我来分享国际营销模式选择研究。

摘要：经济全球化的逐渐蔓延，使得企业之间的竞争愈加地激烈，而且从某种程度上来看，不同企业之间的竞争已经上升到国际企业之间的较量，与此同时，国际营销也在正面临着巨大的挑战。面对日益激烈的市场环境，我国企业一定要积极地面对，对于国际营销要找到属于自身发展的道路。只有这样，我国企业才能够发展得更好，才能够在国际上有立足之地。因此，本文将要首先分析在现阶段的条件下国际营销的模式，然后再针对于价值链理论进行分析，最终提出企业如何结合自身来发展价值链，使其进入国际市场。

关键词：价值链理论；国际营销；模式选择；国际市场

经济一体化的模式是当前世界经济发展的主要趋势，同时也是我国经济发展的主流方向。在经济全球化的背景下，各国之间的联系更加密切，经济交流也逐渐变得更多。面对这种情况，我国企业势必要加入国际经济的大环境中，进而找到属于自身发展的道路。我国加入世界贸易组织之后，为我国的经济发展带来了机遇，但是面临更多的是国际经济市场的挑战。在这样的竞争环境下，为了使得我国的企业有立足之地，一定要积极勇敢地面对，找到自身发展的道路。

1价值链理论

价值链理论是在1985年提出来的，提出者迈克尔认为“价值链主要指的就是企业在设计、生产、销售”等整个流程中所体现出来的价值。简单来说，企业的价值就是通过一系列的活动组成的。企业创造的一系列的活动主要可以从两个方面来看，一种活动是基本活动，另一种活动是辅助活动。基本活动主要包括一些后勤、生产作业、市场、销售服务等。辅助活动主要包括采购环节、人力资源管理等。同时这些基本活动与辅助活动构成了整个企业发展的链条，也就是说这条价值链上的任何活动彼此之间都是有所关联的，而且需要注意的是价值链上的每一项活动将会对整个企业的发展产生巨大的影响。此外，迈克尔•波特的价值链理论也同样揭示出了不同企业之间的竞争，不仅仅是企业自身的竞争，更多的是价值链的竞争。企业价值链所体现出来的意义是远远超过其本身的，从某种程度上来看，企业的价值链决定了企业的核心竞争力。波特也曾经说过“一个企业在整个发展的流程中可以将其价值链分为三个部分，主要可以是企业自身的价值链、竞争企业的价值链以及行业本身的价值链”，但是其实无论是哪一层面上的价值链，它最本质的意义就是通过对价值链的分析，企业可以找到自身发展的道路。而且通过与竞争对手的价值链进行比较，可以找出企业自身存在的不足，以及管理缺位的地方。通过与行业价值链进行比较，可以发现企业是否与市场环境相契合，是否与市场经济相一致，从而可以更好地对自身企业进行转变。进行行业价值链的比较，还可以看到自身在行业价值链中所处的位置，以及自身的企业与其他企业的整合程度，从而更好地达到降低企业成本的目的[1]。

2国际营销模式

国际营销(Intermationalmarketing)是各类企业从国外市场需求出发，为国外的顾客提供产品或服务，从而获取利润的经营性活动。世界经济技术发展和目标市场的国家或地区的政治、社会、文化、法律等营销环境对这类国际贸易活动具有极大的影响。由此，随着社会的变化和发展，国际营销的内涵也在发展进步。第二次世界大战之后，发达国家通过对外投资直接在海外从事生产和销售活动，这是资本国际化的表现。这种在海外的投资和在国外组织的生产也属于国际营销的某种形式。国际营销模式作为经济全球化背景下的重要营销模式，在企业的发展过程中扮演着十分重要的角色。而且不同专家的观点不同，有的专家认为可以将国际市场营销模式分为五个阶段，但是也有的专家认为要将其分为四个阶段，本文将要从四个阶段进行分析国际市场的营销模式，具体可以从以下几个方面来进行展开：

2.1出口营销

所谓的出口营销，主要指的就是企业可以将在国内生产的产品向国外进行销售，进而将企业自身的品牌深入到国际市场上。但是不得不承认，国外与国内之间还是存在很大的差异性的，国内的企业想要向国外销售产品与服务，国内的企业一定要对其进行一定程度的整合，尤其是企业自身的营销组合一定要加以调整，直到使其适合国外的市场经济环境。这种出口营销，营销的对象虽然是在国外，但是整个生产的流程是可以在国内进行的。这种营销模式具有很强的本国主义色彩，由于本国企业对国际市场调研以及产品开发的自觉性不够，所以很容易导致消费者需求出现问题，而且极易受到政府保护主义的抵制。这是出口营销所要面临的问题。

2.2国际营销

国际营销与出口营销不同，国际营销改变了以往出口营销的模式。国际营销与出口营销最大的不同就是，它由以往的产品输出转变为了资本输出国际营销，也就是说可以直接通过海外投资，根据当地的市场需要进行商品的生产与销售。国际营销将国内市场的策略与计划更加国际化，甚至已经扩展到了世界的范围。国际营销作为重要的营销手段与策略，企业在进行国际营销时一定要注重方式方法，从不同的层面来进行思考，找到最适合自身的国际营销模式，进而将市场扩大到国际中来[2]。

2.3多国营销

多国营销作为一种国际营销模式，主要指的就是不同的企业可以跨越本国的国境在多个国家以及国际上进行营销活动的开展。多国营销更加注重不同国家之间的营销，通过不同国家之间的营销与交流，不仅可以提升本国在国际市场上的影响力，而且还能够在不同国家之间进行交流的同时把握国际发展新趋势，这是多国营销的重要策略。在进行多国营销时，要奉行“多国设计、生产以及销售”的营销理念，它的特点可以从三个方面来看：多国化；差异化策略；分散化；当地化。2.4全球营销全球营销可以说是国际营销中的最高阶段。顾名思义，全球营销是以全球为目标市场的一种营销模式，一个企业可以将自身的产品与市场集中于全球，对全球进行销售。全球营销的特点可以简单地概括为以下四点：无差异的市场需求；资源配置全球化；决策集中化；生产标准化。

3如何用价值链理论来分析企业的优势

价值链理论认为，一个企业的竞争优势，关键在于企业创造的价值，企业所创造的一切价值就是价值链理论的体现。价值链主要包括价值活动与利润。通俗来讲，价值活动主要指的就是企业所从事的关于企业发展的一切活动的总称，它既包括基本活动，也包括辅助活动。利润就是在企业进行生产与销售过程中所获得的经济的总和。利用价值链理论来分析企业的竞争优势，可以从以下三个方面进行展开：

3.1价值活动

企业价值活动本身是构筑企业竞争优势的基石，企业在从事不同价值活动时，这种价值活动本身将会对企业的发展起到一定的促进作用，同时也必须承认企业竞争活动本身仍然是很重要的，将会对企业的成败起到一定的影响。所以对于企业而言，一定要不断强化与丰富价值活动，在此基础之上建立与强化这种优势，不断增强企业的价值活动，不断提升自身的竞争力。

3.2价值链的内部联系

众所周知，价值链不是一些独立活动的总和，很多时候它更是相互依存的活动所构成的整体。价值活动的组成更多地是价值链内部的联系构成的，基本活动之间存在着不同程度的联系，这些联系也是某一价值活动与另一个活动之间的联系，而且企业之间竞争优势的产生往往就是这些联系呈现出来的。

3.3价值链外部联系

价值链的外部联系，主要指的就是企业与供应商、渠道商之间的联系。这种外部的联系在一定程度上将会影响企业的活动成本，同时这种外部的联系也会对企业的优势有很大的促进作用。所以，无论是价值链的内部联系还是外部联系都将会对企业的竞争优势提供好的机会。

4基于价值链理论如何选择国际营销模式

基于价值链理论选择国际营销模式，最为关键的就是要根据企业自身优势来进行选择，具体可以分为以下几种情况：第一，对于一些在国内没有市场的企业来说，可以采取出口营销的模式。通过出口营销的模式，一方面可以为企业减少不必要的损失，另一方面也紧紧把握住了国际市场。第二，对于一些价值活动不明显的企业来说，可以更多地采取国外市场营销的模式，同时也需要以国内的市场为主，选择合适的时机进军国际市场。这种营销模式也是十分有价值的。第三，基于价值链理论，价值活动又可以分为“上游价值活动”与“下游价值活动”。对于一些竞争优势在上游价值活动的企业来说，就可以采用生产标准化、集中化的方式进行全球营销。针对于上游价值活动，企业价值核心主要体现在产品，产品一旦被开发出来，企业将会获得巨大的利益。在进行产品开发时，还需要注意新技术、新工艺的发展，技术的发展将会使得产品的生产成本降到最低。第四，对于一些竞争优势在下游的企业来说，企业可以采取国外营销与多国营销的策略。由于下游价值活动的中心是消费者，所以各种的营销活动都需要与消费者的观点有所切合。同时在进行消费决策时，需要充分地考虑到当地的消费趋势与特点，并且可以按照当地的消费习惯进行整合，进而形成地域色彩浓厚的营销组合策略。

5结束语

通过以上内容分析可以得出，经济全球化的趋势已经渗透到了生活中的各个方面，尤其是对于企业来说更是如此。面对竞争日益激烈的市场环境，企业想要发展的更好，除了要提升自身的竞争优势之外也需要适当地采用国际营销策略，以满足企业的长远发展。基于价值链如何对企业进行国际营销模式的选择，笔者认为可以对不同情况进行考虑，进而找到最适合企业发展的道路。希望通过本文的分析国际营销，可以对价值链理论下的国际营销模式有新的看法。

参考文献：

[1]张晓霖，刘宇.浅析价值链管理在奥运服务体系中的构建[J].北京机械工业学院学报，2003（4）：71-75.

[2]于秋阳.基于价值链管理的导游员管理机制构建[J].山东工商学院学报，2006（1）：53-57.

作者：余喜梅 单位：武汉科技大学城市学院