、诊疗区、实验区和无人售货区四大板块。互动区负责参与者的筛选和吸引，诊疗区负责找出用户肌肤问题，实验区负责让用户进行产品体验，无人售货区则负责用户的情感落地。如此一来，就实现了“人、货、场”的全域营销，不可谓不高啊！说完了薇诺娜此次的营销，我们再回到文章开头的问题，与新型消费者连接的方式是什么？答案就是：体验式营销。给消费者以沉浸式体验新零售营销，黑科技只是一种手段而已！这可不是风清一家之言。根据美国在线活动策划服务平台Eventbrite发布的新生代报告显示，超过四分之三的新型消费者在预算有限的情况下会考虑购买体验，而非实物。也就是说，体验营销正当道！如此看来，薇诺娜在行业中已经领先一步了。