我来教你unidesk内容全域营销（让内容营销价值最大化）

我叫叫林龙威，在阿里我的花名叫叶阳，额，其实，我自己呢，作为媒体人的算是一个新人，因为只有两个多月的时间，那么提前就两个月前，一天，就是新员工入职的一个进度的时候，老板就跟我说，一个新的工作岗位和机会，我去接嘛？，这个，做媒体，我说我是新人呢，他跟我讲说，没关系啊，你做了二十几年的这个品牌营销管理，你现在媒介是新人，可是，你在媒介里面一定是那个最懂品牌营销管理的那个，是吧，应该是这样子的，所以今天呢，我就是要尝试的，这个品牌营销管理的视角再加上阿里妈妈全域营销，再加上优酷内容营销。

所有的这些方法论，产品和技术诠释

内容营销新时代，到底指的是什么？我今天演讲的主题叫内容全域营销，让内容营销价值最大化，

首先， 这个内容全域营销，就是我们讲的内容营销新时代，我想在今天的这个场合里面，我们不需要跟所有的品牌客户，代理商在去重申，内容营销到底有多重要？做了好 多年了，但是我在想，对于品牌主来讲，我们当中在营销的时候，我们通常面对最头痛的问题？我怎么选中爆款，爆款。

我可以跟他客观的负责任的讲，爆款年年有，但是爆款年年不同，那就看你运气压不压得中，今天呢，我不能跟大家分享，如何选爆款，因为这里面确实有太多不确定的因素，今天我要想讲的是说，当你去做内容营销的时候，除了爆款以外，有没有其他的方法？谁让你在内容营销里面的投入，让它的产出，让它价值最大化， 这是我想提出一个新的一个说法，叫内容全域营销。

在内容全域营销理念，其实我们在想，因为有了全球营销的这个整个大的方法论，有了阿里的大数据赋能和生态的赋能，我们可以重新定义品牌的内容营销。就是我们所谓的内容营销的形式的创新，形式创新我们要坚持做，但是，这个只是形式，形式永远容易被别人拷贝，我们要做的是我们的内核的差异化，那阿里妈妈跟用户在一起，推出这个内容全域营 销，

我们内核的差异化是什么？

第一个，是有阿里超过5亿多的消费者真实的大数据赋能，我这里要讲的是，55亿多的，真实的，消费者的全链路大数据，只有阿里巴巴有，有这么大规模，我们有全链路的行为数据，不仅仅是社交，不仅是视频媒体的消费，不仅是那个生活场景的这个 消费，还有很重要的是我们电商的消费行为；另外一个，我们的内核的差异还在什么？是我们的生态赋能？因为阿里巴巴有了全部的生态矩阵，可以让我们的所有内容营销，让我们营销能够取得更多的回报，第三个，内核的差异化，就是我们的线上线下的联动，因为有了新零售的技术，以及新零售的方法论，我们可以真正让我们内容营销真正打通，线上与线下实现真正的联通，这个是我们讲的内容全域营销的大框 架。

在这个数据赋能里面，内容营销我们怎么做的有哪些不一样呢？其实对于我们任何一个品牌来讲，除了要想压爆款以外，当一个内容项目来到我们的桌面 上，作为品牌主，我们通常如何来评判，这个项目到底适不适合我呢？这个项目到底有多大的潜力呢？

就是我们在座所有，包括市场上所 有品牌主，我们常规的对内容项目的一个商业评判的逻辑和板块，通常看看这个项目制作团队是谁呀？以前做过些什么东西对吧？哎，这个项目的IP到底怎么样，按以前的那个订阅人数有多少啊？另外，播出平台是有卫视，加一个什么网络平台，然后明星到底现在火不火啊？有不有名，粉丝多不 多，然后再加上说这个项目的题材在当下是不是最热的题材，还有就说，哎，你们对这个项目的宣发到底有多大力度和投入啊？这些都是我们做品牌主，在看到一 个项目的时候通常用的评判的逻辑

但是，因为有了大数据，我们就不仅仅是做这些笼统的评判，我们可以针对你所在的特定的行业品类，甚至是特定的品牌和产品，来进行大数据的全链路的挖掘，如果假设一个项目放在一个洗发水品牌，她到底适不适合做这个项目的时候，我们可以从很多的维度进行深度的挖掘这个项目的商业潜能，与品牌的适配度。

首先，我们可以看看，这个IP原著的粉丝都是什么样的人群？这个玄幻的题材是些什么样的粉丝在看，以及里面的主创团队的不同的明星，他们的粉丝以及粉丝的人群结构和组成，又是些什么样的人，根据这些不同的人群，我们甚至进一步挖掘说这些人群，他背后的消费购买行为是什么样子的？比如说，他买不买洗发水，如果他买的话，多买些什么样的洗发水，是买进口品牌的，还是买国产品牌的，高端的终端的还是低端的，买大包装还是小包装的。甚至这个明星他本身对这样的新产品的带货能力，有多少，这些大数据的挖掘都能够非常好的判断。对这个商业，这个内容项目进行了很好评判，这是我们讲的第一个很重要的数据赋能。

第二个数据功能是什 么，除了每天面对各种内容项目的机会以外，其实更重要的是做品牌，是我们帮他做战略。品牌战略里面包含一个很重要的一个 环节，就是我们叫内容营销战略，品牌的内容营销策略到底应该怎么来做啊？可能也许将来跟阿里妈妈优酷一起来合作就可以做了，为什么，我举个例子，巧克力品牌，他需要制定一个内容营销策略，他跟我们进行合作，那么好了，从品牌角度来讲，那我要先了解我的人去哪？

那我的人 群有四种类型，来分别进行分析，第一个是，品牌，现在的消费人群，都是谁？他都有哪些标签对吧？第二种类型是我可以把这个品类的消费人 群拿出来就看一下，第三种情况，我可以把我的竞争品牌的消费人群又拿出来看一下，第四个，我还可以看看说爱我的品牌不会有个所谓的tm目标消费人群吗？ 目标身份去跟你现在的消费是不是一样的，通常可以针对这四种人群，我们可以做什么？

我们可以利用大数据，把这四种人分别进行深度的大数据分析，我举个例子，如果说专门针对洗发水，这个品类的购买人群，我们可以看看这些人，他们在内容项目的选择方向，应该是什么样子的，我们可以从大数据看的时候， 他在消费内容的时候，哪些内容题材是他比较喜欢的，这个我们可以从我们的媒体内容的消费习惯里面看得出来，另外，我们可以看看说这种人群是女生，看新闻。那我如果要做的话，我的品牌植入的方式方法和场景是什么？我们通过大数据，也可以针对这四种人群的任何一种做分析，她的兴趣偏好， 你的消费场景的偏好是什么？

我们可以制定说，假如我要做的内容营销的时候，我的支付方式和支付场景从什么角度切入最合适，如果说，针对一个品牌 的四种人群，我们做了同样的大数据挖掘，进行交叉分析以后，我们其实差不多就可以理出一个头绪来说我这个品牌，我将来要做那种营销，应该往哪个方向走了？ 我的策略应该是做什么样的一个方向了

这个就是，我们做大数据前全面的大数据赋能，将来各位和阿里妈妈和优酷合作，我们在内容营销方面，我们的监测可以做到全链路检测，包括我们的，一些各种创新的形式，前情提要，创意以及片尾彩蛋，甚至我们还在研发，将来在内容植入里面，我们也可以做些检测，这个让我们的品牌主可以放心的把钱交到我们手上，因为你投的每 一分钱都看得见，他都看得见，摸得着。

另外我想讲的是内容营销，全链路追踪。对于我们在座的品牌主来讲，投入内容营销通常都是大手笔，对吧，我们希望看到说，我投什么？我的价值到底在哪里？我的回报到底有什么？在我们 目前行业里面的做法，通常大家衡量一个电影营销的项目，无非就是看看书，触达，和点击，通常看说我的播放量有多少。

但是，因为有了阿里妈妈大数据，我们对内容营销的追踪很强，前面到后面，我们可以看看说我当我的内容营销项目投下去以后，消费者被触达以后，他真正有没有跟我的品牌产生真正的兴趣， 和相应的行为变化，这个是我们可以看得到的。那我讲一个实际的例子，这个是，一年多前，我们跟另外个品牌主合作一个项目，我们能通过这个全链路的追踪和衡量内容营销，我们能够看到，因为这个项目的合作，品牌主至少在电商平台里面，它的品牌渗透率有一个什么的变化，很重要的是我们明显的看到，消费者的行为因为这个项目产生了很多的变化，为什么进入店铺？主动搜索购买，收藏，不同的维度，我们能够看到说，跟品牌发生互动的众人群里面，有将近1/3以上的人是 来自于被这个综艺节目所触达的，是品牌主跟任何的其他媒体合作不可能看得到的东西。

那么，另外刚想说全链路追踪里面，我们的数据最后可以沉淀和回流到我们的品牌数据银行，那我相信不是所有的品牌主已经开通了里面数据啊，我也见了几个做个小广告，大家如果有兴趣，那可以联系阿里妈妈相关同事推进，为什么？因为内容营销先是大手笔的花销，我们通常觉得这是我花出去的钱，他就花出去了，可是我们的理念是 说，品牌主花出的这个钱，他不是只是花销，他应该变成投资，为什么？因为通过这个内容营销项目，以凡是触达的所有的消费者，他最后，都在你的品牌银行里面看得见。

我以前我们做内容营销的时候，我可能投11次，我触达了2亿人，可是我不知道这人在哪里，现在通过跟我们的合作，我们可以找些人是谁？他们会在哪里？并且他们下次再来你的电商平台的时候，我可以再用其他的广 告形式，促销形式，再次去触达他，让他更接近转换成我们的消费者，这个就是我们说看得见的投资回报，这是我们讲的，很重要的另外一点。

好了，前面讲完所有的大数据的负能量生态赋能。我既然做 了内容，在这个内容里面，我的品牌植入和贴片和曝光，总是有的吧，对吧，以后品牌拿出点钱说我再做做社交媒体传播吧，炒作一下声量，得让我这个项目觉 得好像不是做了个植入这么简单，我做了个赞助这么简单。但是将来我们跟阿里妈妈和优酷合作，因为有了阿里整个全生态的赋能，这个内容营销项目，它就不仅仅是纯粹的内容营销了，他应该是内容全域营销，这个全域理念，就是要把我们内容营销的项目的营销阵地，从简单的项目本身，延展到更多的生态矩阵里面去。

我随便举个例子，这是我们去年做的一个项目，三生三世十里桃花对吧，有一个冠名的赞助，我们可以把这些内容通过重新裁剪，又把这个内容输出到电商生态平台里面去，进行二次传播消费，同时因为有了这样一个IP授权所生产出来这些授权的商品，因为有了更好的营销阵地，就是天猫淘宝，那么我们在店铺的整个的包装，运营理念和促销活动里面，又 有很多的整合营销的方案，通过这样的一个生态的一个阵地的延展，让我们这个内容营销就不仅仅停留在一个营销活动。我们的商家的商品并没有降价，反而涨价，但是我的销量可以翻十倍，这是我们讲的全域生态赋能文的内容营销。