2018年第 2期■【作者简介】程 明，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。周亚齐，武汉大学新闻与传播学院博士生。【基金项目】本文系 2017国家社科基金后期资助项目“网络经济时代广告业生态的变革与新广告业态研究”阶段性成果，编号：17FXW005。［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2018）02—0068- 6在移动互联网时代，人是一切的中心，人与人、人与物的连接产生了大量的“关系”，致使我们的商业的驱动力从流量转换为关系。传统的商业模式，注重的是“量”，如今更注重“质”，即关系的建构。传统的流量变现模式尽管如今还未消亡，但随着用户社群化的发展，未来商业模式必将从流量变现逐渐向社群变现转型。随着移动互联网的到来，传播的去中心化、受众碎片化使得依赖于 PC端而发挥其作用的 Web、流量等渐渐失去了原有的价值，被各种垂直化的入口分流。用户的注意力越来越难以获取并保持忠诚，这就导致原来以争夺个体注意力为主的流量变现模式渐渐失灵。如今，我们的用户是社群化的用户社群商业模式，社群是一种基于价值观的情感连接，这种连接更稳固，用户粘性更强。
同时，社群内部成员可以通过分享与协作，运用群体智慧创造出远超于流量的多元的价值。面对社群化的用户，我们必须思考新的商业变现模式。一、社群经济的内涵与本质（一）社群经济的内涵“社群”这一概念是 1887年滕尼斯的《共同体与社会》中提出的社群商业模式，滕尼斯所理解的社群强调人与人之间所形成的亲密关系和对社群强烈的归属感与认同感。我国学者俞可平认为“社群是一个拥有某种共同的价值、规范和目标的实体，其中每个成员都把共同的目标当作自己的目标……社群不仅仅是指一群人，它是一个整体……社群有许多个基本的向度，如地理的、文化的和种族的”。 ① 随着互联网技术和社交平台的发展，网络中的个体基于自身的兴趣图谱、情感需求、价值追求等逐渐聚集到一起，促使现实社群向网络虚拟社群延伸。社会学家瑞格尔德在 1993年最早提出了“虚拟社群”的概念。 ② 本文所研究的对象即是网络社群，是指在网络空间中基于共同的目的，通过频繁互动与交流所形成的具有统一价值观的共同体。社群是一种特殊的社会关系，它具有相对稳定的群体结构、较为一致的行为准则和价值规范，并能产生一致的行动。基于以上这些特征，社群的商业价值得以彰显，社群经济应运而生。所谓社群经济，是指围绕着拥有共同兴趣、认知、价值观的用户共同体，提供给他们所需产品或服务，并通过社群内部的互动、交流、协作和相互影响，对产品和品牌产生价值反哺，从而实现盈利。社群经济是基于社群而形成的一种经济思维与模式，它依靠社群成员对社群的归属感和…
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