分享网络营销基础(I)-第3讲。

第3 3 章 网络营销基础 (I) 牙膏营销案例 2 明智的价格策略 3 总结:市场营销看似简单,实则隐藏着许多知识和学问。如何在激烈的竞争中胜出,值得研究! 4 本讲主要内容 一、市场营销与网络营销 二、网络营销环境分析 三、网络营销理论基础 四、网络营销组合策略 五、网络营销常见方法 六、网站推广 5 一、市场营销与网络营销 6 7结合传统的市场营销策略,利用互联网进行网络营销,正在成为蓬勃发展的一个新兴销售渠道。 8 1. 企业的价值流程  什么是市场? 顾客就是市场  市场是具有特定的需求和欲望,并 愿意 和 能够 以交换来满足需求和欲望的所有现实顾客和潜在顾客的集合。  买方的集合称为市场,卖方的集合称为行业。9 2. 市场与市场要素  个人或群体通过创造氛围,并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 10 3. 什么是市场营销?  之前:市场需求调查 —— 哪里有市场? ? 市场规模大小? ? 市场细分? ? 消费者偏好和购买习惯 ? 研发设计适销对路产品。  之中:市场销售反馈 —— 定价、分销、促销、广告计划等。

 之后:售后服务 —— 安装、送货、维修、退货等。 11 4. 市场营销贯穿于企业活动中  1960 年,美国学者麦卡锡把营销组合中的主要因素定义为 4P ,被认为是营销管理理论的早期理论 —— 站在企业角度,产品导向。注重产品质量,由产品找顾客。  产品 (Product)  价格 (Price)  渠道 (Place)  促销 (Promotion) 12 5. 市场营销的 4P 和 4C 理论  1990 年,美国学者劳朋特提出了与传统营销 4P 相对应升级的 4C 理论 —— 站在消费者角度,市场导向。注重消费者满意度和忠诚度。  需求 (Consumer) :需求决定产品  成本 (Cost) :成本决定价格  便利 (Convenience)  沟通 (Communication) 13 2002 年,美国学者艾略特提出 4R 营销理论,进一步强调与顾客关系的重要性。  关联( Relevance )  反应( Reaction )  关系( Relationship )  回报( Reward ) 14 案例 把梳子卖给和尚  甲是这样推销的:他跑了三座寺院,受到了无数次和尚的臭骂和追打,不屈不挠地解释梳子的质量多好,终于感动了一个小和尚,买了一把梳子。

 点评:甲先生的销售思维是典型的 4P 模式。在规定了 产品 梳子、渠道为一级销售短 渠道、价格 不变的的情况下,销售人员只能通过产品好来打动客户, 促销 梳子。 乙是这样推销的:由于山高风大,把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙找到住持说: ‚ 蓬头垢面对佛是不敬的,应在每座香案前放把木梳,供善男信女梳头 ‛住持认为有理。于是买下 10 把梳子置于香案。 点评:乙先生运用的是 4C 营销理论,它首先满足了 顾客的需求 。顾客可以免费使用梳子,将商品放置于客户 方便 取用。而这个 成本 又使客户和香客都觉得没有负担。最后,他以 ‚ 蓬头垢面对佛是不敬的 ‛ 这样一种 沟通 的方式让香客愿意使用梳子 丙是这样推销的:他对方丈说: ‚ 凡来进香者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有回赠,保佑平安吉祥,鼓励多行善事。我有一批梳子,您的书法超群,可刻上 ‘ 积善梳’ 三字,然后作为赠品。 ‛ 方丈听罢大喜,立刻买下1000 把梳子。 点评:丙的思维是 4R 模式。通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的 关联性 ,丙看到寺庙的书法一下 反应 到梳子与书法以及与香客之间的关系,另外,丙与一级顾客方丈建立起了战略性、双赢的合作 关系 。

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而这个解决方案是可以让三方同时有 回报 。 18 6. 营销观念的历史进化 (1 1 )生产观念:最古老营销观念,产生于重生产轻营销的卖方市场时期。  消费者喜欢那些可随处买得到且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。 19 (2 2 )产品观念:几乎与生产观念同时盛行,也是在卖方市场时期,偏重产品轻营销。  消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品,企业应致力于生产高质产品,并不断精益求精。  “营销近视症” — 指不适当地将注意力放在产品上,而不是顾客需求上。 20 (3 3 )推销观念:产生于卖方市场向买方市场过渡时期,注重推销轻营销。  消费者购买具有惰性,若随其自然,消费者或者不会足量购买某种产品,或者不会足量购买本企业的产品。因此,企业必须积极推销和大力促销。  典型案例:秦池酒,央台黄金时间段“标王” 21 (4 4 )市场营销观念:迫于买方市场的压力,必须重视满足顾客的需要。  为了实现销售目标,需要确定目标市场及其真实需求,需要比竞争者更有效地满足目标市场需求。

 四大关键:目标市场、顾客需求、整体营销和企业盈利。 22 (5 5 )社会营销观念:对市场营销观念的补充和修正:在销售盈利,实现销售目标的基础上,需要统筹兼顾社会利益。效果优于竞争者。 23 (6 6 )战略营销观念:用战略管理的思想和方法进行营销管理。制定营销战略,向顾客及参与者提供最大化的利益,长期的服务。 24 顾客满意 : 顾客体验  主观感受  综合评价  实际效果 < < 期望效果 不满意  实际效果 = = 期望效果 满意  实际效果 > > 期望效果 高度满意 25 7. 什么是顾客满意? 26 顾客另找卖主的原因 68 % 由于一线服务人员态度冷漠 14 % 由于客户对服务不满意 9 9 % 由于竞争者争取客户 5 5 % 由于顾及其他朋友关系 3 3 % 由于营业地点变更 1 1 % 由于买方人员亡故 27 由于顾客不满意,公司会如此迅速地 失去市场占有率 28 29 如何让顾客满意? 30 让顾客满意的诀窍  不但要满足顾客的期望,而且要超出其期望  若无法满足顾客的期望,要设法降低其期望  若已造成损害,要给以必要的补偿。

顾客让渡价值=顾客总价值 A – – 顾客总成本B B 31 8. 顾客让渡价值  产品价值 — 满足需求。在相同产品价值下比较下列三项。例如,不同汽车品牌之比。  服务价值 — 伴随产品的各种附加服务。如, , 咨询、特服等。  人员价值:工作效率与作风、应变能力等。  形象价值:企业自身形象,品牌效应。 32  以互联网为基本手段营造企业经营环境的各种活动称为网络营销,是企业整体营销战略的一个重要组成部分。 33 9. 网络营销 1) 跨时空、无界限的 7/24 2) 交互式多媒体 3) 人性化的一对一的自由选择 4) 信息和操作过程统一整合 5) 高效率低成本 6) 借助于网络新技术,花样仍在不断翻新。34 10. 网络营销的特点 二、网络营销环境分析 35  持续地分析跟踪营销环境,以保证营销活动与营销环境相适应。主要分析内容包括:  宏观环境  内部环境  竞争环境  顾客需求 36  宏观环境是指造成市场机会和威胁的社会环境。包括六大因素:  人口状况  经济水平  科技水平  自然环境  政治法律  社会文化(宗教信仰)37 1. 宏观环境分析 (1 1 )人口规模、结构(家庭、民族、城镇化程度)、分布(均匀、分散、区域流动、内地、沿海等)。

(2 2 )经济水平:人均收入、储蓄率、失业率、通胀率及信贷等。 38 (3 3 )科技发达水平。 (4 4 )自然环境 — 资源、地形地貌和气候条件。 (5 5 )政治法律环境 — 国家体制、政策等。 (6 6 )社会文化环境 — 地区风俗习惯、伦理道德、价值观念、宗教信仰等。 39 40 41 (1) 与营销相关的直接因素  营销组合策略  营销组织管理  营销绩效管理 42 2. 内部环境分析 (2 2 )与营销相关的间接因素  企业总体战略(进取还是保守)  部门职能战略  企业领导的智商、经验、热情、能力等  企业文化因素  企业可利用的人力、资金、技术、设备、信息等 43 (1) 行业竞争分析  竞争类型 ① 完全竞争:如农业、餐饮 等 多数服务行业 ②垄断竞争:如牙膏、洗发水、加油站、家电行业 ③寡头垄断:电信,电力,石油 ④完全垄断:石油,电力,铁路运输 44 3. 竞争环境分析  影响行业竞争的五力 —— 买方、供方、替代品、新进入者及行业内的竞争程度。

 行业吸引力 —— 发展潜力、平均盈利水平等。  所处竞争地位:①市场领导者;②挑战者;③跟随者;④补缺者 45 3. 竞争环境分析 (2 2 )竞争对手分析  识别竞争对手是谁?  判定竞争对手的战略和目标 — 知彼!对手追求什么?行为推动力是什么?  评估竞争对手的优势和劣势 — 找出其弱项。  估计竞争者的反应模式 — 从容型、选择型、凶暴型、随机型?  选择竞争者 — 确定与谁展开竞争。强弱之争、远近之争、良恶之争。 46 (1 1 )顾客类型① 好顾客 与不好顾客:好顾客履行合同;② 高回报顾客 与低回报顾客:符合 28 规律;③ 忠诚顾客 与游移顾客;④ 潜在顾客 与现实顾客。 47 4. 顾客消费行为分析 (2 2 )消费者购买行为分析  最终消费者市场特点 ①购买者的分散性:人多、面广、量少、次数多; ②需求有层次性:经济实力差异较大; ③需求的扩展性:需求随收入提高在扩展。如方便面,啤酒、糖果等; ④购买的非专业性:缺乏专门的产品知识 48  消费者购买行为模型  哪些人构成市场( Whom )?  这些人购买什么( What )?  为什么购买( Why )?  谁参与购买( Who )?  如何购买( How )?  何时购买( When )?  何地购买( Where )? 49  影响消费者购买行为的因素  文化因素  社会因素  个人因素  心理因素 50  消费者的购买程序 ①确定需求; ②收集信息; ③综合评价; ④购买决策; ⑤用后评价。

51 そか (3 3 )生产者购买行为分析  生产者市场特点 ①购买者的集中性 — 量少、规模大、次数少,双方关系密切; ②需求具有派生性和波动性 — 由消费者市场派生出来且随之变化而变化。(牛鞭效应 —— 世卫疫苗问题)。 ③需求缺乏弹性 — 即受价格的影响比较小,价格下降不能引起大量的采购,同样,价格上升也不会引起采购量大减。 ④专业性购买:购买较理性较专业。 52  影响生产者购买行为的因素 ①环境因素 ②企业因素 ③个人因素 53  网店营销策略的制定? ?  找准切入点 —— 销售什么?  半年内要见效 —— 长则无益  和气生财 —— 良好的售后服务  要做成本核算 —— 计算机会成本 54 三、网络营销理论 55 (1 1 ) 直复营销 ( Direct Marketing )  无 中间分销渠道而 仅 通过媒体 (网络:  无时空限制的双向交流;  营销效果随时可测定,包括成本、顾客详细需求等,大大提高营销决策的效率和营销执行的效用。

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56 1. 网络营销 的几种称呼 57 直复营销的几种方法 (2 2 )关系营销观点  依据营销经验:争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的 5~10 倍,所以关系营销理论核心是保持与顾客的长期关系,建立并加强顾客忠诚度,提倡双赢。  把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。  而利用互联网实现双向沟通与交流,是一种首选的低成本的关系营销。 58 (3 3 )软营销观点  软营销:互联网上平等、开放和交互式的信息交流,双方互相尊重和沟通,主动方是消费者。  对应强势营销 —— 工业化时代大规模生产经济的营销模式,主动方是企业。 59 (4 4 )整合营销  是各个独立营销措施,如广告、直销、促销、推销、包装、事件、赞助和客服等,综合成的一个整体。  通过互联网把传统的以产品为中心的 4P 营销组合和以顾客为中心的 4C 营销整合在一起形成一种新的营销模式。  例如, DELL 公司通过互联网销售计算机可以实现零库存生产。 60 产品 Product 渠道 Place 价格 Price 促销 Promotion 需求 Consumer 、成本Cost 、便利 Convenience 、沟通 Communication 销售商品的选择,选择适合网上销售的商品及服务;  潜在顾客群分析,对可能的网络消费者的类型、爱好和需求进行分析;  商品价格的定位网络营销基础,根据网络销售的特点进行适当的商品价格定位;  商品售前的服务: : 商品介绍、广告宣传和网站推销;  商品的售后服务: : 消费者信息反馈,提供在线服务; 61 2. 网络营销需要考虑的具体问题  销售商品的排列:网页布局  进货渠道的建立,与供货商的联系以及进货方式;  销售过程的处理,顾客网上订单的操作过程以及商店的订单处理过程;  付款方式及其处理过程;  送货方式:物流及跟踪。

62 2. 网络营销需要考虑的具体问题(续) 理论依据: Segmenting 、 Targeting 、 Positioning ,即市场细分、目标市场和市场定位 不同消费者对同类产品的消费需求和消费 行为具有很大的差异性;  任何一个企业没有能力也没有必要去服务于整个市场,而只能服务于这个大市场中的某个细分市场。 • 案例:小白兔牙膏+ + 休布雷伏特加酒 63 3. 目标市场营销(STP )方法 SPT 是一种最流行的营销方法。包括三个步骤工作:  进行市场细分( Segmenting )  确立目标市场( Targeting )  产品市场定位( Positioning ) 64 (1 1 )什么是市场细分?  依据需要、购买行为和购买习惯等的差异,把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群。 65目标市场的模式  消费者市场细分的标准 ①地理因素 — 此地气候炎热,空调畅销。 ②人口因素 — 满街都是老人,保健品多多为宜。 ③心理因素 — 年轻人爱美,这款美容霜正对路子。 ④行为因素 — 为爱运动的人预备专业跑步机。

67  生产者市场细分标准 ①地理因素 — 大工业集中区(东北、华北、沿海) ②规模因素 — 大客户直销,重点培育;小客户找零售商。 ③采购方式 — 量大、集中、次数少 ④产品用途 — 原始还是再加工 ⑤行为因素 — 多是派生需求 68  传统的市场细分过程 第一步,根据细分依据( ( 地理、人口、心理、期望、年龄等) ),确定细分市场数量。 第二步,评估每个细分市场吸引力并提出选择论据; 第三步,为每个细分市场,特别是选定的目标市场制定可行营销组合策略。 69  网络市场的细分过程第一步,根据细分依据(可衡量性、实效性、可接近性、反应率高低、稳定性等),确定网络细分市场格局。 第二步, 初步选择目标细分市场,进行市场定位。  好的目标市场特点:购买力强;  有尚未满足的需求且我有能力满足;  我有开拓该市场的能力和竞争优势;  可采用“产品/ / 市场”矩阵分析法选择细分目标市场。 第三步,为选定的目标市场制定营销组合战略。 70 (2 2 )如何选择目标市场?  进一步评估细分市场的规模和潜力,在深入拓展目标市场之前,对初选细分市场作为“准目标市场”试水;  一段时间后,评估企业在“准目标市场”的竞争效果,是否能够创造出企业的相对竞争优势;  评估企业的资源,是否适合“准目标市场”。

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71 (3 3 )产品市场定位  全力以赴,对企业的产品及企业的形象进行设计,使之在目标顾客的心目中占有独特的、有价值的位置,树立企业及产品的特定形象,争取目标顾客认同。 72 实例,汽车制造面向高中低收入家庭。 73 四、网络营销组合策略 74  网络营销组合策略与传统的营销组合策略既有联系又有区别,主要包括:  产品策略:卖什么?  价格策略:卖多少钱?  促销策略:市场占有率?  渠道策略:谁来卖?  品牌策略:如何提高知名度? 75 (1 1 )什么是产品策略?  提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求。  电子产品?药品?生活日用品? „„  系列化?  高中低?拉开档次? ?  产品更新周期?产品的生命周期?  创名牌还是仿制? 76 1. 产品策略 (2 2 )适合网上销售的产品通常具有以下特性:  产品性质最好是无形的,如信息类软件、电子图书、音乐、远程医疗等;  产品品牌最好是知名的;  产品质量无需在购买前即可得到基本保障的;  产品式样功能一致或者消费者通过图片即可满足个性化需求的;  产品包装适合快递的;  产品目标市场比较广的;  产品价格较低廉的。

例如房子、汽车不行 77  什么不适于网上销售?  需要现场体验的 — 比如家电系列。可到现场体验后记住型号再到现场买。  易碎的产品 — 比如玻璃制品  个体较大的 — 物流较难满足  药品,香烟,三防产品(霉、潮、腐)。  短期的 比如鲜花 鲜牛奶 78 (1 1 )定价的一般原则  最高价格取决于市场需求;  最低价格取决于产品成本;  最高与最低价格幅度内,产品的定价取决于竞争者同类产品的价格。 79 2. 价格策略 (2 2 )现实中产品几种定价方法  成本定价法:成本+ + 一定的利润  需求定价法:以顾客对产品价值的感受和需求强度来定价,而不是依据卖方成本来制定价格。包括理解价值定价法和差别需求定价法 (根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异,对相同的产品采用不同价格的定价方法)。  竞争定价法:依据竞争者的价格进行定价,使本企业的产品价格与竞争者的价格相同或保持一定的距离。常用的方法有 随行就市定价法和投标定价法。 80 (3 3 )传统的产品定价策略 ①产品定价策略  满意定价策略 :又称平价销售策略。

以价格稳定和预期销售额的稳定增长为目标,力求将价格定在一个适中水平上,所以也称为稳定价格策略。主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。  撇油(取脂)策略 :初价很高,后来逐渐降低。期望尽快回收成本。  渗透定价策略 :薄利多销网络营销基础,低价取胜,尽速占领市场,谋取远期利益。 ②折扣定价策略:数量折扣、回款折扣、季节折扣等。 81 ③心理定价策略,如 尾数定价 ( 99 , 88 )、 整数定价(干脆,整洁)、 声誉定价、招徕定价 (商品大减价、大拍卖、清仓处理等招徕顾客盈门) 、 组合定价 (高档低价、低挡高价、搭配销售获得整体效益) 和 分档定价 (如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的;如果价格相差较小,买主倾向于买好的) 等; ④地理定价策略,包括产地交货定价策略、统一交货定价策略、分区定价策略、减免运费定价策略和基点定价(以某些城市所在地为基点+ + 运费)策略。 82 (4 4 )网络定价策略 1 1 )网络定价策略的特点  市场范围全球化 ,价格透明度高;  营销成本低使企业有更大的降价空间  买方市场 — 消费者因有充分市场信息可选购或定制生产自己满意的产品或服务。

83 2 2 ) 网络促销定价策略  顾客主导价格策略 —— 拍卖。  免费价格策略 —— 多用于短期和临时性的产品推广,目的是快速有效地占领市场后发掘后续商业价值  完全免费,形成习惯后再开始收费  被有限次使用的限制免费。  部分免费,要获取全部必须付款成为客户。  捆绑式免费,赠送其他产品和服务 84  歧视性定价  利用顾客占便宜心理,促更多消费,从而能获取较大的利润。  对同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。例如,网上打印券可折扣 10% 等。 85  利用多种方式和手段来提高销售量,扩大产品影响的销售活动称为促销。网络促销手段包括: (1 1 )折价:相同的商品,折扣幅度较大可以促使或诱惑消费者购买,或直接邮寄购买或下载打印折价券后到指定地购买。 86 3. 促销策略 (2 2 )变相折价:在不提高或稍微增加价格的前提下,提高产品或服务的品质数量,较大幅度地增加产品或服务的附加值。可避免因直接价格折扣造成产品品质降低的印象,更容易获得消费者的信任。

例如,买包送 XX ,包的价值与商场一样只是多个赠品或服务,如送 xx 地旅游、买一送一等。 87 (3 3 )赠品促销:也是一种变相的折价,常用于新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下。 (4 4 )抽奖促销:消费者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。常用于调查问卷、扩大用户群、庆典、推广某项活动等目的 88 (5 5 )积分促销:消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 (6 6 )联合促销:由不同商家联合进行的促销活动,使得产品或服务起到一定的优势互补、互相提升自身价值的效应。例如,网站与传统商家联合,以提供在网上无法实现的服务等。 (7 7 )其他促销:节假日的促销、事件促销等。 89 (1 1 )传统营销渠道指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道,包括订货、结算和配送三大功能。  订货 —— 消费者获得产品信息并订购,厂家获取消费者需求信息后再生产,可最大限度地降低库存。  结算 —— 邮局汇款、货到付款、银行卡、网上支付等;  配送 —— 无形产品可直接网上配送;有形产品可由物流配送公司配送。

国内以前多采用送货上门货到付款或邮寄,目前主要是物流公司上门取货。 90 4. 营销渠道策略 (2 2 )网上直销渠道:消费者直接网上订货,直接提供支付结算功能,由专业物流公司提供配送。  优势  订货、结算效率高。  生产者与消费者直接双向沟通,按单生产、零库存管理、减少了流通环节、方便快捷、降低营销和物流运转成本。 91 (3 3 )网络中间商销售渠道:主要为生产厂家提供目录服务、搜索服务、网络交易平台、网上出版、网上商店、网站评估、电子支付、智能代理等各种服务。  生产者  中间商  代理商  顾客。  生产者有必要对中间商进行激励、评估和调整。 92 (1 1 )品牌是一种信誉,是由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成的。 (2 2 )网络营销品牌的重点是企业域名  域名是企业形象的化身,域名知名度即网站知名度,是网上商业活动的标识。必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。域名和公司名称保持一致,可把公司在网下的形象水到渠成地引申到网上,提高访问率。 93 5. 品牌策略  域名的潜在商业价值,使得不法之徒抢先注册一些著名域名。

例如, 域名,麦当劳发现后花费 800 万美元巨资购回这个域名。 94 (1 1 )品牌是一种信誉,是由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成的。 (2 2 )网络营销品牌的重点是企业域名  域名是企业形象的化身,域名知名度即网站知名度,是网上商业活动的标识。必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。域名和公司名称保持一致,可把公司在网下的形象水到渠成地引申到网上,提高访问率。 95 1. 举例说明目标市场营销法? 2. 市场营销组合策略的内容是什么? 96 作业 本讲第一部分结束! 97

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