不做大众传播,不打传统广告,lululeom是如何实现与消费者的沟通、建立消费者的关系呢?lululemon的营销模式给国内品牌带来了无限的想象力。
今天我们就和大家一起深入了解lululemon发展的核心逻辑,探讨小众品牌的崛起路径。
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精准的市场洞察和清晰的定位
时间回到1998年,基于对瑜伽和运动的喜爱,创始人Chip Wilson敏锐地感知到市场的变化和瑜伽训练者的潜在需求。
1. Athleisure穿衣风的流行和运动生活方式的兴起
Athleisure= Athlete+leisure,即运动风和休闲风的结合,当时许多人偏好穿运动鞋上班,更有不少女性喜欢用西装搭配运动裤。
此外,随着人们对运动的投入和科学运动理念的兴起,运动开始融入生活,成为一种生活方式,涉及饮食,休闲娱乐,社交等生活的方方面面。
2. 细分运动服市场尚未被发掘,前景光明
与此同时,运动的种类越来越丰富,人们往往专注于某一项或几项运动,整个运动的行业越来越细分,针对不同运动的鞋服、装备等开始陆续面世。
然而,当时的运动服都比较大众化,难以匹配越来越细分的运动市场,未被发现和开拓的细分运动服市场具有强大的潜力。
3. 女性对合体瑜伽服的需求激增,市面缺乏解决方案
在运动逐渐成为人们生活的一个重要组成部分、Athleisure穿衣风越来越流行时,瑜伽服却还停留在棉涤纶混纺织物阶段。
这种材质做成的运动服既不贴身又不吸汗。而女款瑜伽服更是直接将男性尺寸改小,再配上女性化的颜色,舒适性极低。
Wilson在训练时了解到女性并不想穿不合体的运动服锻炼,但无奈缺乏选择。
时代背景的变化、消费者潜在需求的出现以及细分运动服市场的空白,让Chip Wilson嗅到了巨大的商机。
Wilson对市场的精准洞察开启了lululemon成功的第一步。他将目光瞄准女性瑜伽服市场,1998年lululemon在温哥华正式诞生。
4. 定位利基市场,“撬开”女性瑜伽服市场
1980年,美国学者迈克尔·波特在其出版的《竞争战略》中,提出三种卓有成效的竞争战略:成本领先战略,差别化战略,市场聚焦战略。
其中,市场聚焦战略,指主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。菲利普·科特勒在《营销管理》中将市场聚焦战略主攻的市场称为利基市场。比如,最初只做咖啡专营的星巴克和专注SUV的汽车品牌JEEP。
Chip Wilson选择爱好瑜伽运动的女性作为lululemon的目标消费者,抓住这一利基市场,致力于为他们提供既时尚又舒适的瑜伽服,采用的正是市场聚焦战略。
由此,“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”的精准市场定位应运而生,lululemon正式成为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”。
5. 设计+体验+销售,价值共创模式下的第一批用户
▲温哥华首家门店
成立之初的lululemon包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆,Chip Wilson亲自研发产品,用轻薄、服贴的纺织材料制作女款瑜伽服,同时他广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见,根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。
设计完成后将产品放置零售店直接进行销售,就这样,lululemon的顾客可以在体验瑜伽课程的同时直接感受产品和品牌文化,并且直接进行购买。
潜在消费者对产品设计的直接参与,极大地提升了他们对品牌的好感度,在参与设计、体验课程、购买产品的过程中,lululemon的第一批忠诚顾客(种子用户)诞生了。
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创新营销模式,将品牌精神注入社区
自1998年创立起,lululemon便一直通过产品、社区、集体活动等多种渠道,影响消费者生活方式,向消费者传递快乐、友谊、运动的品牌精神。
1.人性化产品设计将功能与时尚融合
最初,ChipWilson在进行瑜伽服设计时即十分人性化,如将紧身背心拉长,使得搭配瑜伽裤外穿时可遮挡部分臀部。
后来,为了增加瑜伽服的时尚感和实用性,还加上“暗兜”、“夜晚闪”、“两面穿”等独特设计。
另外,为了保证运动时袖子不上移,长袖运动服全部使用拇指洞设计。
▲长袖运动服的拇指洞设计
2.高定价彰显“功能性时尚潮牌”格调
Wilson将lululemon品牌调性归纳为“功能性时尚潮牌”,比Under Armour更时尚,比耐克“泛健身”定位更垂直化、更实用。
这一格调在定价体现非常明显:
lululemon一条瑜伽裤需要92美元,耐克同品类产品仅为60美元,Under Armour也不过70美元,这让32-40岁白领女性可以将其作为日常穿着,以彰显自身的生活调性和消费水平。
与超高端服饰相比,lululemon价格又相对较低,lululemon正是抓住了这个中间市场。
消费升级之争,本质是中端市场之争。
3. 摆脱传统营销方式,利用体验传递生活方式品牌精神
在品牌精神的传达上,lululemon从诞生之初起就摆脱传统大众传播的方式,而是创新营销方式,利用社区活动进行品牌精神渗透。
一方面,广泛借助社区瑜伽体验馆进行免费的课程体验,使潜在消费者在体验和互动中感受品牌文化。
另一方面,将瑜伽发展为吸引众人参与的集体活动,比如在美国曼哈顿,lululemon每周固定举办的两次瑜伽课,每次都有400余名身穿lululemon瑜伽服的女性参加。
另外,随着产品线的拓展,lululemon的免费课程也从瑜伽扩大到普拉提、SALSA舞蹈等多种运动。如此一反常态的营销方式极大地提升了品牌形象,在潜移默化中改变着人们的生活方式。
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打造”引流+体验+购买”的营销闭环
从1998年温哥华的第一家门店开始,lululemon就同时具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用。
利用瑜伽体验打造社区的模式,为诞生之初的lululemon带来了巨大的收益,同时也成为lululemon 品牌文化的一个重要组成部分女性社群营销,与lululemon所传达的快乐友谊运动的品牌精神紧紧关联。
20年来,lululemon没有媒介部,从不打广告、不找名人代言,而是通过打造社区内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环,实现销量的增长和品牌资产的累积。
1. 打造KOL队伍,借助专业口碑影响消费者
与传统品牌花费重金邀请明星代言的营销手段不同,lululemon从来不通过大众媒体进行营销传播,而是将节省下的开支用于请瑜伽老师、健身教练和店员培训,通过打造一支KOL队伍与消费者建立稳定的互动关系。
lululemon把这些KOL称为品牌大使(brand ambassador),利用这些KOL制造流量,借助专业人士的口碑影响消费者。
每发展到一个城市,lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师,给他们提供免费的服装,并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报,让品牌在这些KOL的圈层慢慢辐射,这些品牌大使和每家门店的团队一起,通过社交网络、草根人群、门店活动建立一个基于社区的市场推广战略,Wilson将这种做法称为“建立社区”。
2.通过体验展示店建立社区,增进品牌与消费者间的强关联
lululemon的第二步是通过开设体验展示厅,将KOL建立的“社区”实体化。
具体做法一般包括先开设展示厅(show room),然后派出一个团队(包括当地的KOL)到展览厅开展瑜伽、普拉提等各类运动课程,接着再选择一批经验丰富的体验者带动更多消费者参与。
社区的建立一方面可以将产品与免费体验课紧密结合,让消费者在长期的瑜伽训练中了解lululemon、改变生活方式,并在轻松愉悦的训练氛围中直接进行购买,通过品牌文化的具象化展示提高消费者的品牌粘性;另一方面还可以深入触达潜在消费者,洞察其消费习惯和生活习惯,并借此收集消费者反馈以不断改进产品。
3. 跳过经销商,采用直面消费者的垂直零售策略
在销售环节,不同于耐克、阿迪等品牌通过经销商进行销售的模式,lululemon采用垂直的零售体系,直面消费者,打造营销闭环。
消费者在展示店体验结束后,可以直接在社区直营店内进行购买。营创实验室认为,正是直营店让lululemon更好地连结当地社区,与消费者保持密切的关系。
2018年Q3财报显示,lululemon已在全球拥有426家直营店,这些直营店的销售收入占公司总收入的63.8%,此外电子商务的收入占总收入的25.3%,可见直接面对消费者的垂直零售是lululemon最为重要的营收来源。
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进军中国融入广场舞文化
1. 3家展示店,3年精耕社群培育,无销售实现名声大噪
吸取传统零售商早年盲目扩张的教训,lululemon进军中国显得尤为谨慎。
2013年开始进军中国市场,仅在上海新天地、上海商城和北京三里屯开设3家展示厅(Show room),而在进入中国市场的前3年,这3家展示厅不兼具零售店的作用,仅仅用于课程体验,它们每周会有瑜伽课,用以吸引当地的瑜伽爱好者,有时还会组织骑行、跑步、舞蹈等各类运动课程。
同时邀请到亚洲潜水记录的保持者王奥林、YANG YOGA创始人杨阳等人担任“品牌大使”,这些品牌大使将lululemon运动精神具象化,并成为品牌重要的灵感来源,他们利用自身的号召力和影响力教育着中国消费者,潜移默化地影响着消费者对lululemon的接受度和好感度。
2013~2016年3年间,虽然国内没有lululemon的实体门店,但是3家展示厅的社群培育让lululemon名声大噪。
直到2016年底,lululemon才先后在北京三里屯、上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心开设了三家实体店。
▲北京三里屯店
2. 结合广场舞文化,开展“心展中国”万人健身活动
lululemon进入中国市场的过程中恰好赶上中国全民健身热潮,国民拥抱健康的态度和生活方式的改变与lululemon的品牌精神不谋而合,因此在展示厅的培育之外,lululemon结合中国的广场舞文化,开始了线下大规模的瑜伽体验互动。
2016年8月“心展中国”(Unroll China)健身活动的第一场在北京太庙举行,上千人铺出了色彩明亮的瑜伽垫做起了户外瑜伽。同年“心展中国”还同时在上海和成都进行,三个城市的门票几乎都在一夜之间售空。
▲“心展中国”北京太庙活动
此后两年间,lululemon心展中国活动在各个城市开展女性社群营销,逾万名社区伙伴、瑜伽练习者和运动爱好者参与其中,共同见证了运动与热汗的力量。
2018年10月13日,心展中国之旅于历史名城“盛京”沈阳正式启航——以瑜伽、训练和派对结合的热汗体验亮相盛京剧院,并于此后一个月的每个周末,由北至南经西安、武汉、天津、苏州、重庆、杭州和南京共八座城市,参与者们在音乐、舞蹈和热汗中共同练习、欢笑、传递爱与欢乐、分享生活灵感。
3.搭乘中国电商发展便车,实现线上线下销售渠道融通
根据营创实验室新消费/生活方式品牌研究组分析,lululemon在中国的销量上涨还得益于中国电商的迅速发展。
他们很早就认识到,中国的电商市场领先于世界,因此lululemon并没有采用快速开设实体门店的扩张思路,而是借助中国电商的发展,将线上线下渠道打通,全面围堵消费者。
延续社群基因,15家实体门店逐步开设
2016年第一家实体门店开设至今,lululemon在中国市场发展提速,17、18两年间在中国5座城市增设10家实体店,分别落地于北京、上海、广州、香港、成都、南京六座超一线和一线城市,这些门店均设置在都市繁华商圈中,结合了产品销售区和运动区,延续lululemon社群基因,用于建立品牌和消费者间的伙伴关系。
中国电商业务发展迅猛,推动公司电商销量增长
在正式开设实体店之前,lululemon便已经开始试水电商业务,2015年11月18日,lululemon天猫官方旗舰店正式开张,大约每两周上架一次新品,并逐步与加拿大同款上新,为中国消费者提供更多选择。
2018年,lululemon又进驻微信商城,进一步打造社交电商,以期通过微信商城与顾客建立了长久的情感联系。2018年第二季度财报显示lululemon中国市场电商业务同比增长200%以上,推动公司电商销售总额增长48%。
▲天猫店+微信商城
4.借助移动互联网,玩转社群营销
lululemon进军中国的2013年正是我国移动互联网飞速发展的关键时期,即时、互动、超时空的移动互联网为lululemon的社区文化带来了许多新的玩法,进一步加深了lululemon与中国消费者间的互动关系。
打造微信社群,贯通线上线下社区
如今,中国人几乎人人都有微信号,微信已经成为社群建设和圈层管理必不可少的工具。
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