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深度营销模式介绍与操作实务 济南实效共赢营销策划有限公司2012年2月2营销策划营销策划要要从从消费者、企消费者、企业业和市场三和市场三处处着手，一着手，一个个策划精策划精 美美的的方案并不方案并不一一定适合企业定适合企业的的发展。我发展。我们们牢记：企业牢记：企业最最需要的，需要的， 才是最好才是最好的！的！策划与咨策划与咨询询，，都要讲究实都要讲究实战战，只有将，只有将每每一个策划一个策划都都做到实做到实 效，企业效，企业与策划与策划公公司共同努力司共同努力发发展，才能展，才能达达到共赢。到共赢。人生的关人生的关键键只只有几步，企有几步，企业业亦然。成亦然。成功功的企业，的企业，往往往不是往不是 最完善的最完善的，只因，只因为它为它们能们能准确准确把把握住握住发展发展中中的关键的关键点点品牌品牌 力、力、产品产品力、力、动动销销力、力、执行执行力力、、实效力，实效力，整整合善合善用用，，真正真正实实现现 低低成成本扩张本扩张，最，最终终定能定能产产生生巨大巨大的能的能量量。。实效共赢实效共赢3我们的生存环境我们的生存环境 市场进入集约化发展阶段，竞争加剧; 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势) ； 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 –零售终端争夺的本质 –对渠道的依赖性 （酒香不怕巷子深） –对降价促销的依赖性市场营销环境的市场营销环境的不不确确定性定性 流通业的发展相对滞后； 市场环境快速变化，难以预测；（不连续、不可控、持续突变、复杂多变） 营销环境中的独立变量：需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是 什么？市场竞争的实质市场竞争的实质 市场容量逐步萎缩，竞争加剧 需求的差异化和变化的快速化 （速度的竞争） 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 产业开始升级，进入集约化发展阶段 中国流通业的发展相对滞后现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞 争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企 业需要建立基于价值链的整体竞争战略。

基于战略的整体基于战略的整体营营销观销观企业整体竞争战略R&D管理运营管理战战略略深度营销战略研发采购 供应商人力资源管理 供应商 供应商企业基础设施供应商供应商供应商 价值链渠道供应商 价值链生 外 市买方 价值链价值链部 产 部 场价值链价值链务价值链价值链后 活 后 营价值链勤 动 勤 销深度营销基本思想深度营销基本思想 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营 销价值链； 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链 的系统协同效率，获得竞争优势； – 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性 （与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想深度营销基本思想 强调营销价值链的动态管理； 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式； 强调有组织的努力，注重营销队伍培养； 强调深化客户关系，开发客户价值； 强调市场的精耕细作。深度营销三个基本深度营销三个基本转化转化做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）做业务 简单交易关系 （短期行为）提高 “单产” 目标精心培育与发展市场的精耕细作粗放式扩张的市场运作种田的行家里手职业化团队单枪匹马的猎手业余选手深度营销基本战深度营销基本战略略步骤步骤确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能 整合有限的资源，深化与渠道成员的关系， 提升客户关系价值，建立“从企业–经销商 –消费者”的营销价值链ARSARS战略概念战略概念 Area Roller Sales (ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。

有有组织组织的努力的努力掌掌控控终端终端关 键 词客户客户关关系系价价值值滚滚动动式式培养培养与与开开发市场发市场冲击冲击区域区域市场市场第第一一 概念要点概念要点 （1 ）有组织的努力 l 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地 企业所选择的顾客作贡献。 l 有组织的努力涉及四个方面：集中集中资源资源于于关键关键区域区域与与关关键因键因素素反馈反馈信息信息，，整整体协体协同，同，面面向向市场一市场一体体化化运运作，作，提高提高整整体运体运行行效效率率发发育育组织组织营销功能，营销功能，强强化化过程过程控控制制营销营销队伍队伍的的建建设设与与管理管理 概念要点概念要点 （2 ）掌控终端而不是拥有终端 从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力 （3 ）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值深化顾客关系的深化顾客关系的两两个个基基本点本点– 顾客创造价值–顾客有效沟通与接触 在分销的终端创造客在深化关系中，强 接触和沟通机会，深化关系化营销人员认识、 密切接触顾客户运作市场的能力整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销） 集中力量在局部集中力量在局部区区域域成成为为第第一一，，最最终终在在整整个个区区域域成为成为第一。

第一。①经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1我公司的力量集中力量力量分散④③有效 制、扩大战果局部No.1全局No.1集中力量局部No.1深度分销基本模式深度分销基本模式企业派出客户顾问补货1.指导 派出理货员2.帮助1.促销付款3.约束2.理货4.激励3.服务核心经销商4.信息补货付款零售商 A零售商 B零售商 CARSARS基本核心要素基本核心要素区域区域市场、市场、核核心经心经销销商商、、终端终端网络网络、、客户客户顾问顾问是实是实施施AARSRS战战 略略的的四四个个核核心心要要素素。。区域市场核心经销商终端网络客户顾问ARS战略的四个核心要素通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研 （ 区域市场 查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。 核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须 终端网络 优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。

向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范， 客户顾问 由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。核心客户全面服核心客户全面服务务支支持持体系体系 厂 商市 场商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/ 网络改进/员工培训客 信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/核户专项市场调研协助心顾客问 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存户管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/ 费用控制/现金流管理/ 财务规划/应收帐款管理 资 源环 境ARSARS 的五大原则的五大原则 集中原则； 攻击弱者与薄弱环节原则； 巩固要塞，强化地盘原则； 掌握大客户原则； 未访问客户为零原则。提高提高有效有效出货出货净利润减少减少环环节节存存货货资金利润率 如何实现现金流量控控制制运运营费营费用用关键指标提高有效出货提高有效出货企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商 的共同利益如何有效结合，取决于如何 “有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：1、整理分销网络渠道；2、确定市场责任区域；3、分解目标业绩指标；4、制定工作任务计划；5、检查工作完成情况。

11、整理分销网络、整理分销网络渠道渠道 对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形 态与数量分布。 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场 进行滚动式或地毯式覆盖。 对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零 售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。 选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商 的网络开发、维护能力，展开深度分销。22、确定市场、确定市场责任责任区域区域 划分责任区域，具体 实到每个业务人员。 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在 产生成果的方向上。 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、 激励、约束与帮助其为客户做贡献。33、分、分解目标业绩解目标业绩指标指标 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过 去的实际销售业绩 （或修正指数），决定的区域的 目标销售任务。 把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区 域 管及业务员。 进一步把目标任务转化 “业绩考核指标”深度营销，转化目标管理过程，并与激励挂钩。44、、制制定定工作任工作任务务计划计划 每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚 动进行。

每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的 数量与质量。 每个促销员要明确 “规范的一天工作”，懂得自己基本 职责。如助推理货员：⑴理货，⑵环境布置，⑶促销， ⑷订货补货，⑸信息沟通与反馈，⑹经营指导，⑺管理 咨询，⑻清洁服务。55、、检查工作完检查工作完成成情况情况 有效出货最终取决于各级管理者持续的检查 实，不折不 扣的检查 实。 要依据反馈的管理用 “日报表”或 “周报表”，对各级下 属进行严格考核。 在一些关键环节，必须严格管理，制定更 详尽的操作手 则与行 规范和相应的考核制度。 根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须 进行分析，寻求系统解决问题的办法。减少各减少各环环节节存货存货深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行 效能，有赖于减少各个环节的存货。1、减少环节存货风险2、加强市场信息反馈3、加强经销数据管理4、改变计划要货方式5、加强渠道的协同功能11、、减少减少环环节节存货存货风险风险 在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着 资金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失 销售机会和市场地位的削弱。 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使 资金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我 的反弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了 营销价值链。

减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及 强化营销价值链的关键因素。22、、加强加强市场市场信息反馈信息反馈 减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤其是 营销各环节的 “进销存”以及竞争对手等信息。 各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。 加强与经销商、终端和用户等沟通，注意各类信息来源。 建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。33、、加强加强经销经销数据管数据管理理 要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析 “进销存” 数据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。 依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货 申请，确定订货补货的计划。 对零批环节的数据进行管理，指导经销商对 “进销存”数 据进行采集、整理与分析。 逐步使用IT技术来处理数据，并与公司的数据库对接，系 统改善供应链管理。44、、改变计划改变计划要货要货方方式式 原则上以各环节的 “进销存”的统计数据和期量为依据 供货。 采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。 加强订货指导，控制零批库存结构与总量，以加速资金 周转。 注意有计划的实施品种更迭，顺利进行 “吐故纳新”。 除竞争策略的需要外 （如锁定渠道与旺季囤货等），在 正常情况下不盲目对经销商进行压货。

55、、加强加强渠道渠道协同协同功能功能 加强价格策略的管理，与对手展开竞争，进行有效的营销组 合，制约对手。 协同的价格策略，盲目和独立的调价会引发窜货，损害经销 商利益。 通过渠道协同，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准， 加快商品货物的周转，降低各环节的存货。 加强渠道协同促销功能，把握实际需求和竞争需要，有的放 矢地展开促销活动。控制运控制运营营费用费用一个企业可持续发展，取决于三项指标 ，即 “利 润” 、 “资金利润率”与 “现金流量”。这三项指标与 “有 效出货” 、 “降低存货”，以及 “控制费用”有直接得关系。 控制运营费用，就是要控制费用成本的 要驱动因素。在减少或控制 “存货”的基础上，还必须控制两项费用， 即：1、控制 传促销费用；2、控制人员相关费用。11、、控制宣传促控制宣传促销销费用费用 深度营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同 实施。 促销 传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累 性和持续性。 非品牌提升上的 传投入，一定要降低到最低限度。 必须通过程序与管理规范，进行有效控制。 提高促销实施的效率，降低单位促销费用。22、、控制人员相控制人员相关关费用费用 基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向 “客户顾问” 转化。

费用的 “透明化”、 “公开化”。 不断思考三个问题：第一，每人的销售收入第二，每人的成本和未来回报第三，每人的费用开支改善改善系系统管统管理理 深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争 夺市场的要求展开协同。 加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效 能，有节奏地冲击市场。 加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。。 加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效 能。 加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。 加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。 加强营销队伍的建设，发育学习型团队。 深度营销一深度营销一般导般导入入流程流程切入市场选择市场调查方案制定管理平台搭建市场启动、发展、巩固推广复制切入切入市场的市场的选择选择 一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱 二、市场角度2、有较好市场潜力 三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同 先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进标准特征。竞争对手铺货率低 销货状态。我司铺货率接近或不低于对手。竞争对手掌握的经销商联盟较弱 渠道占有。我司的销售重心较低。

竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低 品牌地位。我司产品的消费偏好较明显。竞争对手对客户的支持力度较弱 客户资源。我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系。市场容量较 市场容量。我司的销售实绩较好。市场增长速度较快 市场潜力。人口多且收入水平增长较快。有若干具有深度分销经验的要员 队伍素质。有若干具有服务意识与意愿的要员。商品物流畅通，库存结构合理。冲流货现象较少，价格与渠道控制较强 管理基础 。信息反馈及时。客户访问正常。财务运行状态正常 深度营销一深度营销一般操般操作作流程流程切入市场选择市场调查方案制定管理平台搭建市场启动、发展、巩固推广 制引引言言 深度营销中的市调功能：1、深度了解市场只有洞察地力，方2、深入亲和市场可能精耕细作3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍 我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。市场市场调查操作流程调查操作流程前期调查调查计划调查实施 二手资料调查进度安排遍访调查对象 确定调查内容准备调查工具填写日汇总表 确定调查范围进行区域划分归集日汇总表 确定调查对象调查人员分组审核检查 选择调查方法调查前期培训补充调查我们想我们想知知道道什么什么 市场宏观面（人口特征、经 状况、市场容量及其构成和变化趋势等） 消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等） 竞争情况（ 要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等） 批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等） 终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）调查方法调查方法的的选择选择 1、观察法辅助手段深度营销，适用广，但要求高，质量不稳定 2、访谈法要手段，适用广、但时间长、费用高 3、问卷法重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高 4、专题讨论法辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定 5、实验法重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂调查手段选择调查手段选择 调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等 调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、 传品等 交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等 联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等调查调查的的组织和控制组织和控制 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及 调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方 法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数 量和费用等 调查时间的大致分配规划 –拟订方案4%6% –文案调查10%–15% –实地调查60%–70% –数据整理15%–20%调查工作计划表所需时间 工作内容负责人形成结果2天 4天 6天 8天 10天 12天 14天 16天总体总体情况、划分区域、核定工甲了解作量 调计划拟订调查内容、进度、注意事乙 查拟订项和所需人员、费用 准人员《调查执行》和 《基础理论》丙 备培训培训 各种表格、问卷使用道具各种表格、问卷、访谈道具、甲准备宣传品、礼品等政府各乡镇府的访谈记录 当地养甲部门殖概况相关政策 调经销商乙 各经销商访谈记录 查村干部、经销商、养殖大户、 执 重点村丙兽医访谈记录 行非重村干部、经销商、养殖大户、乙点村兽医访谈记录数据各类数据按规定统计汇总，市甲 调分析场基本预测和结构分析 查撰写标准市场报告， 目标市场规划乙 总报告和进入计划和思路 结经验调查的经验总结和问题的反甲总结思，费用核算目标目标市场市场总总体分体分析析 1、市场基本情况以及相关的影响要素（人口、人文、地理、政策、法规等等） 2、市场容量、特点及趋势 A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势 B、结构分析 （容量–产品种类；容量–渠道类型；容量–价格档次） 3、本品市场销量和份额预测 4、常用分析方法 （消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）用用户分户分析析 消费品市场消费者分析 – 用户基本特征及结构 – 需求分析 – 影响购买的 要因素及排序 （品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素） 产业市场购买者分析 – 购买对象及需求结构分析 – 购买方式 – 影响购买的 要因素及排序 （品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）主主要竞要竞品品分分析析 1、各竞品市场份额和竞争地位 2、 要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略 3、可能的竞争反应模式经销商的经销商的调查调查分分析析 基本情况 （性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况 （销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等） 市场区域和客户构成 （区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略 （促销服务、经营品种、价格、销售方式等）终端的终端的情况情况分分析析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式目标目标终端终端AABCBC分分类类制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图 确定判断标准 （以下 仅 参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右B：累计比95%左右C：其余至100%填写终端结构统计判断表终端结构分析表 区域名称：单位：吨 排累计销售 累计比客 户 名销售量类别 名量（%） 1A 2A 3A 4A 5A 6A 7A 8A 9A 1080%A 。

。B 22B 2395%B 。。C NC合计100% 说明：累计销售额 指按销售额排第一名到第N 名的总和。填表：终端终端AABCBC统计统计分分析图析图 100% 90% 80% 量 累 计 比 例终端数量A类终端B类终端C类或以下终端 深度营销一深度营销一般操般操作作流程流程切入市场选择市场调查方案制定管理平台搭建市场启动、发展、巩固推广 制方案制方案制定定流程流程 制制定定进进行行业业加价加价规规 经经销销商商报报酬酬评估评估律律 入入战战略略定定价价确确定定要要竟竟品价品价 消费者消费者价价格格方方法法格格敏感敏感性性定定价价 制制定市定市方案方案确确定成定成本本费费 价价格格调调整整影影 场策场策略略用用响响确确定定定定价价方案方案选选择择细分细分 分分析析竟竟品品 编编制制营营确确定定投投市场市场状状况况确确定定产品产品组组合合 销销计计划划入产品入产品设设计计渠渠选选择择经经销销设设计计合作合作渠道渠道合作方案合作方案商商模式模式道道方案方案 财财务务核核竞品促竞品促销销 本品促本品促销销 算算分分析析确确定定促促手手段段方式方式促促销销方案方案计计划划销方案销方案市场的整体市场的整体规划规划 深度营销的基本市场竞争战略： –掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业 主导的高效增值的营销价值链， –集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成 市场NO.1 考虑相关因素： –企业自身能力 （品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等） –市场因素 （容量、发展潜力、密集度、地理条件等） –行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等） –客户因素 （构成、性质、购买方式、消费习性等）具具体模式体模式选择选择 模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基 础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考， 灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化，不 “克隆” 答案 < 方法<思想制制定渠道定渠道策策略略 渠道合理规划– 合理的渠道结构 （层次、宽度和连接关系）– 合理的合作关系 （成员间合理分工，责任和利益共享）– 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）– 动态的占有率与质量的平衡有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经 性 （效率高、开发、维护和管理成本低）控制性 （ 导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性 （竞争变化、行业 进、市场环境等）价格策价格策略略 定价决策必须确保：* 对你的用户来说，价格是能接受的* 对你的渠道来说，价格是合理赢利的* 对你的对手来说，价格是具有竞争力的* 对你的公司而言，价格使你有利润可赚 保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组 织和掌控，同时保持价格竞争力 注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略产品组合策产品组合策略略 1、符合区域市场特点和满足用户需求 2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击 要竞争者，强抢占市场份额 4、利于区域市场管理和维护 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡促促销销策策略略及计划及计划 q 配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性 （初期偏重网络成员的利益，逐步转 消费者利益） q 要促销手段： 对经销商的 （合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、 升级等） 对终端的 （助销、培训、 传、基金支持、奖励、客情等） 对用户的 （奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等） 深度营销一深度营销一般操般操作作流程流程切入市场选择市场调查方案制定管理平台搭建市场启动、发展、巩固推广 制 管管理理平台搭建流程平台搭建流程组织职能分析组织结构设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作目标管目标管理理计划 激励MBO指导考核 深度营销一深度营销一般操般操作作流程流程切入市场选择市场调查方案制定管理平台搭建市场启动、发展、巩固推广 制经销商的经销商的管管理理和和维护维护 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件经销商的经销商的掌控掌控 一、 远景掌控： （理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链） “唾沫粘鸟”1、 高层的巡视和拜访2、 内部的刊物3、 经销商会议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等） 四、 终端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1、 增大激励，加大利润2、 增加销售量（ 推、专推）3、 降低其它产品的销量4、 降低其它产品利润5、 增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。

终端整终端整合和掌控合和掌控 1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端 2、产品的出样管理 3、加强销售网络的控制管理 （品牌与网络互动） 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或 销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、 助销支持及时排忧解难，持续有效出货 7、协调终端与经销商和终端之间的关系如如何进行何进行终端终端巡访巡访 一、事前计划 （目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具） 二、掌握政策 （市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等） 三、观察店面 （产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等） 四、解决问题 （货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等） 五、催促定货 （定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等） 六、现场培训 （老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等） 七、做好记录 （表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）市场的市场的规规范范和管和管理理 竞争管理 – 市场需求变化 – 竞争对手状况 市场秩序维护 – 物流管理 （窜货） – 价格管理 （低价倾销） 网络日常维护 – 合作的巩固，关系深化，提高忠诚度 – 协调利益关系 – 非常事件的处理不不断优断优化网络化网络 提高网络的分销力，减低运营费用 – 积极响应市场，提高竞争力 – 提高各单点流量，重点集中增长快的客户 – 在各环节提高效率，降低单位销量费用 优化网络结构，提高优秀终端占有率 – 提升原有端点质量 – 不断开发占有新的优秀客户 – 通过评估和激励机制，调整结构渠道成渠道成员员激励激励 关系营销（深化客情关系、基于长期合作等） 价格折扣 及时提升等级 库存保护 设立奖项 （开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等） 资金、促销、指导、技术及服务等市场支持 专项补贴 （维护、运费等） 助销 （人、财、物）持持续续有有组织组织的的努努力力 内部的有组织性 – 强化过程管理 – 营销队伍的建设与管理 – 各部门协同，面向市场一体化运作 – 集中资源于关键区域与关键因素上 网络的有组织性 – 各环节分销效率提高 – 客户关系深化，网络稳定性 – 渠道各环节协同，发挥整体优势冲击冲击区域第一区域第一 打击 要竞争对手 – 快速响应 – 集中力量 – 滚动冲击 – 积累努力 – 不断蚕食 着重市场份额的质量 网络的排他性 深度营销一深度营销一般操般操作作流程流程切入市场选择市场调查方案制定管理平台搭建市场启动、发展、巩固制推广复复制制与与市场市场推广推广 在 制推广过程中的原则是： “集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展”1、 制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高 制的速度和广度。2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记 “欲速则不达”。3、从竞争角度出发，将竞争引向利于我方。THE END感 谢 聆 听项目的成功源自双方的沟通与配合， 让我们为合作最终取得骄人的业绩而努力！中国实效营销策划践行者 共赢策划186531179998182